一、 谈判主题的确定

所谓谈判的主题就是参加谈判的目的、对谈判的期望值和期望水平，不同内容和类型的谈判，有不同的主题。但在实践中，一次谈判一般只为一个主题服务，因此在制订谈判方案时也多以此主题为中心，为保证全体谈判人员牢记谈判的主题，在表述主题的方式上不可赘述，而应言简意赅，尽量用一句话来进行概括和表述。比如“以最优惠的条件达成某项交易”或“达成一笔交易”等。另外，谈判方案中的主题，应是己方可以公开的观点，不必过于机密。

[BT3]二、 谈判目标的确定

在谈判的主题确定以后，就需要将这一主题的具体化，即制定出谈判目标，谈判目标就是谈判主题的具体化。

谈判的具体目标，体现着参加谈判的基本目的。整个谈判活动都必须紧紧围绕着这个具体目标来进行，都要为实现这个目标服务。

达到商务谈判目标是商务谈判的最终结果之一，商务谈判目标的内容依谈判类别、谈判各方的需求不同而不同。如果谈判是为了取得资金，那么就以可能获得的资金数额作为谈判的目标；如果谈判是为了销售产品，那么就以某种和某几种产品可能的销售数量、质量和交货日期作为谈判目标；如果谈判是为了获取原材料，就以能满足本企业（地区和行业）对原材料的需求数量、质量和规格等作为谈判追求的目标。还有一些谈判以实际价格水平、经济效益水平等作为谈判的目标。总之，商务谈判的目标应根据谈判的具体内容不同而有所差异。

由于谈判的目标是一种主观的预测性和决策性目标，它的实现还需要参加谈判的各方根据自身利益的需要、他人利益的需要和各种客观因素的可能来制定谈判的目标系统和设计目标层次，并在谈判中经过各方不厌其烦地“讨价还价”来达到某一目标层次。

谈判的具体目标可分为四个层次：

[BT4](一) 最高目标

最高目标也叫最优期望目标。它是己方在商务谈判中所要追求的最高目标，也往往是对方所能忍受的最大程度。如果超过这个目标，往往要冒谈判破裂的危险。在实践中，最优期望目标一般是可望而不可及的理想方向，很少有实现的可能性，因为商务谈判是双方利益重新分配的过程，没有谈判者愿意把自己的利益全部让给他人。同样，任何一个谈判者也不可能指望在每次谈判中都独占鳌头。尽管如此，这也并不意味着最优期望目标在商务谈判中没有价值。美国著名的谈判专家卡洛斯对两千多名谈判人员进行的实际调查表明，一个良好的谈判者必须坚持“喊价要狠”的准则。这个“狠”的尺度往往接近喊价者的最优期望目标。下面的例子说明了这一点。

1972年12月，英国首相撒切尔夫人在欧共体的一次首脑会议上表示，英国在欧共体中负担的费用过多。她说，英国在过去几年中，投入了大笔的资金，却没有获得相应的利益，因此她强烈要求将英国负担的费用每年减少10亿英镑。这是一个高得惊人的要求，欧共体其他成员国首脑认为撒切尔夫人的真正目标是减少3亿英镑（其实这也是撒切尔夫人的底牌）。于是他们认为只能削减25亿，一方的提案是每年削减10亿英镑，而另一方则只同意削减25英镑，差距太大，双方一时难以协调。

然而，这种情况早在撒切尔夫人的预料之中。她的真实目标并不是10亿英镑，但她的策略是用提出的高价来改变各国首脑的预期目标。在她的底牌没有被发觉或没有被确证之前，她决心以此继续周旋。撒切尔夫人告诉下议院，原则上必须按照她提出的方案执行，暗示对手并无选择的余地，同时也在含蓄地警告各国，并对在欧共体中同样有较强态度的法国施加压力。针对英国的强硬态度，法国采取了一些报复的手段，他们在报纸上大肆批评英国，说英国在欧共体合作事项中采取低姿态，企图以此来解决问题。

面对法国的攻击，撒切尔夫人明白，要想让对方接受她提出的目标是非常困难的，所以必须让对方知道，无论采取什么手段，英国都不会改变自己的立场，决不向对手妥协。由于撒切尔夫人顽强的抵制，终于迫使各国首脑做出了很大的让步，最终欧共体会议决议同意每两年削减开支8亿英镑。撒切尔夫人的高起点策略取得了很好的效果。

最优期望目标是谈判开始的话题，如果一个诚实的谈判者一开始就表露出他的最优期望目标，在谈判心理和对手追求自身的实际利益的作用下，他最终可能达到这个目标。如在资金供求谈判中，需方可能实际只想得到50万元，但谈判一开始，需方可能报价80万元，这80万元就是需方的最优期望目标，这个数字比它实际需要的50万元多30万元。用一个简式表达就是：

Y＋ΔY=E（32）

式中，Y为需方的实际需求资金数额；ΔY为多报价即增量；E为需方的最优期望目标。

但是，供方绝不会做提供80万元资金的慷慨之事。根据供方了解的信息（如偿还能力、经济效益和利率等情况），他明知对方实际只需要50万元，为了使谈判深入下去，使主动权掌握在自己手中，就故意压低对方的报价，只同意提供30万元。如此这般，几经交锋，双方列举各种理由予以论证，谈判结果既不是80万元也不是30万元，可能是略低于或者略高于50万元。

如果一开始需方不提出80万元，或供方不提出30万元，谈判就无法进行。为什么在谈判中形成这种习惯，其原因极为复杂，涉及心理、信誉、利益，乃至历史成见等诸多因素。需要说明的是，最优期望目标不是绝对达不到的。例如，一个信誉极高的企业和一家资金雄厚、信誉良好的银行之间的谈判，达到最优期望目标的机会是完全可能存在的。

[BT4](二) 实际需求目标

实际需求目标是谈判各方根据主客观因素，考虑到各方面情况，经过科学论证、预测和核算后，纳入谈判计划的谈判目标。这是谈判者调动各种积极性，使用各种谈判手段，努力达到的谈判目标。如在上例中，其中50万元资金就是实际需求目标。这个层次目标具有如下特点：

(1) 它是秘而不宣的内部机密，一般只在谈判过程中的某几个微妙阶段才提出。

(2) 它是谈判者“坚守的最后防线”。如果达不到这一目标，谈判可能陷入僵局或暂停，以便谈判者与其所在单位或谈判小组内部讨论对策。

(3) 这一目标一般由谈判对手挑明，而己方则“见好就收”或“给台阶就下”。

(4) 该目标关系到谈判一方主要或全部经济利益。例如，企业若得不到50万元资金，将无法更新主体设备，使企业在近期内停产或不能扩大再生产，等等。正因为如此，这一目标对谈判者有着强烈的驱动力。

[BT4](三) 可接受目标

可接受目标是指在谈判中可努力争取或做出让步的范围。它能满足谈判一方的部分需求，实现部分经济利益。在上述例子中，资金供方由于各种原因（如资金筹措能力、对方偿还能力等）只能提供部分资金（如35万元或40万元等），没有满足需方的全部实际需求，这种情况是经常发生的。因此，谈判者在谈判前制订谈判方案时应充分估计到这种情况，并制定相应的谈判措施和目标。可接受目标对于谈判一方来说应采取两种态度：一是现实态度，即树立“只要能得到部分资金就是谈判的成功”的观念，绝不能硬充好汉，抱着“谈不成出口气”的态度，这样可能连可实现目标也无法达到。二是资金来源多样化。应多交谈判伙伴，才有可能达到需求目标的总体利益。

[BT4](四) 最低目标

最低目标是商务谈判必须实现的目标，是谈判的最低要求，若不能实现，宁愿谈判破裂也没有讨价还价、妥协让步的可能。它与最优期望目标之间有着必然的内在联系。在商务谈判中，表面上一开始要价很高，往往提出最优期望目标，实际上这是一种策略，保护的是最低目标，乃至可接受目标和实际需求目标。这样做的实际效果往往是超出谈判者的最低需求目标或至少可以保住这一目标。然后通过对最优期望目标的反复压价，最终可能达到一个超过最低目标的目标。

之所以确定一个最低的谈判目标，是因为如果没有最低目标作为心理安慰，一味追求高标准的目标，这种心理往往带来僵化的谈判策略。这样的结果有以下两个方面：

1. 不利于谈判的进程

谈判当事人的期望值过高，容易产生盲目乐观的情绪，往往对谈判过程中出现千变万化的情况缺乏足够的思想准备，对于突如其来的事情不知所措。最低目标的确定，不仅可以创造良好的应变心理环境，还为谈判双方提供了可供选择的契机。

2. 不利于所属成员和团体经济行为的稳定

如某生产厂家对某项产品销售的谈判期望值要求过高（即销售量和销售价格的期望值过高），并用这种过高的期望值去影响和诱发所属成员积极性的经济行为，尽管这样做能起到一定的作用，但一旦在商务谈判中某一方面没有达到目标时，势必影响所属经济行为的稳定性。然而，如果这个生产厂家把制定切合实际的销售谈判目标或以达到最低目标作为合作的起点，对于该企业来讲，继续谈判既能达到最低要求，也能产生较强的群体凝聚力。

可以确定，最低谈判目标是低于可接受目标的。可接受目标在实际需求目标与最低目标之间选择，是一个随机值。而最低目标是谈判一方依据多种因素，特别是其拟达到的最低利益而明确划定的限制。如在上述获得资金的例子中，最低目标如定在10万元，那么可接受目标在10万元—50万元之间。

以上四种目标之间的关系是：

最高目标>实际需求目标≥可接受目标≥最低目标

实际需求目标是一个定值，它是谈判一方依据其实际经济条件做出的“预算”。而最优期望值是一个随机数值，只要高于实际需求目标即可，这是谈判的起点，是讨价还价的“筹码”。

在确定商务谈判目标系统和目标层次时，要注意坚持三项原则，即实用性、合理性和合法性的原则。所谓实用性，是要求制定的谈判目标能够谈和可以谈。也就是说，谈判双方要根据自己的经济能力和条件进行谈判。如果离开了这一点，任何谈判的结果都不能付诸实施。如一个企业通过谈判获得了一项先进的技术装备，但由于该单位的职工素质、领导和管理水平和其他技术环节上存在问题，该项技术装备的效能就无法发挥，这种引进谈判的目标就不具备实用性。所谓合理性，包含谈判目标的时间和空间的合理性。在市场经济条件下，市场变化万千，在一定时间和一定空间范围内是合理的东西，在另一时间、另一空间可能就不是合理的。同时，商务谈判的目标对于不同的谈判对象及其在不同的空间区域，同样也有不同的适用程度。除此之外，作为商务谈判的主体，也应对自己的利益目标追求在时间和空间上作全方位的分析，只有这样才能获得成功。所谓合法性，是指商务谈判目标必须符合一定的法律规则。在商务谈判中，为达到自身的利益追求目标，有的采取对当事人进行行贿受贿等方式使对方顺从，有的用损害集体利益使自己得到好处，有的采用经济压力强迫经济能力不强者妥协，还有的提供伪劣产品、过时技术和假信息等，这些均属不合法行为。

假设在公司的某次谈判中以出售价格为谈判目标，则以上四种目标可以表述为：

最高期望目标是每台售价 1 [KG-*7]400 元；

实际需求目标是每台售价 1 [KG-*7]200 元；

最低目标是每台售价800元；

可以接受并争取的价格在800—1 [KG-*7]200 元之间。

值得注意的是，谈判中只有价格目标的情况很少见，一般会存在着多个谈判目标，这时就需要考虑谈判目标的优先顺序。

当谈判中存在着多重目标时，应根据其重要性加以排序，确定是否要达到所有的目标，并将多重目标分类为可舍弃的目标，需争取达到的目标，不能降低要求的目标等。与此同时，还应考虑到长期目标和短期目标的问题。

例如，某商家欲采购某种商品进行销售，可以作如下考虑：

只考虑价格，牺牲质量以低价进货；

只考虑质量，以高价购入高质量商品，期望能以高价销售保证利润；

质量与价格相结合加以考虑；

能否得到免费的广告宣传；

将价格、质量和免费的广告宣传三个因素结合起来加以考虑。

在上述五种可能的目标中，价格和质量问题是基本目标，若这两个问题不解决，谈判就不可能取得成功。而免费广告是最高目标或最优期望目标，它只是在对价格和质量问题不作任何让步的情况下才追求的目标，价格和质量是不可能因为免费广告而放弃的目标。

在确定谈判目标时，必须以客观条件为基础，即综合企业或组织的外部环境和内部条件来考虑。一般说来，具体谈判目标要考虑以下因素：

（1) 谈判的性质及其领域；

（2) 谈判的对象及其环境；

（3) 谈判项目所涉及的业务指标的要求；

（4) 各种条件变化的可能性、变化方向及其对谈判的影响；

（5) 与谈判密切相关的事项和问题等。

[BT3-*4]三、 谈判目标的优化及其方法

谈判目标的确定过程，是一个不断优化的过程。对于多重目标，必须进行综合平衡，通过对比、筛选、剔除、合并等手段减少目标数量，确定各目标的主次和连带关系，使各目标之间在内容上保持协调性、一致性，避免互相抵触。

评价一个目标的优劣，主要是看目标本身的含义是否明确、单一，是否便于衡量以及在可行的前提下利益实现的程度如何等等。从具体目标来说，表达要简单明了，最好用数字或简短的语言体现出来，如“在报价的有效期内，如无意外风险因素，拟以12％的预期利润率成交”。

需要指出的是，谈判的具体目标并非一成不变，它可以根据交易过程中的各种支付价值和风险因素作适当的调整和修改。

值得注意的是，这种谈判方案的调整只反映了卖方的单方面愿望，而在谈判的磋商阶段，买方不会总是同卖方意愿一致。为了达到谈判的目标，卖方有时应当做出某些让步，做出这种让步是因为对方提出了这种需求。如果对方未提出此种要求，卖方也可以在某些方面做出让步来换取其他方面的主动。但是谈判者必须牢记的一个原则是：任何让步都应建立在赢得一定利益的基础之上。