许苗苗 | 毒鸡汤：速朽媒体中的时代景观

　　对互联网文章挑战并扭转传统流行文体的现象，如今人们已见怪不怪，连一贯以安抚和激励为主的励志文章都不再是暖心的滋养，而极尽刻薄奚落，成为辛辣酸爽的“毒鸡汤”。毒鸡汤以文字写就，却通篇俚俗口语，骂别人不善、怒自己不争，攻击范围囊括每个普通人生活中不尽如人意的方方面面。它虽然粗鄙，却很流行，特别是在互联网新媒体上获得了惊人的点击和传播。表达不满是人类基本的情绪反应，所谓“为不善乎显明之中者，人得而诛之”。而毒鸡汤则使个人的口诛笔伐变成集体情绪的喷薄出口，以扑面而来的粗鄙短句造就宣泄的快感，从而赢得众多拥趸。毒鸡汤的盛行并非偶然，它不仅满足了部分人的社会心理需求，也获得了数据调查和媒介开发的支持。下文即以咪蒙为例，剖析当今自媒体上流行的毒鸡汤现象。

　　题材选择：迎合热点与自我否定

　　微信公众号咪蒙（mimeng7）于2015年底开设，仅一年有余就已获得多篇阅读破百万，广告报价数十万的身价，是微指数榜单上影响力前十的大号。虽然人气斐然，却也骂声不断，有人说它格调低下、功利媚俗，有人说它立场摇摆、唯利是图。咪蒙是公号名称，也是个人网络ID和品牌形象，媒体、主笔、广告平台三位一体，使这一公号带有深深的个人印记。主笔咪蒙是草根创业者、都市白领、妻子和母亲，其文章题材也主要围绕职场、两性和亲子关系。她的文章多以过来人、亲历者的叙述角度给读者现身说法的感觉，然而，事实并非如此，呈现在公众面前、看似个性化、私人化的自媒体咪蒙，其实是精心策划和大数据选择的结果。

　　一项量化统计表明：微信公号话题中，获得点赞、阅读、转发最多的是“情感励志、搞笑娱乐、文化教育”三类，咪蒙的选题则无一例外全部处于这三大领域之内。在其分类目录中，共有励志、职场、情感、爱情故事、亲子、社会话题、生活方式、征集、娱乐、吐槽、逗比等11个类别，其中“励志、职场、情感、爱情故事、亲子”均可纳入传播效果首位的“情感励志”类。其余“逗比、吐槽、征集和娱乐”可纳入“搞笑娱乐”类，“亲子、职场、生活”等则多涉及“文化教育”题材。这种高度吻合并非偶然，而是基于阅览、点赞数据和粉丝增量等市场反馈进行选择的结果。

　　为提升公号热度，咪蒙不惮于否定自己，选题方向经历过大幅度转换。其创刊时的主要话题围绕两性关系和娱乐评论，首月推送的16篇文章中，共有娱乐评论7篇，情感两性话题7篇，职场励志类仅2篇。而进入2016年之后，娱乐评论减少，励志文章明显增多；到2017年6月发布的总目录中，直接标注“励志”的文章已居首位，且有“职场”与之相关；情感类则被细分为情感、爱情、亲子、社会关系等。两大类文章数量超过总数的80%，相关的励志和情感元素还散见于时事评论栏目中。对于这种转变，咪蒙称“我以前也非常鄙视鸡汤，但是（很多时候）都需要干一碗鸡汤，给自己打点鸡血……”可见，咪蒙的选题并非单纯来自生活，而是实时调整，不惧推翻重来，积极迎合热点的结果。

　　热门媒体需要大量案例，仅靠个人经历显然不够，咪蒙曾在《如何成为下一个咪蒙》《你以为毕业了就不用学习了吗？屁咧》中分享写作经验：从积累素材、分类整理，到把握时机、巧借外力，每一步都有精心策划。普通人利用看手机打发无聊时间，而咪蒙却把每一个有用的句子复制粘贴、反复背诵乃至烂熟于心。2016年8月，豆瓣网友bamboo称咪蒙《口红很贵吗？你为什么不能自己买？》涉嫌抄袭她的帖子《口红我自己买，你给我爱情就好》。经热心网友对比，两篇文章思路和句式高度相似，虽算不上抄袭，却有高度借鉴的“洗稿”之嫌。咪蒙通过刻苦学习和对热点的敏感消化了网民故事，当有用稿需求时，这些故事就反刍一般变成自己的素材。当然，与最优传播效果类型的数据吻合只是流行的基础，要想获得网民点赞和转发成为热点，还需有特色的内容支撑。

　　脏话：瞬间崩溃与情绪出口

　　网络将在媒体上发声的权力传递给大众，由于网民教育背景的异质化，网络语言呈现混淆书面语和口语的特色。借助新语体的网文依然可以“兴观群怨”，其中的“怨”即以批评、讽刺的方式针砭时弊。一时间人人皆可用大众化的口语在网上行怨刺、鸣不平，在虚拟公共场域发泄不满，有的人平静说理，有的人则破口大骂。

　　“键盘侠”和“喷子”是网络脏话最极端的使用者，他们以谩骂群体的形态出现，虽然数量巨大，但由于毫无内容，不会造成太大的影响。与之相比，毒鸡汤中暴力语言的影响力和传播力则更大。简单地说，没有人会跟踪转发喷子的言论，却很可能订阅并主动传播毒鸡汤。因为它的话题紧贴日常，具备故事情节和可读性，虽然夹杂粗口，但语气多半是怒其不争的抱怨，甚至有几分亲切感。《致贱人：我凭什么要帮你？！》《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》……咪蒙最红的文字几乎都在骂人。这里看不到教育的规训，只剩下焦躁的骂街。作为文学硕士和媒体主笔，咪蒙无疑掌握以书面语批评的能力，也不会不知道脏字可能引起反感。但即便冒着被删帖、触众怒的危险，她依然选择骂街文体。越骂骂咧咧，越人气高涨，她为公众提供了一个宣泄负面情绪的出口。

　　咪蒙常在文中自称“老子”“老娘”，也不时用丑穷矬自我形容。类似《老娘化不化妆，关你屁事》用来批评他人不守社交礼仪的越界行为；而“傻逼”“懵逼”等自黑则常用于反省，以失败的经历进行自我批评。通过自诩和自嘲，咪蒙从正反两面反复说明一个道理：所谓成功就是“一掷千金”“光明正大地让前任后悔”，因此，普通的月光族没资格考虑什么远大理想和悲悯情怀，而应当努力学习职场社交“干货”，通过顺从、遵守、掌握甚至操纵社会潜规则的方式获得现实利益。从取消抗争性方面说，她在煲鸡汤；从反崇高方面说，则充满毒素。在《我爱这个功利的世界》《不能上升到金钱的爱都不是真爱》之类文章里，咪蒙宣扬着赤裸裸的拜金和对赢者通吃的赞同：世界是功利的，所以你穷你自找、你丑你活该，只有不断自我激励，不再懒惰懦弱，才有机会做成功者——转而将别人踩在脚下。

　　通过羞辱和自嘲，毒鸡汤为自私自利、不与人为善找到了理由。类似“我不想帮你，我拒绝你，都是你的错。滚你妈的”之类谩骂第二人称“你”的文章在咪蒙公号比比皆是。但如果转换位置，将自己代入咪蒙，跟着她的节奏阅读，却能产生强烈的情感认同，将心头积怨发泄出来。的确，她那些辱骂对象都有可恨之处，面对“渣男、贱人和LOW逼”，苦苦维持体面的白领们则往往束手无策自认倒霉。咪蒙不忍，她站出来大骂这些“不识趣、不看脸色、不为他人着想的傻逼”，《谁不是一边当老板，一边当孙子》，《谁不是一边热爱生活，一边又不想活了》，既然每个人都活得不容易，《我凭什么要帮你？》。当蛮不讲理的直男癌、道德绑架的熊孩子爸妈、索取无度的所谓朋友公开透支善良之时，咪蒙的谩骂就已不再是个体情绪，而上升成一类人宣泄的共同出口。

　　必须意识到，默默订阅、点赞这些文章的，并不是张牙舞爪的网络暴民，而多半是谨慎体面的白领。他们平时理性克制，即便在匿名的网络上也不会肆无忌惮地“狂喷”。然而，咪蒙的脏话却很对他们的路数，因为骂得有缘由、有条理，所以能把他们从对社交礼仪的顾忌中解放出来。心理学家将通过谈话将个体症状与内部隐秘冲突联系起来疏解压力的方法称为“扫烟囱”疗法，读咪蒙文章，跟着她恶狠狠地骂人，就是清扫自身垃圾情绪的过程。

　　平台：需求契合与广告开发

　　毒鸡汤提供了一个瞬间奔溃的虚拟场域，一个集体泄愤的媒介出口，而这种崩溃和泄愤，必须是隐蔽的、私密的。网络媒体那么多，毒鸡汤却只能走红于微信公号。这是由于手机自身的媒介特性。

　　微信公号源自手机，手机不仅是智能互联网终端，更是隐藏秘密的地点。有了手机，人们躲在屏幕背后窥视众生百态。它是私人物品，亲密无间的夫妻也不分享，因此，手机比一般机械设备更有亲近感和私密性。正是这种不为人知的密切联系，使人们心安理得地在手机上浏览咪蒙。人们对着手机咬牙痛哭、恶毒咒骂，咀嚼负面情绪，放下手机，仍以温柔礼让好沟通的模样示人——只有手机知道所有的秘密。

　　公号阅读以手机屏幕为入口，订户来自微信界面，可以想象，习惯于手机阅读的人群与图书、报刊读者有不同的偏好。咪蒙是“在出租车上、病床上、酒店大堂、机场候机厅写过文章的公号狗”，她十分清楚文章风格对媒体平台的依赖，通过文章样式、广告设计和粉丝互动等，充分开发手机媒体的可能性。虽然是创作者，咪蒙始终坚持着读者的眼光，在对待媒介的认真和熟练程度方面，没有其他哪个公号比她做得更好。

　　手机本身屏幕窄小并呈长方形，一般文章常用默认换行的方法谋求最大宽度和较短的长度，保证每屏尽量多的信息量。而咪蒙公号中的每一篇文章两侧都有较宽的边距，配上不小的字号，显得十分逼仄。这样带着压迫感的界面，特别适合她时而咬牙上进、时而愤愤不平的文字，加重了不服输的斗志和奋发上进的决心。广告是公号商业价值的来源，在对广告位的开发上，咪蒙也积极探索，可谓做到了极致：普通公号把广告附在文后，很容易被忽略，而咪蒙则大胆在标题前加广告，以冠名“每日金句”的形式对有限的首页视觉资源进行最大化利用。同时，在栏目设置上，她通过以主题发布、精选回复的“征集”栏目调动粉丝积极性，并不时以回复文后留言的方式与粉丝互动。既加强了情感联系，保证粉丝的忠诚度，又利用网络公共资源充实公号的内容。

　　咪蒙的成功并不偶然，她迎合传播热点、利用媒体优势，将毒鸡汤文体打造成公众心理的安抚剂。相对于稳定的印刷文明中有限的媒体类型，互联网最大的贡献在于制造出一大批新鲜又速朽的媒体。门户网站、博客、微博、微信公号，每一个都曾创造过辉煌，却又难免沦为被新技术淘汰的老界面。在数据就是理由，点击就是态度的时代，“十万加”隐含着关注，却不代表认同。聪明、努力、风靡一时的大号咪蒙缺乏超越媒体形式的东西——稳定的价值观。因此，虽然是最成功的微信公众号之一，它的生命力却注定难以持久。

　　互联网大浪淘沙，各式各样的奇人、丑人都有机会被翻卷到潮头浪尖，无数新媒体明星速生速朽，却并非毫无意义。一度霸屏的咪蒙在提供爆文教材、创业案例和多样话题的同时，以独特的行文和精心的平台运作，反映出公众的心理需求，并为我们这个庞杂的时代提供了一道独特的媒介景观。