一、 需求层次论的主要内容及其在国际商务谈判中的作用(一) 需求层次论的主要内容

需求层次论是由心理学家马斯洛(A．Maslow)提出来的，这是一个受到广泛关注的理论。他于1943年在《人的动机理论》一文中，把人的需要分成生理需要、安全需要、友爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要五个层次，1954年，他又在《激励与个性》一书中，在尊重的需要后面又增加了求知的需要和求美的需要，把人的需要分成七个层次。按其重要性依次是：

(1) 生理需要。这是为维持人类自身生命的基本需要，如食物、衣着、水、住所和睡眠。马斯洛认为，在这些需要还没有满足到足以维持生命之前，其他的需要都不能起到激励人的作用。

(2) 安全需要。这些需要是避免人身危险和不受丧失职业、财产、食物和住所等威胁。

(3) 友爱和归属的需要。当生理及安全的需要得到相当的满足后，友爱和归属的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物，人们希望与别人交往，避免孤独；希望与同事和睦相处，关系融洽；希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚，并为达到这个目的而做出努力。

(4) 尊重的需要。当一个人的第三层次的需要得到满足以后，他通常不只是满足于做群体中的一员，而是开始产生尊重的需要。它包括自尊和受人尊重两个方面。自尊意味着在现实环境中希望自己有实力、有成就、能胜任和有信心，以及要求独立和自由。受人尊重是指要求有名誉或威望，可看成希望得到别人对自己的尊重、赏识、关心、重视或高度评价。自尊需要的满足使人产生一种自信的感情，觉得自己在这个世界上有价值、有实力、有能力、有用处。而这些需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感。

(5) 求知的需要。人有知道、了解和探索事物的需要，而对环境的认识则是好奇心作用的结果。

(6) 求美的需要。人都有追求匀称、整齐和美丽的需要，并且通过从丑向美转化而得到满足。马斯洛发现，从严格的生物学意义上说，人需要美正如人的饮食需要钙一样，美有助于人变得更健康。

(7) 自我实现的需要。这是马斯洛理论中最高层次的需要，指的是一种使人能最大限度地发挥自己的潜能并完成某项工作或某项事业的欲望。马斯洛认为，即使以上所说的六个需要都得到了满足，人们往往仍会产生新的不满，除非本人正在干着合适的工作。音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们感到最大的快乐。自我实现的需要，指的就是使他的潜能得以实现的向往。这种向往可以说成是希望自己越来越成为自己所期望的人物，完成与自己能力相称的一切事情。

马斯洛认为人们的上述需要基本反映了在不同文化环境中人类的共同特点。人类的需要基本是由低级到高级逐层次出现的，当某一层次的需要得到相对满足时，其激发动机的作用随之减弱和消失，此时更高层次的需要则成为新的激励因素。因而，人类的基本需要是一种有相对优势的层次结构。

虽然马斯洛的需要层次论在一定程度上符合人们的直觉，易于理解，因而得到了广泛的传播，但是学术界对其理论还有颇多质疑，马斯洛本人也未能提供有说服力的证据。不过，很多学者仍然认为这一理论对于行为科学、管理科学的研究具有一定的借鉴意义。

[BT4](二) 需求层次论对国际商务谈判的意义

1. 为摸清谈判对象的动机提供了理论基础

需要转化为动机，动机推动人们去从事某种行为，包括从事谈判活动。掌握需求层次论，有助于使谈判者知己知彼，找出对方参与谈判背后的需要，分析如何选择不同的方法去适应、抵制或改变对方的动机，了解每一种需要的相应动力和作用，以便选择最佳的谈判方法。

2. 为多种谈判方案的制订提供了理论基础

(1) 搞清各自的“需要”是制订谈判方案的前提。众所周知，谈判前要制订谈判方案，而成功谈判方案的制订是由多种因素共同决定的，其中一个非常重要的因素就是谈判双方的“需要”。所以，弄清楚双方的“需要”是制订谈判方案的前提，否则，制订出来的方案将无法付诸实施，因而也是毫无意义的。

(2) 满足某种需要不是只有一种途径，而是有多种途径和多种方案可供选择。对大量陷入僵局的谈判案例的研究表明，在很多情况下，由于人们认定只有自己提出的方案才是唯一可以接受的，从而导致谈判搁浅、形成僵局，并最终使谈判破裂。其实，正如俗话所说的那样——“条条大路通罗马”，满足双方需要的方案有很多，可能只是在获利的程度上有所不同。聪明的谈判者总能在谈判前设想出满足双方需要的、可供选择的多种途径与方案，以便在谈判中随时加以运用，逐步引导谈判走向成功。

3. 为谈判谋略和技巧的运用提供了理论依据

(1) 生理需要与谈判。谈判是一种消耗大量体力和脑力的高级智力劳动，同时还要承受极大的心理压力。如果谈判人员的生理需要得不到保证，就会影响到谈判人员的精力与情绪，影响预定谈判目标的实现。生理需要在谈判中主要表现为谈判者对衣、食、住、行的需求。对衣着的需求是穿着整洁得体，符合自己的形象和气质，得到对方的认同，增加己方的谈判气势。谈判者对食的需求是营养丰富，符合自己的口味和饮食习惯，并合乎安全、卫生的要求。谈判者对住的需求，是指要符合自己的身份、地位和居住习惯，有一个安静、舒适和方便的居住环境，这样有利于消除疲劳，恢复精力、体力，也有利于保持友善的心理。谈判者对行的需求，是指有交通、通信的便利条件，以便随时和上级部门取得接触和联系，提高谈判效率。

考虑到谈判过程中的生理需求要求，作为谈判主座的一方除了为谈判本身作周密的部署外，还要考虑为对方提供良好的衣食住行条件，这样可减轻对方参与客座谈判而带来的紧张、怀疑和巨大心理压力，创造一个良好的谈判气氛。

(2) 安全需要与谈判。安全需要主要表现在人身安全和地位安全。人身安全是指处于客座的谈判者，由于对当地的社会民情、风俗习惯、治安交通等情况不了解，通常会缺乏安全感。主座一方应尽可能地在各方面予以照顾，如专人负责接送，陪同参观、游览、购物和解说等；地位安全主要表现在双方谈判者都可能会把达成协议作为自己的任务，甚至错误地认为达成一个不太理想的谈判协议总比达不成协议、一无所获的结果好，这是委曲求全以及谈判中一再退让的症结所在。对于这个问题，谈判者及其上级应对谈判的平等互利有一个正确的认识，不能简单地以是否达成协议作为标准来考核谈判人员的业绩。

(3) 友爱和归属的需要与谈判。谈判者都希望双方之间能建立友好关系，得到对方的友谊，另外，也希望己方谈判班子内部加强沟通和协作，共同争取谈判的成功。因此，作为主座谈判的一方，应当持有一种友好合作的心态，利用一切机会，包括语言、表情、宴请、娱乐、赠送礼品等，发展与对方的友谊，建立良好的人际关系。一旦双方建立了良好的人际关系，彼此之间就更容易沟通和了解。同时，谈判班子的负责人应当保持班子内部的团结和协作，充分听取每个成员的意见，尽量采纳其合理部分，并对不能采纳的意见做出合理的解释。但在谈判桌上，全体成员应口径一致、团结作战，不能把任何分歧和意见显示出来，以免给对方可乘之机。

(4) 尊重的需要与谈判。每个谈判者都希望得到谈判对手的尊重。要想得到对手的尊重，必须首先尊重对手。因此，在谈判过程中，谈判者要处处表现出对对手的尊重。首先，应当尊重其人格。使用语言时，要文明礼貌，而不要使用侮辱、攻击和谩骂的语言。其次，应尊重对手的身份和地位。在谈判中，双方的身份和地位应该对等，即使有差距也不要太大。否则，身份和地位较低的人员与身份和地位较高的人员进行谈判时，后者会以为是对其的不尊重，会影响谈判进行，甚至造成破裂。再次，应尊重对手的学识和能力。有时在谈判中，对方会有意无意地搅乱谈判秩序，或故意混淆一些本来很明确、浅显的概念，这时也不要贬低、嘲笑或讥讽对方学识浅薄，而只是从正面将问题予以澄清即可。

(5) 求知的需要与谈判。谈判者都有求知的需要，如果对谈判对手提出的报价、名词概念、条款和让步理由有疑问时，会通过提问方式加以澄清，这就要求回答的一方必须小心应对。同时，作为客座谈判的一方会对主座一方的实力进行多方面的探察，通过参观工厂、与工人和管理人员闲聊的方式了解主座一方的生产经营状况，这更要求主座一方谨慎应对，以免泄露经营秘密或商业秘密。

(6) 求美的需要与谈判。谈判者要从外表、衣着、语言、姿态等各个不同方面向对方展现己方谈判人员的良好素质和精神面貌，同时，作为主座谈判的一方要尽量安排能给人带来良好感官享受的谈判场所作为洽谈地点，以便给对方带来愉悦的心情，为促进交易达成创造良好条件。

(7) 自我实现的需要与谈判。谈判者自我实现的需要是通过谈判取得的成绩来体现的。谈判者在谈判中获得的利益越大，自我实现需要的满足程度也越高。自我实现的需要可以说是谈判者最高的需求，也是最难满足的需要。因为受到双方谈判目标的制约，谈判者只能是在为己方争取最大谈判利益的前提下，尽量满足对方自我实现的需要。

[BT3]二、 基本需求理论及其在谈判中的运用

基本需求理论的代表人物之一是尼尔·隆伯格(Neol Lonberg)。尼氏在其所著的《谈判的艺术》一书中，详尽、系统地提出了基本需求理论。根据尼氏的观点：人们在审视自我的各种需求时，往往会忽略那些能够充分满足或者无法得到满足的需求；在策划和考虑行为目标时，也往往会将那些轻而易举就能得到满足，或者不可能达到满足的需求排斥在行为目标的范围之外；人们在每次行为时，通常只考虑那些尚未满足且自己的能力可及的需求，而这种需求就是其基本需求。并且，谈判者在谈判中抓住的需求越是基本，其获得成功的可能性就越大。基于此，尼氏将适合于不同需求的谈判方法分为六种类型，即：

（1) 谈判者服从对方的需求；

（2) 谈判者使对方服从其自身的需求；

（3) 谈判者同时服从对方和自己的需求；

（4) 谈判者违背自己的需求；

（5) 谈判者损害对方的需求；

（6) 谈判者同时损害对方和自己的需求。

根据尼氏的观点，在上述六种方法中，第一种最容易被谈判者控制，第二种次之，以此类推，第六种方法最难控制。同时，鉴于谈判者的行为并非都能自主、单纯，于是，尼氏又将谈判划分为三个层次，即：自然人与自然人之间的谈判；自然人与法人之间的谈判；法人与法人之间的谈判。尼氏认为：在任何一种非个体的谈判中，往往都有两种需求在同时起作用：一种是谈判者所代表的法人的需求，另一种是谈判者的个体需求。因此，作为一个有经验的谈判者，不但需要顾及对方所代表的群体的需求，而且还须特别重视对方的个体需求，努力通过恰当的方法去发现、诱导和尽可能满足对方的个体需求，进而影响对方的固有立场、观点，以便使谈判的对方能同己方合作。

由上可见，基本需求理论所强调的是：谈判的前提是谈判各方均希求从谈判中得到某种基本需求，而此种基本需求既不是已经满足或者很容易就能得到满足的需求，也不是无法得到满足或者希望渺茫的需求，而是尚未得到而又可望得到满足的需求，并且此种基本需求中既包括群体(或者法人)的需求，也包括谈判者作为个体的需求。只有那些设法抓住对方的基本需求并因势利导的谈判者，才有可能取得谈判的成功。