看凯恩斯如何为艺术家制订销售策略

　　作为现代宏观经济理论奠基人的凯恩斯无疑是极有影响的学者和社会活动家，而他广泛的兴趣、多方面的才华以及与社会文化各界人士的密切交往，又使他注定不仅仅是一个经济学家。他积极关心和推动公共文化事业，创办剑桥艺术剧院，担任过国家画廊管理委员和一些重要艺术团体的财务总监、主席、经济担保人，为国家画廊收购藏品并参与国际藏画拍卖，为英国文化艺术事业所作的贡献远远超出了经济学家的专业范围。最近出版的《凯恩斯社会、政治和文学论集》(严忠志译，商务印书馆，2014年11月)收录了凯恩斯在社会、政治、文学和艺术领域中的相关著述，为读者认识和思考作为经济学家的凯恩斯的另一面提供了很好的文献资料。

　　凯恩斯关于艺术的著述大都是他为一些大型画展写的前言和为新闻媒介所作的艺术评论和文章，如果把他这些文章与唐·汤普森的《疯狂经济学：让一条鲨鱼身价过亿的学问》(谭平译，南海出版公司，2013年9月)放在一起读，会对时代的差异性与艺术的永恒问题有更深的认识;尤其是关于艺术与市场经济的关系，今天的当代艺术经济学所顶戴的品牌战略、市场营销、创意产业等光环与凯恩斯时代的伦敦艺术家所面对的艺术市场真有隔世之感，但是在艺术家生存的底线上，却又不无相同的问题情境。更重要的是，当凯恩斯的经济学遇上艺术之后，人性的、理性的光辉舒缓地闪耀着，与那条身价过亿的鲨鱼的疯狂大不相同。

　　1930年凯恩斯写给《画室》杂志的文章论述他一手创建的伦敦艺术家协会的缘起、宗旨和相关问题，在今天读来仍然不乏现实意义。早在1921年，凯恩斯为在曼萨德美术馆举办的伦敦画家团队展览撰写的“前言”中就明确论述了几个问题：一、尚未成名的青年艺术家有很大的发展潜力，但是目前境况不佳，愿意明智地低价出售作品;二、独具慧眼的买家应该把握机会;三、出资赞助艺术发展是文明社会的良善之举。最后的一句话是大实话，但是在我们现在的画展前言中可能从未出现过：“我希望今天秋季莅临伦敦画家团队画展的人考虑到这一点：如果他们看到自己喜欢的作品，而且价格不高，他们应该快速下手购买。”(第362页)在展场上可以听到一些行家对朋友说这种话，但在展览前言中这么写，反映出一种非常坦诚、真实和自然的心理氛围。

　　到1925年，凯恩斯考虑成立伦敦艺术家协会，以更为具体的互助方式解决艺术家销售作品的困境。在这篇写给《画室》杂志的文章中，凯恩斯首先回顾了该协会成立的目的。当时很多艺术家经济收入来源很不稳定，讨论得出的结论是应该根据互助原则，成立一个小型协会，“使其成为一批艺术家的代理机构，通过给他们提供一笔得到保证的收入，并且为其承担整个商务管理事务，从而让他们享有更大自由，以免除他们所受的财务困扰”(第363页)。接下来要处理的事情很多，如聘请工作人员、安排销售商、帮助协会成员签署销售合同、决定接收新成员等事宜，在这里充分反映出凯恩斯作为经济学家的家长观念与务实思维：要根据销售商的例行做法，从艺术家作品的销售毛收入中提成，以便补偿实际的运行费用;更重要的是帮助艺术家制订销售策略，既要尽量让艺术家的作品卖出好价钱，又必须维持某种统一的价格标准;这种策略要面对两难处境，一方面只要购买画作的公众数量能够大量增加就可以薄利多销，另一方面是，“鉴于购买画作的习惯尚未在公众之中广泛形成，在特定情况下降低价格于事无补”。还讨论了萧伯纳提出的每幅作品售价5英镑的原则，他认为这提议过于简单化，因为“售价5英镑的作品已经没有什么市场空间了”(第371页)。宏观经济理论的奠基人竟然也有如此微观和如此用心的销售思维，实在是从多方面研究这位杰出经济学家的重要史料。

　　在前述的展览前言中表现出来的坦诚精神在这篇文章中更为突出：“考虑到本文发表之后的宣传效应可能招来大量申请，我或许应该在此提醒一下：我们每接收一名会员，往往否决10名或者更多的申请人提的要求。本协会不是慈善机构，无法完全不考虑画作的商业价值。本协会并不致力于支持刚刚涉足艺术的新手，无论新手具有多大潜质都不在我们的考虑之列。除非申请人显示了足够的品质，显示其画作迟早将会赢得市场，本协会是不急于进行选择的。”(第370页)这是理性与诚实性、公开性的范例，有多少这类行业协会能够以这样诚实、公开的态度面对社会呢?

　　其实，在这篇文章中更令我欣赏和感佩的是凯恩斯关于艺术与人类生活的由衷想法以及对艺术家本性的认识：艺术家应该算是非常幸运的人，他的创作目的本来就是自娱自乐，作品是其个性的自然表达，而且还有人愿意掏钱购买他的作品。“不同的动机往往让他们同时既是世界上最令人愉快的人，又是从商业角度上看最难以对付的人。他们创作时候不考虑金钱，面对生活时却需要金钱。”而公众的问题则是既希望欣赏艺术，同时又不知道如何欣赏;有人可以花费很多钱购买毫无用处、丑陋无比的东西，但是对购买艺术品却很犹豫。凯恩斯感慨地说，要是公众学会如何欣赏艺术，“那将是多么巨大的进步!”(第372-373页)