法国大革命为何会成为广告元素？

　　许多商业广告都以玛丽王后和雅各宾派恐怖统治为素材，为什么呢?

　　下面这支广告被认为是近来最奇怪的广告之一，受到公众的普遍抨击。广告中，金·卡戴珊(Kim Kardashian)再现赫本(Audrey Hepburn)经典造型，她骑着一辆自行车，车筐里放满Hype牌功能饮料。自行车倒在一边，一罐罐饮料滚落到地上。摔晕的女主角梦见自己变成历史上一位时尚先锋，她就是即将走向绞刑架的玛丽王后。卡戴珊端起水晶高脚杯，轻轻地啜饮Hype饮料，睁开眼睛又变回“赫本”。

　　广告构思奇怪，不过却是这股广告潮流的最新成果。作为时下的热潮，它唤起了人们对那个古老王朝的回忆，那个奢华、最终覆灭的波旁王朝，叫人徒增伤感。这些历史素材的影响也扩展到营销范围之外，经济学家们找到许多事实证明，自1789年(即法国大革命前夕)以来，法国就无视其收入不平等的社会问题。2013年9月4日，福布斯提出了一个严肃的问题：“美国贫富差距是否可能引发暴动?”贫富差距不仅仅是美国的问题。根据最新估计，世界百分之一的人口所占财富量高达全球财富总和的一半。今天媒体抛出这样术语，像国内恐怖主义、财富重新分配，99%的都是法国大革命的词汇。

　　这种语言也非常形象。过去几年来，以法国大革命为灵感的形象开始影响各类产品广告，早餐麦片、香水、航空公司，现在再加上功能饮料，不一而足。尽管用幽默淡化原本的内涵，实际上这些形象会产生恐惧和想象的双重效果，它们会使消费者切身感受那时农民的愤怒和贵族们的奢靡。结果通常就是这样：广告既是对奢华和皇室的崇拜，也是对反抗精神的渲染。

　　有时这种趋势披着“黑色幽默”的外衣。2013年家乐式公司产品坚果巧克力脆玉米片在英国上市，家乐氏为它拍了一则广告，名为“革命的巧克力”：一群野蛮的无套裤汉(法国大革命中对普通民众的称呼)，头戴三色帽徽，冲进一家巧克力店，店主是位老人，店里还有两个贵族，蜷缩在地板下面，其中一个无法抵御巧克力谷物麦片的诱惑，端着碗大吃起来，咯吱咯吱，结果两人的藏身地点暴露无疑。广告最后，两人和“背叛”众人的店主囚车押送上断头台，甚至能隐约看到落下的刀锋。

　　这支以雅各宾派恐怖统治为素材进行再创作的广告，是个例外。因为在多数案例中，那1%的人被描述得楚楚可怜，他们花枝招展的超级代言人，如玛丽王后，出现时尤其如此。2012年在巴西天空电视台的宣传广告中，吉赛尔·邦辰佩戴珠宝、穿上紧身胸衣，饰演这位法国末路王后。一群暴民占领宫殿，而邦辰还沉浸在天空电视台的节目中，但是她并没有被砍头，而是平静地邀请他们一同欣赏，还宣告说：“人人都有看天空电视台的权利!”这是数字革命，同“百姓没有面包吃，可以吃糕饼啊”说法颇为相似，只不过是一个乐天的、当代的升级版本罢了，多少有些政治意味的指向：电视是民主的媒介，一个伟大的平等主义者，能够打破阶级对立，缓和社会不安。

　　乐坛的天后们也从玛丽王后身上找到灵感，如麦当娜(Madonna)、碧昂斯(Beyoncé)、凯蒂·佩里(Katy Perry)和妮基·米娜(Nicki Minaj)。凯蒂和妮基两人2013年为各自的香水品牌Killer Queen和 Minajesty拍摄广告，令人惊奇的是，两支广告异曲同工。在这两支广告中，两人通身都是18世纪玛丽王后的妆容和服饰——假发、紧身胸衣、珠宝、妆容和圈环裙。两人都是反传统的形象，音乐响起，她们一片片地撕掉皇室礼服，从容地逃离。广告都没有停留在波旁王朝的现实悲剧上，反而她们点燃了下层民众的反抗精神，最后的服装(同样还有值得推崇的鞋子)破破烂烂，却魅力十足。

　　凯蒂·佩里的画面更加浓烈，更具冲击力。她穿着血红色的礼服，扑粉的假发下，藏着墨黑的秀发。凯蒂昂首阔步穿过宫殿，让刻板的大臣们始料未及，古典音乐声息渐弱，喧嚣的吉他气势逼人。凯蒂走向王位，但是并没有坐上去，杀手王后声援满腔怒火的民众，推翻王座，昭告天下“夺取王位!”当然广告还传达更多基本信息，构成广告的骨架：过去的规则惯例叫人窒息，Killer Queen释放你的美丽，带你走向个性解放和自我定义。

　　妮基·米娜的拍摄手法则比较保守，但颠覆性却丝毫不减。她身穿一件粉色礼服，头发也染成粉色。梦幻的画外音加轻柔的背景乐，妮基从雾气缭绕的森林出发踏上前往城堡的旅程，“即将永久执掌王位”，全副武装的卫兵捕捉到她标志性的香气，啊拉，城门大开。两支广告都将两种完全对立的情境融合在一起，营造非同寻常的效果：波旁王朝的奢华与权力，法国大革命反抗的个人主义精神。为同历史相呼应，凯蒂最新一款香水定名为“皇家革命”(Royal Revolution)，含有更多矛盾的元素。

　　而在当代，将这种对立演绎得最到位的莫过于最近法国航空公司的宣传广告。阿根廷时尚摄影师索菲亚( Sofia)和蒙洛特维克(Maurotweak)将法国著名建筑如埃菲尔铁塔和富秀丽剧院(Folies Bergère)作为广告元素。在该公司最流行平面广告中，一位模特身穿粉色舞会礼服，慵懒地躺在凡尔赛花园中商务舱的沙发上，只不过沙发换成18世纪的轿椅。传达的信息就是：法航，女王般的体验。不过这支广告中的“女王”只配戴着三色帽徽，没有带王冠。广告暗示消费者“前所未有的舒适”。这位模特饰演的不仅是玛丽，也是玛丽安(Marianne)——法兰西共和国的爱国女性化身。

　　但是Hype的广告就有些肤浅和粗糙，优秀谈不上，效果也与上文三支广告无法匹敌。马尾辫、厚刘海，卡戴珊还原1957年《甜姐儿》(Funny Face)中赫本的造型，上身是一件高领毛衫，下身是卡布里裤和芭蕾舞平底鞋，这种款式的平底鞋首先在伦敦左岸区(译注：塞纳河南岸)反传统者中流行。卡戴珊骑着自行车，摇摇晃晃，朝着镜头微笑，信心百倍，她本身就是一种典型的政治反抗，这都是服装师的功劳，这个造型一出现就辨识度极高。同样她具有和玛丽王后相同的一面，那就是法国特质和时尚，相比她骑自行车时的活泼，这两者都是静态的，令人心生奇怪。不过，当卡戴珊慵懒地躺在沙发长椅上熟睡时，她演绎的玛丽王后就既不是女主人公，也不是祸水红颜，而是一种纯粹的个人符号。

　　像广告中的卡戴珊，观众期望两种效果：自信的反传统者和冷艳的女王，变革与享受。为什么不应该这样呢?消费主义可并不仅仅针对超富群体。这些广告也许并不是什么实现社会和谐和财政增长的实际方法，但作为一种营销的手段，却有独特的见解。卡戴珊，凯蒂，家乐氏以及其他人都明白，法国大革命很好地象征了现代生活的欲望与焦虑。这些故事改写于玛丽王后的故事，全都是大团圆结局，它们不仅让消费者有蛋糕或有麦片，更让他们可以享用蛋糕和麦片。