所有的营销活动都会受到宏观环境的影响。如图31所示，宏观营销环境包括人口环境、经济环境、竞争环境、科技环境、 政治法律环境和社会文化环境。

图 31宏观营销环境示意图

宏观营销环境不断在变动中，环境的变动一方面可以带来许多的市场机会，一方面也将带来许多的威胁。例如，由于消费者的环境保护意识日益提高，将为营销环保产品、提供环保服务和平日重视环境保护而又形象良好的厂商提供许多成长的机会。而国际石油价格的提高(如1970年代两次全球石油危机造成石油价格高涨)，导致生产成本普遍提升，对于能源消耗量大的企业尤其是一项很大的威胁。

同时，宏观营销环境决定着各类消费者愿意和可能的消费行为和模式。营销商既不能完全被动地适应环境的变革，在多变的环境面前亦步亦趋，无所作为；也不能完全掌控环境的变化，让复杂的环境听命于自己的安排，为所欲为。科学的营销环境理念应该是能动地适应环境的变迁。

由于宏观环境对企业的经营有重大的影响，因此营销商必须适应外在环境的改变而调整其目标市场及营销组合决策，才能永续生存与发展。美国的西尔思（Sears）百货公司提供了一个很好的实例： 西尔思原是一家成功的邮购业者，主要以美国农村的农民为目标市场。该公司预见到由于汽车的普及和道路的改善，农民愈来愈容易到市镇和城市的商店去采购，因此在各地交通便利地点开了许多家连锁商店，每家商店都有足够的停车空间，除了供应农民之外，也供应城市的居民。后来因都市街道和公路拥挤，人们愈来愈不喜欢到商店去采购，西尔思又针对城市居民推出电话购物和邮购业务，获得了相当的成功。

由于外在环境的变动对企业的营销活动有很重大的影响，因此营销人员必须密切注意环境的变动趋向，收集有关外在营销环境的信息，此种收集环境信息的过程称为环境扫描(Environmental Scanning)。通过环境扫描的过程，企业可以从顾客、销售员、经销商、供应商、政府机关、报纸杂志、书籍、商业调查机构、学术研究机构等许多来源收集有关外在环境的信息，并适时评估各项主要环境因素的变动对公司营销活动的影响，及时采取有效的应对策略。