一、 营销规划的阶段营销观念是抽象的，要具体地将它落实在企业的营销活动中，必须通过一连串的步骤来完成。营销规划的流程，如图21所示，包含以下6个步骤。

图21营销规划的阶段

（1） 确定公司使命: 公司使命是指组织的长期承诺和长期目标，它根植于公司的历史、管理阶层的偏好、资源、独特能力以及环境因素。

（2） 进行环境分析: 环境分析，亦称SWOT分析，是指对组织的内部优势(Strengths)和劣势(Weakness)以及外部机会(Opportunities)和威胁(Threats)进行分析，最终是要为企业的营销活动寻找到未来发展的市场机会。

（3） 制定营销目标(Marketing Objectives): 制定销售目标、市场占有率(Market Share)目标和其他营销目标。

(4) 制定营销战略(Marketing Strategies): 包括选择目标市场(Target Market)和市场定位(Positioning)。

（5） 确定营销策略： 营销组合(Marketing Mix)

(6) 营销控制: 制订监督和控制计划，比较营销计划的执行情况和实现营销目标的程度。

1. 确定公司使命

营销规划的第一个步骤是要明确公司的整体目标和长期承诺。公司使命可用公司所服务的客户群体、所提供的产品或服务、所执行的功能、及(或)使用的技术来表达。当一家营销商寻求一个新的顾客群体或放弃一个原有的顾客群体、引进一种新的产品(物品或服务)或消除一种旧的产品、购并另一家公司或出售它自己的一家公司、增加或减少营销功能、或改变它的主要技术时，都表示它已在考虑它的公司使命。

许多成功的组织都把它们的组织使命用文字写下来，称为“使命声明”(Mission Statement)。组织使命声明至少在以下5个方面对公司提供了很大的利益。

① 使命声明给了公司一个清晰的目的和方向，以免公司步入歧途。

② 使命声明叙述了公司的独特目标，帮助它与其他相类似的竞争公司有所区别。

③ 使命声明让公司专注于顾客需要，而非它自己的技术和能力。

④ 使命声明提供给高层管理人员在选择不同的行动路线时的特定方向和目标，帮助他们决定哪些市场机会是应该去追逐的、哪些市场机会是不应该去追求的。

⑤ 使命声明提供了指引公司的所有员工和经理人员行为和思考的规范，使得使命声明像胶水一样可以把公司凝聚在一起。

2. 进行环境分析

环境分析也称SWOT分析，是要探讨公司的优势、劣势、机会和威胁。首先，要找出公司最重要的内部优势和劣势，接着要找出公司所面对的外部市场机会和威胁。SWOT的意义如下。

① 优势: 能提供杠杆作用的竞争利益，使组织能以少投入获得多回报。

② 劣势: 一旦被认清之后就能做某些改进或补偿的情势或情况。

③ 机会: 在市场上的情势或情况，如果这些情势/情况和产品之间能够建立适当的联结，则这些情势或情况将可能使组织的产品/品牌更易被接受或更受喜爱。

④ 威胁: 对营销工作和活动有不利影响的外部情势和情况。威胁虽然很少能加以控制，但如能在它们变得不能驾驭之前予以确认，还是能够去影响它们的。如果能够明确威胁的存在，组织通常会设法去规避。

（1） 内部优势和劣势

内部优势和劣势是指那些组织通常能够控制的内部因素，诸如公司的使命、财务资源、技术资源、研究开发能力、组织文化、人力资源、产品特色、营销资源等。例如，某家公司的优势可能是它有很强的研发能力，其劣势可能是它的分销渠道比不上主要竞争对手的渠道。

（2） 外部机会和威胁

外部机会和威胁是指那些公司通常无法控制的外部因素，包括竞争、政治、经济、法律、社会、文化、科技、自然和人口环境等。这些外部因素通常是公司无法加以控制的，但却对公司的营运有重大的影响。例如，油价的上涨并非一般厂商所能左右，但却会增加厂商的产销成本，如不妥善处理，将成为厂商的一种威胁。而环保意识的高涨，对那些比竞争者更重视污染防治和生态保护的厂商而言，可能会是一个机会。

在分析外部机会和威胁时，可利用机会矩阵和威胁矩阵来进行。机会矩阵，如图22所示，可根据吸引力和成功概率这两个因素将机会分成4类。左上方的第1类是最好的机会，吸引力高，成功的概率也高，公司应全力追求这一类的机会；右下方的第4类是最差的机会，通常可不必考虑；至于其他两类的机会应加以监听，一旦它们的吸引力或成功概率有所改进的话，就有可能成为最好的机会。

威胁矩阵，如图23所示，可根据发生概率和严重性的高低将威胁分成四类。左上方的第1类威胁，发生的概率高，一旦发生则严重性高，这是最应密切注意的主要威胁，应预先做出谋划，右下方的第4类威胁无足轻重，可予忽略，至于其他两类的威胁也应加以注意。

图22机会矩阵图 23威胁矩阵3. 制定营销目标

营销目标主要包括销售目标和市场占有率目标。

(1) 销售目标

在决定营销战略之前，应先设定销售目标，而在设定销售目标之前，通常需要进行销售预测，并根据销售预测的结果和其他因素的考虑，设定一个可以实现而又具有挑战性的销售目标。销售目标通常用销售单位(如件、台、箱、公斤、磅、吨等)或销售金额(如人民币、美元、日元、马克等)来表示。

(2) 市场占有率目标

另一个重要的营销目标是市场占有率目标。市场占有率的公式如下:

市场占有率（MS）=本公司的销售额该产品的市场销售总额

或

MS=本公司的销售金/产品的总销售金额

例如，某一年中国分体空调总共销售了10万台，格力牌分体空调此年共销售1万台，则该公司的MS=1/10=10%。上述的公式只适用于计算有形产品的市场占有率，如为无形的服务，上式的公式就不适用，而应以顾客的人数来表示:

MS= 本公司的顾客人数/市场中潜在顾客的总人数

4. 制定营销战略

营销战略包括目标市场选择、市场定位设计。

（1） 目标市场的选择

在营销目标确定后，接着应考虑要争取哪一部分的市场(或顾客群体)，即要选择哪一个或哪几个市场作为企业未来某一期间内想要全力去占领、真心去服务的市场，这些市场称之为目标市场或目标顾客群体。

为了选择目标市场，须先将市场加以细分。在一般情况下，任何一个企业都无法为市场中的所有顾客提供满意的服务，因为顾客的人数可能太多，分布过广，或购买行为的差异过大，而无法对所有的顾客都提供有效率的服务，因此必须把人口统计变数、地理变数、心理变数、行为变数等(对消费品市场而言)，或顾客规模、使用率、地理位置、组织结构、购买阶段、产品用途等(对工业品市场而言)细分因素作为市场细分化的标准，将一个异质性的大市场细分成若干比较同质性的小市场，然后从这些较具同质性的小市场中找出较具吸引力且能有效服务的一个或若干部分作为目标市场。

(2) 营销定位设计

根据目标市场的需要以及竞争者在目标市场顾客心目中的形象，企业应选定一个有利的竞争性定位，即决定对目标市场提供什么独特的利益或价值，使目标市场的消费者愿意来购买本公司的产品或品牌而非购买竞争对手的产品或品牌，或惠顾本公司的商店而非惠顾竞争对手的商店。良好的定位应具有独特性，使自己与竞争者具有真正的差别，同时要具有吸引力和竞争力。

营销定位要对目标市场具有足够的吸引力，所提供的利益要能真正满足或切合目标市场的需要，打动顾客的心、抓住顾客的心。而且，企业提供给目标市场的消费价值还要比竞争者提供给目标市场的消费价值更具吸引力，即企业的定位要比竞争对手的市场定位更受到目标市场的喜爱。

5. 制定营销组合策略

营销组合是指公司用来向目标市场的消费者提供消费价值的各种可控制因素。凡是在公司的控制之下而能影响消费者行为反应的任何因素都属于营销组合的一个要素。营销组合一般可区分为产品(Product)、地点(Place)、定价(Pricing) 和营销传播（Marketing Communication）或促销(Promotion)等4类，即统称之“4P”策略。营销组合的内容如下。

（1） 产品，包括质量、特征、式样、品牌名称、包装、规格、服务、保证等。

（2） 地点，包括渠道、涵盖区域、位置、实体分配(Physical Distribution)(含存货、运输)等。

（3） 营销传播，包括广告、人员推销(Personal Selling)、市场推广(Sales Promotion)和公共关系(Public Relation)等。

（4） 定价，包括标价、折扣、折让、付款期间、信用条件等。

6. 制订控制计划

最后，营销规划人员尚需制订控制计划。营销计划一旦付诸实施之后，常会因外在环境的改变，或营销人员未按营销计划切实执行，而未能达成预期的营销目标。因此，在执行营销计划的过程中，必须拟定一套控制标准，以确保营销计划能根据外在环境和竞争情势的改变而适时调整，也能及时发现执行偏差之处并迅速采取改正措施。

二、 营销计划

营销规划的结果是制订一份书面的营销计划。营销计划是营销规划的最终产物，其内容大纲如表21所示，包括给管理者阅读的摘要，以及组织使命、环境分析、营销目标、营销策略、预算和进度、控制计划等部分。

营销计划有以下3项重要的用途:

（1） 它提供一种有规律的方法来分配公司的资源。

（2） 它是行动的蓝图。协调组织内外参与营销工作的每一个人的活动，并集中注意这些活动。它有助于促使每一个人都向同一目标努力，并以最有效能和效率的方法来使用资源。

（3） 它可作为一种衡量的基准。在建立可衡量的目标之后，管理阶层可利用销售分析或其他研究方法来确定目标是否实现。一个良好的营销计划会提供期中的考核点，以便在目标未达成时及时调整战略和战术。表21 营销计划大纲摘要（供管理者审阅）

Ⅰ. 组织使命

Ⅱ. SWOT分析

Ⅲ. 营销目标： 1. 销售目标；2. 市场占有率目标；3. 其他目标。

Ⅳ. 营销策略： 1. 目标市场；2. 定位；3. 营销组合： (1) 产品；(2) 定价；(3) 渠道；(4) 营销传播。

Ⅴ. 预算和进度

Ⅵ. 控制计划