一、 营销学的研究对象

任何一门学科都有其独特的研究对象。现代营销学着重研究组织如何诱发消费需求并把它的提供物(包括实物产品、劳务、思想、价值观，等等)传送给其消费者，以达到提高组织和消费者双方利益和效用的目的。就盈利性的企业而言，现代营销学着重研究在买方市场条件下，企业组织的营销管理问题，即着重研究企业在激烈竞争和不断变化的营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何有效地诱发目标消费需求以及设计出相应的产品、价格、渠道、营销传播等策略，以满足其目标顾客的需要，同时建立与顾客等有关各方长期互利的关系，求得长期生存和发展。就非营利性企业而言，现代营销学研究如何把组织所要宣扬的价值观、所主张的社会规范和价值准则等传授给消费者，达到使组织和消费者都获益的目的。

总而言之，依据前面给营销下的定义，营销学的研究对象是： 组织在动态的市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系、营销活动过程，提高交换双方的利益和效用，实现组织的目标。

二、 营销学的研究方法

营销学的研究方法很多，归纳起来，可概括为传统研究法和现代研究法两大类七个具体方法。

1. 传统研究法

传统研究法是指在20世纪50年代以前，营销学的研究着重从流通领域开始，相应采取以下三种具体方法。

(1) 产品研究法，又称客体研究法，是一种以物为中心的研究方法。它认为产品是企业营销活动的客体，产品研究是营销活动的基本研究。由此，它以产品为主线，要求在营销环境中按产品性质及其特征进行分类，并在此基础上分别探讨各有关产品的设计、性能、质量、价格、品牌、款式、规格、包装、商标、广告、分销以及其他手段等，并据此制定相应的营销战略和策略，以求满足消费者的各种需要。这种研究法能较具体深入地分析各个或各类产品的营销问题，针对性强，但耗费力量较多，还会产生重复现象。企业营销管理人员常常采用这种方法研究本企业产品的营销活动。

(2) 机构研究法，又称组织研究法或主体研究法。所谓机构研究法，就是着重分析研究渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构(如各种商品代理商、批发商、零售商等)的营销活动。这里所说的机构是指在渠道系统中从事营销的各种类型的组织，如各种生产者(如制造商、矿商、农场主)，各种商品代理商(如经纪人、制造商的代理商、销售代理商、进口代理商)，各种独立批发商(如完全职能或服务批发商、各种有限职能或服务批发商)，各种零售商(如专业商店、百货商店、超级市场、大卖场)，等等。这一方法的优点是可以利用各类或按每一具体机构的统计资料及其成本、利润和销售趋势进行分析，从而有助于对营销各因素的控制和管理。不足之处在于未完全摆脱以物为中心，比较忽视对消费者需求的研究。

(3) 职能研究法，又称功能研究法。它是从营销机构在营销过程中所具有的购买、推销、运输、装卸、仓储、资金融通、风险承担以及提供市场信息和服务等所体现的交换、供给、便利3大功能的角度，来认识和研究营销问题，以便及时发现机会，开拓市场的一种方法。这种方法有助于较为深入地研究各个营销环节的活动。

2. 现代研究法

所谓现代研究法，是相对于传统研究法而言的一种研究方法。它是指20世纪50年代以后，由于传统营销学发展成为现代营销学，因而营销学的研究方法也由传统研究法发展为现代研究法。它包括以下4种具体研究方法。

(1) 管理研究法，又称决策研究法。它是以企业为主体，从营销管理决策的角度，综合产品研究法、组织研究法和功能研究法的基本要求，着眼于寻找企业的市场机会，针对目标市场的需要，分析市场环境，同时考虑到企业的资源和目标，制定相应的营销策略，以满足目标市场的需要，实现企业目标。

(2) 系统研究法。任何一个企业的营销活动过程都是一个系统。它通常由这样几个要素构成： ① 环境，即那些影响产品和供给的外部因素；② 企业与竞争对手的竞争策略；③ 主要营销决策变量；④ 主要分销渠道；⑤ 购买行为模式；⑥ 行业的销售情况及企业的销售情况与成本。所谓系统研究法，就是企业管理阶层做营销管理决策时，把企业的营销活动过程看成一个系统，统筹兼顾系统中的各个相互影响、相互作用的要素，千方百计地使各个部分协同行动，从而产生系统的整合效应，提高消费者的满足程度及企业的经济效益。

(3) 社会研究法，又称环境研究法或生态研究法。它主要运用社会学、环境学和生态学理论，研究营销活动对社会利益带来的影响，阐明现代企业的营销活动可能带来的公害。如由于污染或欺骗等侵害消费者的虚假行为，并说明应该怎样解决和预防这些害处，以维护消费者的利益等。

(4) 心理研究法。它是一种从心理学和行为学的角度研究营销活动的方法。消费者需求既是经济变量的函数，同时也易受人们心理因素变化的影响。消费者的知觉、情绪、个性、学习、气质等心理因素不仅影响着购买动机，而且还深深地影响着现实消费中的购买行为。所以，营销学必须加强社会心理行为的研究，分析不同群体、不同阶层、不同的文化、不同的种群的特殊心理活动及其变化过程，从而强化营销活动的针对性和有效性。

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