魏宝涛 | 爆款公众号与社会情绪网络传播

(本文为魏宝涛在“微信公众号与时代精神状况”圆桌会议上的主题发言)

      这里需要说明的是，我的题目稍微有一点变动，但也是在这个范围内的，我的题目是叫做：对立认同、标签化和想象的共同体——对爆款微信公号与社会情绪网络传播的认识视角。

      之所以选择这三个点，我觉得目前学术界对它的研究不是特别的透彻，同时也是基于我2014年写过的一篇文章，研究微信朋友圈中的网络情绪传播，还沉醉在那个里面。这次我提交这样一个题目。主要是从对立认同、标签化和想象的共同体三个层面浅谈一下。

      对于爆款微信公众号，相信大家知道的不多，我们觉得为什么是爆款呢？其实这个东西，就像大家以前在互联网上的网店购买东西一样，爆款其实就是在商品销售过程中，供不应求，销量很高的商品就是爆款，就是它卖得很多、总量很大，人气很高这样的商品叫做爆款。

      其实，这个里面，我们说最值得关注的就是人气，人气其实按照我们的理解，人气高的产品，对于它的竞争对手来说，其实是气人的。于是这里面就有一种情绪出现了。

      我们觉得，需要关注爆款微信公众号背后的相关元素，这里面还是遵从了一些商业上的，销售上的，或者是营销上必须具备的几个要素。首先第一个是流量，因为爆款最主要就是从流量上面体现出来；再有从众心理以及商品质量，如果有流量了，同时也有从众的心理，商品的质量不好这个爆款也形成不了。

      相对于爆款的商品、衣服服装化妆品而言，爆款微信公众号也是遵从了流量、从众和质量。只不过其中这个质量，强调的是它自身推送的文章，包括它的调性，大家目前熟知一些爆款的公号，诸如一号哨位，学术中国，黎贝卡的异想世界，根据清华沈阳老师的清博指数的大数据平台抓取本年度内6月3日那天的微信排行榜，找到排名前二十位的微信公号基本上具备了爆款的特质，50万、40万、60万、70万的点击量和关注度，其中排第一的是人民日报的公号。无论是在总阅读数，头条的阅读数以及平均的阅读数、点赞数等等指标上表现得特别明显。

      我们仔细分析一下，这些爆款的微信公号大致分布在时事类的，搞笑类的，娱乐类的比较多一点。而且它们都有各自比较清晰准确的，可以说是清晰准确的功能介绍以及定位。

      对立认同，我想强调一点，就是先要从情绪说起，情绪它本身是指对于一系列的主观认知经验的统称，是多种感觉思想和行为综合产生的心理和生理的一种状态。这种情绪是内心世界外在的表现方式，包括通过肢体语言动作态度和声音等等，一般都是喜怒哀乐愁，这些比较多一点。社会情绪，则集中强调的是说对于社会生活中各种情境的知觉，通过群体成员之间的相互影响和相互作用，形成比较复杂而又相对稳定的态度体验。

      这里面，其实需要我们去深入分析，拿一些代表性的爆款微信公众号来说，单纯从它的文章出发来对它进行内容分析，诸如划出一些词，划出一些关健词的统计，可以发现一个比较明显的特点，就是说大多爆款公号是经过精心策划的，或者是精心设计，是出版过程中带有某种套路的典型的文本。

      这个文本，其实在讲故事的方式上、语气上、语调上，内容的生产者，也就是公众号的内容生产者和制作者，其实是迎合了或者有针对性的针对一些典型群体，但并不是所有的人群，并不是一开始的时候就针对所有的普通的受众的。他们其实是有一个精准化的定制的群体。

      这里一个有趣的现象是这里面经常会隐藏着对立情绪的迎合。他们经常采用二元对立讲故事或者叙事的套路，然后进行定制化的生产和推出。

      此种对立认同可以从西方的修辞学理论里面找到依据，在修辞学的受众认同特质里面有对立认同。其主要的意思是只要有主导话语权的地方，就会有对主导话语进行反抗的某种替代性的话语形式。这种对立认同，在实际过程中更多地体现在新媒体环境中，尤其是微信公号当中，经常通过暗含的对立情绪的事件及文本去书写、再书写以及反复地书写，最后形成一种双方被固定的，造成一种紧密团结和异口同声的网民群体的对立认同。这是因为有共同的对立面而形成一种想象的共同体，表现最多的是会形成对抗性话语，也是最基本的群体心理约束的体现。

      爆款的微信公众号，其实在依托这种对立认同的思维或者框架，大致有一种提供表述脚本上的标准生产的规范程序。主要表现为一般会找到合适的素材，易于传播的内容，以及最重要就是跟社会热点建立一个紧密的关联。而这种关联也不是随意地抓取，而是经过认真细致的内容生产上的把关。它是一个投合社会心理、社会情绪的如约翰-菲斯克所说的具有“生产者式文本”的特征。

      再有就是标签化。标签化，其实在整个爆款公众号的内容生产过程中，它不是随意的，而是有明确精心策划的前提。而且在功能的分类定位上，也非常清晰。如果一个公众号，尤其是初创的公众号想成长为爆款的公众号，没有清晰准确的功能定位，这是不可能的，也是不敢想象的。

      今天社会当中，人们比较习惯的一种称呼是标签化，提到一些标签化，90后、80后，富二代、官二代，广场舞大妈等等都是标签化，其实这些群体都是被贴上标签的群体。这些命名，本身是很偏颇的。体现出它是以偏概全的，就是这种以偏概全，加之前面的对立认同这种标签化，很容易契合社会中很多人的社会心理及潜在的心理需求。最普遍的就是我们经常很熟悉的羡慕、嫉妒、恨。但有些人这种羡慕、嫉妒、恨，本来是情绪寻找到合理的途径表达出去，但在表达的过程中，可能会受到一些因素的影响，情绪就转变成一个反向，社会情绪的反向是一个较为普遍的现象，本来是怨恨的，可能是在关注过程中，调转了船头。本来是要否定他们，结果最后又去支持它，肯定它，转发和支持它。这是很奇怪的现象。

      我们会从一些爆款的微信公号推文中看到，一些推文中充斥着负面的、爆炸性的、极端化的，特别是两极化思维来叙述的爆文，这其实也是我们刚刚说到的遵从对立认同和标签化的这种重视或者强调相匹配的。

      当然这如果从运营角度来说，比如说社群运营角度来说，还是满足了最基本的要求和规范的，就是我们所说的专注、极致、口碑、快，这是运营爆款微信公众号时必须参照的一个标准规范。

      最后谈一点想象的认同，这里可称为想象的共同体，我们觉得社会情绪在它的宣泄表达的过程中，可能就是因为前面的基于对立认同的、标签化的分析，就导致人们不愿意用更多时间去分析，宁可选择这种非常简单化的二元对立的，想象性的达到一个“群体站队”的现象。但事实上这种共同体因为它们内部彼此之间的关系结构是非常不牢固的，非常情绪化的一个结果，表现为即时性的情形较多。