自媒体时代的电子阅读

　　自媒体这三个字，与UGC(用户产生内容，Users Generate Content)密切相关。从早期的BBS应用，到后来的博客、微博乃至今天的微信公众账号，用户产生内容的工具不断更迭，但这个趋势不仅没有弱化，反而越来越强。虽说单个自媒体很难持续，在博客时代大量非常有名的博客，今天已经不再持续——比如有博客女皇之称的徐静蕾，更新最后一篇日志是在2010年11月——但整个自媒体态势，可以说是前赴后继，张三不写李四接上，而且从趋势上来说，看不到消退的可能。

　　所谓自媒体

　　自媒体，在我的定义中，就是由个体(或者极少的几个人)创办的带有强烈个人风格特征的数字媒介形式。个体创办很重要，一些公司化运作的媒体，虽然从业者也不多，但不算自媒体，因为这些机构类媒体缺少强烈的个人风格特征。自媒体本身有非常明显的风格、好恶，对诸如“平衡报道”“客观中立”不感兴趣，他们要彰显的就是自己的观点立场——而这一点正是机构媒体会刻意避免的。所以，自媒体的核心是主观立场，通常有自我代入感，比如，进行一系列的“前台表演”动作。

　　2010年4月，新浪微博发起了一个绿丝带活动，参加者可以在自己的微博名字后加一个绿丝带符号，以表示ta对青海玉树受灾群众的哀悼。有鉴于我所在学院和新浪数据部门有业务合作关系，故而我讨要了一点数据。截止到某个日子，从活动发起日到当天，V字认证用户有51%悬挂了绿丝带，非V用户的比例只有20.5%，而粉丝数排名前2000的大V，比例上升到57%。——这些数据不是抽样所得，而是全样。

　　我们显然不能说：V字用户比非V用户更有爱心，也不能说V字用户比非V用户更关心新闻(2010年4月的青海玉树地震举国皆知)，我们只能说：实名认证的V字用户更愿意“表演”爱心的存在。

　　广义而言，有无商业目的都可以视为自媒体，狭义而言，自媒体应该有利益诉求，不一定是一种商业模式，但会更刻意追求物质利益，换而言之，有商业运营手法。

　　在博客时代，顶峰期中国号称有1亿博客;微博光是新浪一家，就自称有5亿账号，日活跃账号即便今日仍然有6000万之巨。微信公众账号在200万上下。博客、微博、公号，广义来说，都可以视为自媒体。但平心而论，很多博客用户、微博用户、公号主持者自己都未必视自己为自媒体——尤其是未经过实名认证的——概因他们基本上不存在刻意运作，也没有商业诉求，纯属兴趣爱好。也正是因此，自媒体极其容易死亡，没兴趣了就会轻易放弃。

　　在论述完自媒体后，读者们也许会有一种感觉：是不是自媒体和阅读者泾渭分明属于两拨儿人呢?答案显然是不对的。与传统媒体传者、受者壁垒分明的情况恰恰相反的是，阅读者和自媒体传受双方经常易位。举个例子就是微博的转发。当一个用户看到另外一个用户的微博时，ta是后者这个自媒体的阅读者，随后ta发现这条微博很有意思，于是按下“转发”按钮，在按下那个时刻，ta瞬间成为了传播者。如果ta在转发的时候，还写上了几句话，显然ta又成为了内容贡献者。这里的转化，可能就是几秒的事情。

　　所以，阅读这种信息接受行为，与传播这种信息发送行为，非常密切地混在了一起，几乎不能分割出来讨论。这也就造成了自媒体时代的电子阅读有着如下的强烈特征：不社交，无阅读。每个人都在做自媒体，ta能覆盖的一个传播范围其实就是ta的社会化弱关系+强关系的范围。每个人也都在读自媒体，ta能读到的信息范围，其实就是 ta的社会化弱关系+强关系能推送出来的范围。

　　早期自媒体阅读

　　从历史来看，阅读全面进入社交时代，也不是自媒体一开始就创立的。虽然没有UGC就没有自媒体，但二者不能完全画等号。一个很典型的例子就是BBS。通常我们不会把BBS视为一种自媒体，因为这里面“人”的因素很少。BBS以帖子的方式组成起来，重点是内容，而不是写内容的那个人。虽然在BBS盛行时期，有一些著名的网络ID(比如，“方舟子”这个ID就是在BBS成名的)，但毕竟是极少数。从页面构成也可以看出，用户ID的位置不太重要。早期BBS甚至不具备这样的功能：把这个ID所撰写的内容汇聚一处，一目了然。对于阅读者来说，感兴趣的是内容而不是“人”。

　　真正推动自媒体概念兴起的其实是博客。自媒体因微信公众账号而火爆，但它的英文wemedia却诞生于2005年，正是博客兴起之时。博客和BBS同以UGC为核心，不同在于博客非常强调“人”这个主体。博客是以“人”为主导的一种出版工具，除了形形色色的模板主题(theme)外，侧边栏插件(widget)也给博客主人以充分展示的空间：相册、豆瓣插件、座右铭、友情链接、自我介绍、大幅头像等。在我看来，博客带动了“人”踏上互联网，随后SNS、微博等网络服务兴起。人们开始习惯在网络上展示自己，用技术工具充分演绎自己的人格。于是，阅读博客提供了一种新的可能：因为博主，所以我阅读。

　　但博客阅读又是一件比较麻烦的事。博客一般为个人所写，大部分人出于兴趣爱好，有无新内容发布变成一件不可预期的事，这与机构媒体通常每日更新完全不同。对读者来说，想知道博客是否更新的唯一方法就是不断访问该页面，如果读者关注了十来个博客，动不动就要去刷新页面，显然不切实际。

　　于是博客阅读就出现了“订阅”，也就是RSS阅读。通过一种工具，将博客的RSS源放入其中，就可以像接收邮件一样收取博客最新内容。这为同时关注多个博客的阅读者带来了方便。在博客时代，有相当量的博客阅读是通过RSS来完成的。做RSS阅读非常知名的国外有Google Reader，国内有鲜果、抓虾等，都是百万当量级的用户规模。

　　然而，RSS阅读也有一个致命的缺陷：传受双方互动不易。阅读平台是第三方工具(比如Google Reader)，如果要评论，还需点击原文链接再回到博客页面——这其中的路径很麻烦，所以对很多人来说，如没有特别需要，便懒得回复。当阅读者普遍陷入一种沉默状态时，写作者的正向反馈动力就逐步下降，内容输出越来越少，读者也就越来越懒得去阅读博客，这种恶性循环，是我以为博客之所以衰落的核心原因。

　　就算是放到今天，有些专业的博客后台发布系统(业内称之为CMS，内容管理系统)仍然是非常优秀的，远远超过微信公众账号或新闻客户端的自媒体发布系统。但写作最好的动力来自阅读后的反馈，当这一环失落，写作纵然能开头，也难以为继。

　　但博客这个形式，至少确立了这样一种逻辑：阅读者阅读的是“某人的”看法，而不只是看法。它突破了BBS以内容为核心的模式，带来了以人为核心的阅读模式，这在后来的自媒体形式中成为了默认逻辑。回顾自媒体历史就会发现，这个逻辑至关重要，几乎可以称之为一个转折点。

　　社交与阅读

　　严格意义来说，博客离社交很远，原因就在于博主和读者之间互动不多。但在博客圈内，有一款产品隐隐显出了互动的影子来，只是很可惜，运营者没有意识到这一点的重要性，自废武功，最终关门了事。这款产品就是MSN的Space服务，基于MSN账号的博客服务。当你的MSN好友在自己的Space上有内容更新时，ta的名字后会出现一个小黄星，提示你该好友有更新，促使你点击阅读。点击后你到达的就是 Space页面，不需要跳转，十分方便。

　　小黄星和RSS阅读，都解决了如何知道一个博客是否更新的难题，但建立在“好友关系”机制上的小黄星，能够让你更方便地与博主互动，先天就是一个社交工具。但不知道什么原因，MSN后来竟然去掉了小黄星这个功能。缺少读者反馈的刺激，Space日趋荒废，几年后微软宣布关闭这项服务，博主可以把内容导入Wordpress这个博客服务商。

　　小黄星的意义在于，当阅读和社交嫁接时，撰写就变成了一件有动力的事。时至今日，博客作为一种单独的服务在商业上已经被证明失败，但日志写作在社交网络上依旧使用者人数众多，比如，国内的Qzone，国外的Facebook。微博的出现，狠狠地将社交+阅读往前推了一步，以至于今天但凡要搞自媒体，一旦失却社交网络的支撑，便会马上败下阵来。一些成名较早的博主，一开始很抗拒微博，包括微信公众账号，慢慢地都加入其中了。

　　“转发”按钮在Twitter里被称为RT，事实上RT是用户自行发明创造的，用的人多了便被Twitter接受为官方功能。至于国内微博，无论是早期的饭否、叽歪，还是后来的新浪、腾讯，“转发”都是一上来就有的功能。

　　Twitter一直到今天对“评论”这个功能也并不重视，而在中国，微博的评论则出现了很浓的BBS味道：盖楼。一条微博可以出现上万条评论的盛况，这在Twitter里是很少见的，Twitter更强调信息流转(也就是RT)，微博则兼而有之。

　　微博页面上，对于一个使用者(或者我们说一个自媒体)来说，最重要的模块在右上角：新增多少粉丝、多少评论、多少转发。这些数字越大，正反馈力量越强，越驱动用户使用微博。经验表明，很多人早上打开微博，第一眼瞄向的，不是微博上的timeline，而是右上角的这个模块。我曾经在微博上戏言，如果我的微博10天都没有任何新转发新评论，那大概就不会继续写了，这个感叹得到了很多人的认同。

　　阅读的社交化，把写作这件事变成了一种“游戏”。事实上，游戏之所以吸引人就在于游戏有很强的反馈：杀掉一个怪物获得资金若干，得到一本书智力上涨若干，等等。在没有互联网的情况下，无论是报刊专栏，还是个人著作，反馈都又少又不及时。之所以BBS在博客全盛时依然不落下风，就在于它的反馈更清晰。微博的出现终结了已经开始没落的BBS和博客，它的致命武器就是：反馈。反馈建立在社交上，无社交不阅读的时代在微博上正式拉开。

　　“整理者”与阅读

　　我订阅了不少微信公众账号，但我慢慢发现，其实大部分情况下，很多公众账号我并不会打开，尤其当微信4.0将订阅类公号折叠在一个模块之后。经常会碰到这种情况：我在朋友圈里看到一位朋友对某篇文章的分享，读后才发现，这篇文章的作者其实就是我订阅的公众号之一。这里的路径就显得很有趣：我不是打开公众号看的，而是通过朋友圈看的。

　　微信公众号在很多地方与博客的RSS阅读非常像：订阅。无非就是博客以桌面互联网为主，微信以手机为主。但它与博客也有非常关键的区别：博客的RSS阅读可以分享，但分享所依靠的社交网络很弱(Google一直到很后来才力推Google+社交服务，而且应用度不广)，而微信的社交网络非常强，朋友圈黏度也很高，分享后被再点击阅读的可能很大。

　　传统媒体真正意义上的噩梦就是从这里开始的。如果说互联网兴起后，传统媒体步入下滑阶段，那么到博客兴起后的UGC时代，则进入了雪崩阶段，到了伴随社交关系的阅读时代，它们顷刻间进入了“断崖”阶段——自由落体般地下滑。传统媒体即便开设各种社交网络账号，但因为人格化不够，很难建立起人与人之间的关系(不是说它们没有粉丝，而是说它们没有社交网络;粉丝是单向的，社交网络是双向的)。无社交不阅读，缺少这层关系，传统媒体的阅读量显然不够，更不要提无论是前端收费的付费阅读模式，还是后端收费的广告模式。

　　在社交网络时代，“整理者”这个概念浮现了出来。整理者本身并不原创信息，而是改变传播路径。很多微博时代的大V其实扮演的都是整理者角色，微信朋友圈虽然没有大V这个概念，但很多人除了发布自己的照片或者心得之外，也会分享一些并非ta自己原创的文章。整理者的意义在于，ta有可能把很多天前的一篇文章重新翻出来，让这份内容再次获得被阅读的机会。在互联网时代，信息可供阅读的时间很短，要不了几小时，一份信息就被淹没在数字海洋中。整理者可以把这条信息重新翻出来，让它再次获得生机。在微信朋友圈，我的一个搞IT媒体的朋友，一年之前的一篇文章忽然在两个月前再次被广泛传播，就是整理者的功能所在。

　　在社交网络中，对自媒体的阅读其实就是对一个人的阅读。太过四平八稳滴水不漏的文章没人看，这和一个太正襟危坐的人没什么朋友的道理是一样的，偶尔的错别字、口语化甚至有些粗俗的表达反而看者云集。这种阅读，本身也表现出碎片化、情绪化、快感化的特点，理性深入的文章比例并不高，一个很明显的事实就是：文章越长越没人看(不过，分享倒是很多，但分享者本人未必真会去看)。

　　作为分享的阅读

　　总体来看，今天的自媒体(无论文章还是电子书)阅读一般都在移动设备上展开，手机或者平板。移动阅读的好处很多，可以充分利用碎片化时间，基于数字技术的收藏分享很方便，“印象笔记”的下载量据说已经突破300万。但一说到阅读，人们似乎总有不同的想象。看一篇八卦帖子是阅读，正襟危坐看本严肃书籍也是阅读，然而这两种阅读又全然不同。

　　媒介环境学一脉学者认为，阅读催生了个人主义，个人主义催生了自由主义，自由主义则催生了今天的主流文明。这种考据是否正确可以讨论，但它的出发点在于：阅读与口语时代的聊天不同，它是一种“关起门来读书”的个人行为。作者在写作的时候，会和自己对话，力求作品完美;读者在阅读的时候，也会和自己对话，思考作品想表达的意义，更重要的是，读者与作者用一种不可言状的方式在对话。这些都是内省的事，突出个体，的确容易诞生个人主义情结。

　　但到了数字时代，基于社交的阅读已经越来越不像个人行为。如果说收藏这件事还属于内省的话，分享就全然不同了。分享是很“集体”的，也充满着作秀的成分：把我所看的展现出来。就我个人经验来看，很多分享者其实压根没心思阅读ta所分享的那篇长长的文章。也就是说，他们不是在分享阅后心得，而是分享阅读物本身。

　　分享行为，很大程度上已经成了一种“游戏”，正如麦格尼格尔在她的《游戏改变世界》一书中所说，优秀的游戏都有一个反馈系统。分享使得阅读这件内省的事得到了反馈，比如，为分享点赞，反馈又反过来增加了人们分享的动力——不是阅读的动力。你来我往之下，阅读已经完全不是个人主义的行为，而成为了一种小圈子式的集体主义行为。

　　移动阅读是在利用碎片化的时间，反过来，碎片化的时间也不可能让你有更深入的阅读，更何况相当多的阅读都发生在嘈杂的环境中(比如地铁里)，它缺乏自省的情境。

　　古语曰“开卷有益”，这里的“卷”其实是要分情况的。短平快的阅读与深度阅读有着根本上的区别，图书阅读率上升和社会文明进步之间也不是那么简单的因果关系。自媒体阅读其实是一种社交行为，偏轻偏快偏碎片化，和我们过去所谓的阅读本质上是两回事。在这样一种新阅读模式之下，我们整个社会和文明会向什么方向发展呢?也许这便是我们下一个应该思考的问题。