一、西方政治传播研究方法之演进

研究方法的选择是一门学科研究范式的内容之一。在一定意义上，研究方法是由一定的研究对象所决定的，研究对象的不同，往往采用的方法也不同。由于政治学本身学术特质的稳定性，即：任何政治任务、政治事件和政治活动都在产生、传递着信息，进行着政治传播活动，政治生活时刻伴随着传播活动。因此，西方政治传播研究越来越具有多样性的特点。

西方现代政治传播研究方法的演进大致经历了四个阶段。在西方现代政治传播研究的最初阶段，研究方法主要来自于政治学研究者在观察与分析人们对政治事件的意见表达受到何种因素的影响，以及这些因素是否可以被控制并在模拟出来的过程中所采用的政治学研究方法。研究方法主要是文本分析方法（content analysis method）。进入20世纪，随着西方传播学研究方法的不断发展，尤其是传播学定量研究的兴起，使学者能够通过量化来描述、解释和预测研究对象。定量研究方法被引入到西方现代政治传播研究中，使其研究方法变得更加多样化与系统化。而使西方现代政治传播研究方法实现革命性跨越的是电子计算机技术在学术研究中的应用。20世纪六七十年代，当代电子计算机技术的飞速发展和广泛应用，为定量分析在政治传播研究中的运用提供了更加便捷的物质条件和技术保证。大量的政治信息可以在计算机的辅助之下得到精确的量化的分析；通过计算机研究模型的建立能够分析与追踪人类大脑在处理政治信息时所产生的微妙变化。这些无疑对于政治传播中的政治信息与媒介效果研究带来了极大的便利。20世纪90年代以后，互联网时代的到来再一次将政治传播研究推向一个新的高度，促成研究范式与研究方法的进一步革新，网络分析法（network analysis method）在政治传播研究中出现并被大量使用。关于这一研究方法，在下文中将有详细的阐述。纵观西方政治传播研究方法的发展历程，可以看到政治传播研究方法的每一次革新都离不开传播技术手段的创新。在某种程度上可以说，传播学研究方法未来还将深刻影响政治传播学研究的演进与更新。

二、西方政治传播研究的主要方法

政治传播研究方法主要有定性研究与定量研究两种。这两种方法中又包含有自身的工具选择与方法操作，如：定性研究可以采用深层访谈法、小组访谈法；定量研究可以采用实地调查法与内容分析法等。西方现代政治传播学者按照研究过程的不同阶段或研究对象的不同特点所采用的不同的方法，把研究方法分为四大类：数据分析法（data analysis method）、调查研究法（survey research method）、文本分析法（content analysis method）、网络分析法（network analysis method）。在这里，定性方法与定量方法的界限被淡化，因为四种研究方法中都不可避免地涉及到定性与定量方法的交互使用，只有使用程度与频率之高低，而没有绝对的定性与定量方法的分离。

1.数据分析法

传统观点认为，数据分析法是纯粹的定量分析方法。由于这种方法使用了大量参数与数据模型，使人们的这种认识更加坚定。典型的定量数据分析法包括普通描述与相关性统计法（common descriptive and correlation statistics）、因子分析（factor analysis）、路经分析（path analysis）、多向度度量法（multidimensional scaling）、空间分析（spatial analysis）以及各种数据模型法等等。典型的定性数据分析法包括对总统演讲中眼球移动频次的比较分析，历年竞选演讲使用某一词汇的对比分析等等。可以看出，定性数据分析法经常涉及到某些行为与语汇的出现的频率，因而需要建立数据库与分析模型，但由于它所针对的对象涉及到文本内容与肢体语言等非数字符号，因此西方学者还是习惯于将此类研究界定为定性数据分析，以此区别于纯粹的定量数据分析。事实上，在数据分析法中，为了保证研究结果的客观性与科学性，定性方法与定量方法经常交互使用，互为补充。当研究样本的总量不够充足时，研究者往往借助定性分析中的归纳演绎法来弥补，以达到研究结果的客观性与普遍适用性。数据分析法的局限性在于它依赖于数据本身的时效性与空间性，脱离特定地域与时间区域的数据将失去客观真实性，因而它虽然为西方政治传播学者所普遍采用，但并未被作为验证研究的科学性的最主要方法。

2.调查研究法

调查研究法，尤其是大规模的随机抽样调查是西方现代政治传播研究中最重要的一种研究方法。它源于19世纪后期的欧洲，到20世纪初，数理统计科学的成熟使这一方法更加准确与完善。如前所述，传播学的奠基人之一拉扎斯菲尔德最早将这种方法引入传播学的研究。

政治传播研究中所采用的大规模随机抽样调查研究方法，是指在政治传播学基本理论基础上，对某一政治传播现象提出一项有待证实的理论命题，然后按照研究假设的需要，确定本项调查的总体范围和样本量，进行全面普查或大规模随机抽样调查。这些调查包括电话访谈、实地问卷调查、网络调查等方式，它基本不受人为控制因素的影响，所以比较客观、准确和全面，因而为政治传播学者广泛采用。我们统计了2000年至2001年美国社会科学四大期刊——《传播学研究》（Communication Research）、《传播学学刊》（Journal of Communication）、《政治传播》（Political Communication）、《政治学学刊》（Journal of Politics）上刊载的所有与政治传播研究有关的学术文章中所使用的研究方法，发现在79篇文章中，大规模调查问卷法是最常用的方法，占到全部文章总数的48%；内容分析法居于其次，被使用的比例达到20%；实验法包括控制实验法与自然实验法占到总数的16%；小规模调查法，如深度访谈法与焦点访谈法被其中9%的文章作为主要的研究方法；剩下的则为其他分析方法。

现在，西方政治传播研究者在采用大规模随机抽样调查法时，普遍借助电子计算机与互联网来拓宽样本的采选范围，以增加样本的随机性。原有的网络随机抽样调查虽然具有使研究者与被访者保持即时互动的优点，但通过互联网采选的样本往往具有地区、年龄结构分配不均的缺点（由于网络问卷调查的参与者一般都集中在网络资源发达地区或是拥有一定网络经验的青少年群体）。而借助最新的互联网技术，可以在保证样本代表性的前提下，实现研究者与被访者之间的即时互动。尽管如此，调查研究法仍然存在严重缺陷，即无法充分保证抽样样本的代表性与问卷设计的严密性。随着未来研究工具的不断精密化、人工化，调查研究方法存在的这些缺陷有望得到根本性改变。

3.内容分析法

内容分析法是对文献内容进行客观、系统、量化分析的一种科学研究方法。它最早应用于第二次世界大战期间的军事情报研究，在情报战中成效显著。战后，新闻传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一起，对内容分析方法进行了多学科的研究，使其应用范围大为拓展。由于内容分析法可以广泛地运用于各种形式的手写或印刷体文献以及音像资料等文本信息，西方现代政治传播学者十分注重内容分析法的运用，尤其在分析政治信息时会大量采用此种方法。

在政治传播研究的早期阶段，由于研究技术的落后，内容分析法主要依赖于人工操作。大量繁杂的文本信息通常使内容分析研究持续很长时间，不仅耗费人力物力，而且研究结果也往往错误频出。现在，随着电子计算机技术的进步，借助专业的分析软件辅助内容分析研究，已成为政治传播内容分析方法的一大特点。采用专业的分析软件可以将浩繁的文本资料进行汇总与编排，然后按照文本内容的不同特征进行归类，进而生成一系列的文本检索系统，研究者可以根据自己的研究偏好，选择不同的检索系统对某一文本的特征进行详细分析。比如：某一词汇在总统选举演说中出现的频率，不同新闻文本在针对同一政治事件的报道中使用语言的差异等。研究者也可以根据自己的研究习惯创建适合自身研究的检索系统。

与数据分析法一样，内容分析法在西方现代政治传播研究中既包含有定性方法的使用，也包含有定量方法的操作。内容分析中的定性研究可以被定义为，研究者对通过和研究对象的沟通所获得的各种政治信息进行分析与解释的研究方法，它主要通过文本内容分析、面对面访谈法与焦点访谈法来实现。由于定性研究能够捕捉到人们在处理政治信息时的第一反应（因为在访谈时被访者的行为与内心变化能够瞬时反馈到研究者那里），因而定性研究在分析人对政治信息的接受习惯与敏感程度时是比较准确的，这些往往是定量研究所无法处理的。

内容分析中的定量研究与定性研究的最大不同在于更加关注文本本身，比如文本的长度、文本的语言使用、文本的逻辑结构等可以量化并精确定位的文本元素，而对于人们对文本的处理与反应，则交给定性研究来处理。相对于定性研究所使用的访谈法，定量研究几乎全部用计算机进行操作，为此需要设计研究参数，建立研究模型。比如，研究小布什2004年连任美国总统前后美国新闻媒体对小布什的报道中所使用的积极词汇与消极词汇的变化，就要借助定量分析法进行文本语汇对照分析。

无论是定性分析还是定量分析，内容分析法所具备的明显优势是：可以描述传播内容的倾向，说明信息来源的特征，检查传播中不符合标准的内容，分析劝服的方法，说明读者对信息的意见，描述传播模式等。但同其他研究方法一样，内容分析法也存在亟待解决的问题。首先，内容分析法中被作为核心研究对象的政治信息的意义应该从哪一方的角度来界定，是传播者还是接受者？当政治信息包含多重含义时，内容分析研究者应该如何进行文本纪录？是就其某一意义层面进行记录，还是将全部可以推想出的含义全部记录下来？其次，同一文本在不同的历史阶段与文化空间会有完全不同的含义，研究者应该以哪一种含义作为研究的参照系？最后，高昂的研究费用与高成本技术投资，使内容分析法在缺乏研究经费或计算机技术资源落后的地区难于普及。尽管如此，内容分析法仍然是对数据分析法的一个很好的补充，对于包含有文化因素的政治传播研究课题来讲，内容分析法是最好的一种方法。

4.人际网络分析法

1963年，美国著名国际政治学者卡尔·多伊奇（Karl Deutsch）发表了一部重要著作：《政府的神经——政治沟通与控制的模式》，在书中，卡尔开宗明义地提出内部与外部的政治传播渠道是政府的“神经”，没有通畅的政治传播人际网络，政治系统将无法正常运行。此后，对政治传播的人际网络研究开始受到政治传播学者的关注。人际网络分析法并不是政治传播学者的首创，在此前已被社会学者与组织行为学研究者广泛采用。政治传播研究中的人际网络分析法，是指在特定的政治系统中将政治传播作为一个系统的人际网络，针对这一网络中的传者与受者的传播行为与态度展开研究以提高传播效果的研究方法。人际网络研究法与调查研究法的不同之处在于：它将每一个人作为相互连接着的社会成员，每一个人都处在一个个传播网络的连接点上。基于此种认识，人际网络分析法并不直接通过从每一个个体信息所反映出的情况来判断一个政治系统的状态，而是首先将每一个个体在整个人际网络系统中进行归位，厘清诸个体在网络中的地位与角色，然后将他们所反映出的信息进行汇总，以此来确定这些信息是如何影响着整个人际网络的。这种方法之所以重要，就在于它以政治传播中的人际网络作为研究对象，因此如果仅是网络中的成员数量发生了改变或某些成员的行为特征出现了变化，都不会影响研究的进行。

人际网络分析法有两种研究类型，一种是以大规模的政治单位，如国际组织、大的政治组织或援外游说集团等作为研究网络，一种是以特殊群体组成的人际网络作为研究网络，但必须保证群体中的每一名成员都有着经常性的联系。第一种研究类型可以帮助政治传播学者揭示一个政治单位的传播特征。如判断这个政治单位是一个沟通顺畅的整体还是一个缺乏有效沟通的政治实体，以便调整加强其中沟通薄弱的环节，保证政治传播的效果。后一种研究形式可以帮助研究者弄清隐藏在群体内部的各种次群体，以提高组织的凝聚力进而提高政治决策的效率。网络分析法的最大局限在于，当一个研究单位的人员数目庞杂时，会使研究工作非常繁重复杂。一个有5000人的人际网络会有2500万种不同的网内联结方式。

无论是数据法、调查法还是内容分析法或人际网络分析法，都具有自身的缺陷，因此，在进行政治传播研究时往往需要借助两种或者更多的研究方法来相互补充。计算机技术的飞速发展为每一种研究方法都来了极大的便利，但信息时代在为政治传播研究带来不可思议的演进的同时，也使传播的渠道与方式更加多元化、虚拟化，从而使研究本身变得更加复杂。