完成交换的过程必须经过许多步骤，也包含一些技巧。一般人对于购买产品以满足家庭需要，都非常熟悉。有时候，他们也从事销售活动（例如销售自己的二手车或出租自有房屋等）。但是企业在处理交换过程上更为专业化，他们从多样的市场中购买原物料，将它们转变为有用的产品，然后在另外多样的市场中出售。本书所要介绍的营销学是企业的营销活动，而不是个人、家庭或其他类型组织的营销活动。

一、 营销管理的任务

在一般人的头脑中，营销管理(Marketing Management)的主要任务是刺激或诱发消费者对公司产品的需求。然而，对营销管理的任务而言，此种说法显得太狭隘。营销管理的任务在于影响需求的水准、时机和构成，以利于公司实现经营目标，简单地讲，营销管理就是需求管理。

企业组织在市场上通常都有一个理想的需求水准，但是实际的需求水准可能低于、高于或等于理想的需求水准。需求不足时固然需要刺激需求，但有时需求过高或不足或不正常地变化时，也需要加以有效的管理，才能达成企业组织的目标。例如，交通运输业、旅游业常常面临淡季与旺季需求水准相差甚大的问题，这就需要通过不同的营销方案来缩小此种差距，这便是营销管理的任务。

营销管理的关键是调节需求的水准的时机和构成。在不同的需求情况下，营销管理所承担的营销任务也有不同。一般言之，需求情况有以下8种类型。

1. 负的需求

负的需求(Negative Demand)是指某一潜在市场中的全部或大部分的重要顾客群体都不喜欢公司的产品或服务。例如，有人不喜欢去看牙医、不喜欢到沙漠或北极去旅行、不喜欢搭乘飞机、不喜欢吃牛肉等，这些都属于负的需求。面对负的需求情况，营销商必须设法加以改变，将负的需求转变为正的需求。

2. 无需求

无需求(No Demand)是指某一潜在市场中的所有或重要的顾客群体对公司的产品或服务缺乏兴趣。在市场对公司的产品或服务没有兴趣的情况下，营销商的任务就是要引起人们的兴趣，刺激人们的需求，将没有需求转变为正的需求。

3. 潜在需求

潜在需求(Latent Demand)是指有人对某事物具有强烈的需求，但这种事物尚未以实际产品或服务的形态出现。例如，许多抽烟者希望有一种香烟，一方面有香烟的好味道，另一方面又不会产生有害健康的尼古丁和焦油；有人希望电视台能提供好节目，但不要插播商业广告，这些都是潜在需求的例子。潜在需求的存在代表一种市场机会，营销商应该掌握这种机会，有效地将潜在需求转变为实际的需求。

4. 下降的需求

下降的需求(Declining Demand)是指对其一产品或服务的需求水准已经降低，如果不及时采取有效的措施，需求水准将继续下降。在需求水准下降的情况下，营销商必须设法使需求复苏。

5. 不规则的需求

不规则的需求(Irregular Demand)是指对产品或服务的需求是有季节性或不规则性的，需求的时间形态和供给的时间形态不相一致，如旅馆有淡季和旺季、公共汽车在上下班时的需求较大、电力需求也有颠峰和低谷时间等。在这种不规则需求的情况下，营销商必须利用营销手段，诸如弹性定价、加强促销等，使供需的时间形态比较一致。这种营销任务就是所谓的规则化营销(Synchromarketing)。

6. 充分需求

充分需求(Full Demand)是指市场的需求水准与时间正好与我们所期望的需求水准或时间相符合时的情况。在这种充分需求的情况下，也绝不能掉以轻心，因为市场的需求和嗜好是会改变的，竞争对手也正在伺机而动。因此，必须随时注意市场的变化和竞争者的行动，维持营销活动的效率。

7. 过多需求

过多需求(Overfull Demand)是指需求超过供给时的需求情况。此时，营销商得想办法利用抬高价格、减少服务、降低品质或减低促销活动等方式来减少市场的需求。这种营销任务即是所谓的低营销(DeMarketing)。

8. 有害需求

有害需求(Unwholesome Demand)是指有许多产品或服务，如烟、酒、赌博等，对顾客、对社会都是有害的，对这些产品的需求应予以消除。

从上述这8项任务，可以看出营销管理人员责任的重大与任务之艰巨，如何圆满完成这些任务，是营销商的最大挑战。

二、 营销管理的过程

营销管理是涉及分析、规划、执行和控制的一个过程。图13说明了分析、规划、执行和控制这4个营销管理功能之间的关系。营销人员首先设计战略性计划，再将之转化成营销计划；接着要根据计划执行各项营销行动；最后，衡量并评估执行结果，如有偏差，并应采取改正行动，以确保目标的实现。

图13分析、规划、执行和控制的关系

1. 营销分析

营销管理从营销分析开始。营销人员应先分析市场和营销环境，找出市场机会和环境威胁。还要了解自身的优势和劣势，用以寻找最有吸引力、也最可能实现的市场机会。

营销分析人员应运用营销研究和营销信息系统(Marketing Information System)来搜集其他营销管理功能(规划、执行和控制)所需的信息，提供给相关营销人员作为制定决策的重要依据。有关营销研究和营销信息系统的内容将在第四章中加以介绍。

2. 营销规划

营销规划(Marketing Planning)的功能在于设计出一份具体可行的营销计划，供相关部门和人员据以执行。营销规划通常包括组织使命的界定、环境分析(Situation Analysis)、营销战略的设计等步骤，而最终的产物则是一份详细的营销计划。有关营销规划的内容将在第二章中加以介绍。

3. 营销执行

规划良好的策略只是成功营销的一个起点，如果不能有效地执行，再好的策略也无济于事。营销执行就是要把营销计划转化为营销行动，以实现营销的战略目标。营销规划强调营销活动是什么(What)和为何(Why)的问题，营销执行则要强调何人(Who)、何地(Where)、何时（When）和如何（How）的问题。

为了有效地执行营销计划，营销商需要设计出合适的营销部门。营销部门有若干安排方式，包括功能性组织(如设销售经理、广告经理、营销研究经理、顾客服务经理或新产品经理)、地理性组织(根据国家、地区和区域来分派销售和营销人员)、产品管理组织(为每一特定产品或品牌设一位产品经理)、市场管理组织(根据特定市场设市场经理)。那些生产许多不同的产品，卖给不同地区和不同市场的大公司，通常采用上述组织的某种混合型式，以使每一功能、地区、产品和市场都能得到管理阶层的关注，混合式的组织虽然增加了管理的层级，减少了组织的弹性，但组织专业化的利益通常超过它的缺点。

4. 营销控制

营销计划不论如何周密，在执行时常可能因外在环境改变或执行上发生偏差，而使执行结果未能符合原先的预期，因此营销人员应定期进行营销控制。

营销控制的过程包括衡量结果、评估结果和采取改正行动等三个步骤。首先要衡量实际的执行绩效，再和计划目标或预期绩效相比较，评估实际绩效与目标发生差异的原因，并采取改正行动以缩小实际与预期绩效间的差距。

营销控制有操作性控制(Operating Control)和战略性控制(Strategic Control)两部分。操作性控制在查核比较绩效和正在执行的年度计划，必要时并采取改正行动，其目的在于达成年度计划中所设定的销售、利润和其他目标，也可用来决定不同产品、销售区域、市场和渠道的获利能力。战略性控制在了解公司的基本策略与它的环境是否配合良好。营销审计(Marketing Audit) 是战略性控制的一种主要工具，它是对公司的环境、目标、战略、策略和执行做全面性、系统性、独立性和定期性的检查，以确定问题所在和机会。