一、 营销观念的含义营销观念属于上层建筑的范畴，是指企业管理者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。因此，营销观念是一种观点、态度和思想方法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。中国人有这样的说法： “行成于思，三思而后行”。这充分说明“思”对“行”有着重要的前提性作用。企业的营销活动，是一种管理实践活动的过程，它必须在一定的营销观念支配下进行。因此，我们在研究各项具体营销活动之前，必须对营销观念的产生和发展有一定的了解。

营销观念既然是一种指导营销活动的基本思想，就是人类商业活动发展到一定历史阶段的产物。人类自产生商品交换以来，由于生产力发展缓慢，直到产业革命前很长一段时期，交换制度都停留在极其简单的形态上，交换对象仅限于小量生产的手工业品，企业营销活动处于萌芽阶段。那时一小群木匠、制鞋匠、裁缝师傅等各种各样的手工业者，只与少数顾客进行小规模的交易。后来，随着产业革命的到来，个体商品生产让位于大工业生产，从而使得商业活动也变得更复杂了。买者与卖者之间的个人对个人的关系已少见了。这时营销活动才真正向前迈进了一步，营销观念才逐步形成，并一直处于发展中。

产业革命以后，就西方社会来说，营销观念的发展，可分为两个明显的阶段。

二、 以企业内部为中心的传统营销观念阶段

1. 生产观念阶段

这一阶段为19世纪末到20世纪初。当时西方各国普遍的情况是，国民收入低，生产力水平落后，整个社会的产品不太丰富，企业只要通过提高产量和生产效率，降低生产成本就可获得巨额利润。营销商在与消费者的关系中居于有利的主导地位，一般只生产品种单一的产品，消费者需求比较被动，没有多少选择余地。

所谓生产观念，是指在上述整个社会生产力水平比较低下，产品供不求，消费者购买产品毫无选择余地的卖方市场情况下，营销商们所持的一种指导营销实践的观念。他们认为，消费者会接受任何能买得到、买得起的产品。这种观点立足于两个重要前提： 第一，消费者的注意力只集中在是否买得起及价格是否便宜上；第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。因此，他们把营销活动的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率，以获得最大产量及降低生产成本上。如汽车大王福特(Henry Ford)早期的营销观念便是如此。其在1914年开始生产价格低廉的T型汽车。这种汽车到1921年时，在美国汽车市场上的占有率已上升到56%。当时，福特的经营哲学便是如何使T型车的生产效率不断提高，从而降低成本，使更多的人买得起汽车。他曾说过这样的话： “不管顾客需要什么，我的汽车就是黑颜色的。”这是只求产品价廉而不讲究花色式样的生产观点的典型代表。显然，在生产观念指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。这种观念也称做生产者导向观念，是指导企业经营实践最古老的观念。

2. 产品观念阶段

所谓产品观念，是以消费者会选择价格相同而质量最好的产品的假设为前提的营销思想。它认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意多花钱去购买优等的商品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中在产品的精心制作上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。像“好酒不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等都是这种营销观念的反映。

上面的两种营销观念，它们有一个共同的特点，就是营销商要高效率地生产产品，为消费者提供“优良”的产品。它们对丰富市场供给、增加社会财富、提高社会生活质量方面有着积极作用。但它们最终会使企业感染上“营销近视症”。所谓“营销近视症”，就是不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场的需要及其发展演变上，其结果只会导致企业丧失市场，失去生存和竞争能力。这是因为产品只不过是满足市场需求的一种媒介，一种手段，一旦有更能充分满足消费需求的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时，消费者的需求是多种多样并且不断变化的，不是所有的消费者都偏好价高质优的产品。

3. 推销观念阶段

这一阶段大约为20世纪的30年代和40年代。随着科学技术的进步，生产力的提高，产品的数量与花色品种也开始大大增加，市场上的商品供过于求。1929年爆发的经济危机，给资本主义世界带来了沉重的打击，企业担心的是如何扩大产品的销售而不是如何扩大产品的生产。这样，推销观念(Selling Concept)开始占据主导地位。

推销观念是以下列判断为前提，即消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，而必须在强烈的销售刺激引导下才会采取购买行动。在推销观念的指导下，企业认为主要的任务是扩大销售，通过各种推销手段促使消费者购买。因此，企业注意运用推销术、广告术等来刺激消费者。于是形成了一种所谓“高压式”的“硬卖”风气，不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者。推销观念的核心仍然没有摆脱以企业为中心的框架，从而使企业的经营观念仍然停留在旧观念的基础上。

三、 以企业外部为中心的现代营销观念阶段

1. 市场营销观念

这一阶段是从20世纪50年代开始的。由于前一阶段剧烈的推销竞争，各企业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，提高商品的销量，不能再单纯依靠以销售为中心“硬卖”的办法，而必须转到以消费者为中心的轨道上来，即必须把高压式的“硬卖”转变为诱发式的“软卖”，整个营销活动依据消费者的需要而展开，如何取悦消费者成为企业营销活动的核心和基本出发点。这就形成了一种新的营销思想市场营销观念(Marketing Concept)。

市场营销观念是要确立这样一种理念： 企业的一切经营策略应以市场需求为导向；满足市场需求与消费者的愿望是企业的责任；在满足需要的基础上，实现长期的合理的利润。因此，“顾客至上”、“顾客就是上帝”、“顾客永远是正确的”等口号，成为现代营销商及企业家的座右铭。

在这种观念下的营销活动，不仅包括了销售，同时还包括了市场调查、消费者研究，新产品开发、广告活动以及售后服务等，并且都站在消费者的立场来规划这些活动，以消费者的要求为出发点，围绕着消费者开展一切营销活动，因而，它是一种组织的整体性营销活动。

市场营销观念奠基于四个主要的支柱，即目标市场、顾客需要、整体营销和利润。

(1) 目标市场

营销观念起始于市场，但没有一家公司，不论它的规模多大，能够在每一个细分市场中营运，并能满足不同市场中的每一位消费者的需要；也没有公司能够在一个广大的市场中做好营销工作。因此，公司要小心界定它们的目标市场(Target Market)，并针对目标市场的情况发展制订营销方案，才可能有最好的营销表现。

(2) 顾客需要

营销工作有赖于充分了解顾客的需要与欲望，但要真正去了解顾客的需要和欲望并非易事。例如，张三说他想要一套“物美价廉”的音响组合，到底他所说的“价廉”是指什么样的价钱、“物美”是指什么样的品质水准呢？营销商要进一步去探究。

公司界定顾客需要时应从顾客的观点去界定，而非从公司的观点去界定。因此，要对顾客做研究，了解他们的真正需要，并让顾客满意。顾客导向的公司通常会定期追踪其顾客的满意水准，并设定改进的目标。

(3) 整体营销

整体营销有两方面的含义。首先，各种营销功能——销售、广告、产品管理、营销研究(Marketing Research)等——都必须互相协调配合。例如，销售部门认为产品经理制定的“价格太高”或“销售目标太高”。这些营销功能都必须从顾客的观点来加以协调和整合。

其次，营销部门必须和公司的其他部门有良好的协调。如果营销只是一个部门的工作而已，那营销是做不好的；要让所有的员工都认识到他们对顾客满足的影响，营销才能奏效。因此，营销观念要求公司不仅要做好外部营销(External Marketing)，也要做好内部营销(Internal Marketing)。内部营销是指雇用、训练和激励公司内部的员工，让他们都能了解顾客满足的重要性，并愿全力做好服务顾客的工作。事实上，内部营销必须优先于外部营销。在公司的员工都有心为顾客提供卓越服务的时候，公司对顾客的服务承诺才有意义。

(4) 利润

市场营销观念的目的是要帮助组织达成它们的目标。对营利性企业而言，主要目标是利润；对非营利或公共组织而言，主要目标是维持生存和吸引资金来从事活动。营利性公司以让顾客获得满足，为顾客创造卓越消费价值，解决顾客所存在的问题，并且比竞争者更能让顾客满足来达成其利润目标。因此，利润是顾客满意的自然回报。这样的营销商奉行“拥有市场比拥有企业更重要，拥有顾客比原有产品更重要”的经营原则。

2. 社会营销观念

社会营销观念以消费者为中心的营销观念，进入20世纪70年代以来又有所发展，逐渐演变成社会营销观念(Social Marketing Concept)。所谓社会营销观念，就是不仅要满足消费者的需要与欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的关系。社会营销的任务在于把上述几方面的利益协调起来，做到统筹兼顾。

社会营销观念的基本前提是：

(1) 消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致的；

(2) 关心是否满足消费者需求及消费者长远利益和社会长远利益的公司，将会越来越受到消费者的欢迎；

(3) 公司能否吸引并保留住大量顾客，其关键不仅在于满足消费者的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益。

社会营销观念的兴起，具有一定的社会历史背景。

20世纪70年代以后，人们逐渐怀疑，在一个环境不断遭到破坏、资源日趋短缺、人口爆炸性增长、通货膨胀席卷全球、各国普遍忽视社会利益的年代里，单纯的市场营销观念回避了消费者需求与消费者长远利益、社会长远利益的冲突。单纯的市场营销观念是否还是一种适宜的经营思想？社会营销观念出现并提出很多新观念，如“人类观念”、“理智消费观念”、“生态学营销观念”等。这一新观念要求营销人员在制定营销政策时，必须平衡三点： 即企业方面的利润，消费者方面的需求满足及社会方面的人类福利考虑(如图12所示)。图12也表示了营销观念的演变过程： 最初，营销商的营销决策主要以企业获利多少为依据；后来，开始认识到满足消费者需求的深远意义，于是市场营销观念产生；今天，企业在做营销规划时，开始考虑到社会的利益，从而形成了新的社会营销观念，这种观念要求全面平衡三点，即对企业的利润、消费者的需要和社会的利益加以全面平衡。

图12 社会营销观念强调的三点考虑

3. 大营销观念

进入20世纪80年代后，国际市场竞争日趋激烈，许多国家和地区政府干预加强，贸易保护主义抬头。在此形势下，科特勒教授提出了一种新的营销观念——大营销观念(Megamarketing Concept)。他认为，企业在进行营销活动时，不仅是顺从和适应周围环境，而且可以影响它；企业不仅仅是满足顾客需要，而且可以利用“6PS”6PS为Product (产品)，Price(价格)，Promotion(促销)，Place(地点)，Power(权力)，Public Relation( 公共关系)。 打开和进入某一市场，创造或改变顾客需要。

以上三个阶段的六种营销观念，总的说来，就是新旧两种观念。前两个阶段为旧观念，后一个阶段为新观念。下面将上述几种营销观念作一归纳总结，如表13所示。 表13营销观念的演变营销观念营销程序重点（中心）手段营销目标传统营销观念生产观念产品→市场 产品 提高生产效率通过增加产量降低成本取得利润产品观念产品→市场 产品生产优质产品通过提高质量，扩大销售量取得利润推销观念产品→市场 产品促进销售策略加强推销活动，扩大销售量，取得利润现代营销观念市场营销观念市场→产品

→市场消费者需求整体营销活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会营销观念市场→产品

→市场消费者需求

社会公众利益多层次的

整体营销活动通过满足顾客需要，增进社会利益，企业取得利益大营销观念市场→产品

→市场消费者需求大营销组合满足、创造或改变需求取得利润