[原创]网络书店的“最后一公里”会成为压倒传统书店的“最后一根草”吗？

　　刚刚结束的“双十一”再次让电商网站赚得盆满钵满，912亿元的收官数字，也创造了七届“双十一”以来的历史新高，而电商蓬勃发展的这七年之于传统书店则如寒冬。近年来，网络成为不少人购买图书的主要渠道，许多人选择网上购书的原因，一是价格，二是便利。首先，网上图书能低至六折，甚至更低，这还不算各大网站本身的优惠折扣，以豆瓣小组“买书如山倒，读书如抽丝”为例，其小组成员间长期互通分享各大电商网站图书优惠信息，不少图书甚至用券后能以低至1折的价格买到;其次，传统书店由于成本所限，很难做到方便消费者搜索、购买、运输等一体化服务。曾几何时，网络是书店业万人瞩目的“香饽饽”，很多书店纷纷抢着“上线”，开设线上书店。可是现在情况却似乎倒转，本月继亚马逊之后，当当网日前宣布，将推行开设实体书店计划，预计3年内开到1000家。我认为这种实体书店的回暖趋势只是电商网站实施O2O战略的一步，其体验式的整合营销模式对于传统的实体书店可谓雪上加霜。

　　电商网站的O2O战略性布局

　　依靠价格及信息优势战胜实体店的电商模式，在面临购物质量无法保证、物流送货时间长、商品虚假信息无法鉴别、恶意进行价格竞争等问题，遭遇瓶颈。由于电商缺乏现场感和体验性，其销售具有天然的天花板，艾瑞咨询预测中国网络购物交易规模的增长率将逐年下降，将从2011年70.2%的高增长降到2018年的16%的增长，之后增长率有可能降到个位数。AC尼尔森的调查也显示，67%的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。[i]

　　网上书店与其他电商一样努力寻求“最后一公里”的O2O战略。无论是国外的亚马逊还是国内的当当，都纷纷进行“线下”尝试，以尽早打通O2O全渠道。早在2012年，当当网就曾做过努力，与国内最大的儿童主题书店青少年阅读体验大世界签约合作：当当网正式入驻大世界;大世界专门为当当网设立销售专区;当当网少儿频道畅销图书由大世界负责包销。同时，大世界正式登录当当网少儿频道主页，定期提供图书推荐、活动预告等阅读服务。[ii]传统商业有自己的优势，互联网也有优势，把两者相加，尝试走出O2O的新路子。而三年后，当当网此次推行开设实体书店计划，意在把线上线下的东西结合在一起，扬长避短，把双方的优势互补起来，成为电商发展的一个未来方向。

　　O2O模式中，消费者的支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多成本，但会带来更多利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金、水电等方面的开支。对消费者而言，O2O模式可以提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且可以进行线下实际体验。这些优势恰恰再次击中了传统实体书店的软肋，让人不禁为其生存堪忧。

　　线上买书线下体验的整合营销

　　笔者发现在知乎网上有题主曾在2011年就提出过“如果民营实体书店主要因为网购而倒闭，那当当网在一线城市或者各个省城开实体阅读店的可行性有没有?”的问题。当时进行回答的5人中大部分给予了否定的答案，只有一人回答“可以开设作为体验店的书店”。

　　实体书店提供给消费者对书籍的感受、体验，以及面对面的个性化服务、朋友圈子的社交，乃至对文化传播的分享交流都是其最大的优势。以台湾的诚品、广州的方所、新加坡的Page One为例，均以“图书+创意产品+咖啡厅”的模式进行经营，逐渐成为城市的一个文化品牌。已经于11月3日在西雅图开业的亚马逊实体书店Amazon Books，从通过电子订单数据确定实体书店选址到店内书籍封面朝外的摆放，从专门设置的网络评价高分专柜到每本书下方的评价卡，从扫描二维码获取线上图书价格的定价策略到购书信息与网上订单的同步处理。成功的企业，会利用不同的线上线下平台，作为对不同目标社群的营销渠道，借此发挥协同效应，让传播力度从一个点扩散到一条线，乃至一个更大的层面，实现线上线下的整合式社会化营销。

　　此外，线上线下融合并不只是简单地把商品的信息、购物中心的信息通过移动的电子终端传递给消费者，O2O应该是深入地影响到消费习惯，培养消费者的生活休闲方式。当当网此次推行开设实体书店计划，拟开展读书活动、作者签售、各种沙龙、体验阅读等，这样与消费者的接触点会越来越多，也将增加顾客的黏性，其关系也会更加紧密。这无异于对传统实体书店近年来探索出来的有效经营模式进行“釜底抽薪”。若电商网站能利用大数据再按顾客需求定制，满足顾客的个性需求，实现基于社群的跨平台的整合式社会化营销，这恐怕更是传统实体书店所望尘莫及的。根据《2014年中国图书零售市场报告》指出，实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势，实现了3.26%的正增长。[iii]但纵观此次网上书店“下线”开设实体店的趋势，可以预见新一轮的寒冬将再次袭来。

　　最后，就当当网的“三年1000家书店”计划是否能够成功实现，我们应看到，一方面是纸质书籍受到电子书冲击的现实，连亚马逊实体店也设置专区进行亚马逊硬件产品如kindle阅读器等电子图书产品的体验。另一方面是当当网理想化计划的具体落地执行情况，英国Argos败走中国，顺丰“嘿客”也没能实现理想的线下载体。若当当能保证线下服务质量，为消费者提供完美的消费体验，相信网络书店的“最后一公里”将会成为压垮传统书店的“最后一根稻草”。

　　[i] 实体店：不可替代的主流零售渠道 中国商网，2015年11月3日 http://www.zgswcn.com/2015/1103/667118.shtml

　　[ii] 书店开启实体网络合作新方式 《北京晨报》2012年6月28日报道 http://bjcb.morningpost.com.cn/html/2012-06/28/content_168807.htm

　　[iii] 2014年中国图书零售市场报告—实体书店渠道回暖，整体图书零售市场年增速10%

　　北京开卷信息技术有限公司，2015年1月30日 http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html

　　作者安佳，点击学术名片，可与作者在线交流;壹学者观点集萃栏目欢迎投稿，投稿邮箱：yixuezhe@rucdm.com,点击联系编辑