一、 营销信息系统的角色

营销信息系统是指“收集、分类、分析、评估和分发决策所需要的、及时的和正确的信息给营销决策者的人员、设备和程序”。Kotler & Keller: Marketing Management 14th edition. Prentice Hall.2012.这个定义指出营销信息系统的目的在于满足营销经理的信息需要，也指出营销信息系统的资料整合功能，它不是要提供给经理一堆杂乱无章的资料，而是要把各种相关的资料结合起来，提供给经理整合的信息或报告。

营销信息系统应配合营销决策系统，针对营销经理的需要而设计。如图41所示，营销信息系统是一种信息提供者的角色，营销主管人员向信息系统提出要求，营销信息系统向经理人员提供信息；同时，营销信息系统提供的信息是否适时、是否相关、或是否过图41营销信息系统的角色

多或过少？营销经理须随时回馈给营销信息系统，以供营销信息系统及时做必要的调整。

营销信息系统的设计应针对营销经理的需要，以协助营销决策为目的，因此在设计营销信息系统之前，应先了解营销经理的需要。营销经理的信息需要通常取决于他所面临的营销问题以及他所用以解决问题的决策结构这两个因素。一般而言，营销信息系统提供给营销经理的信息可分为3类。

(1) 重复性的信息，即定期提供的信息。例如各地区的市场占有率、顾客对公司广告的知晓程度、主要竞争者的价格、顾客对公司产品的满意度、顾客的购买意图等都是经理每周、每月、每季或每年定期要收集的信息。这些信息对认明问题和机会特别有用，也可用来了解营销决策的效果，如定期的市场占有率报告可用来分析价格变动的影响。

重复性的信息可从内部来源取得，如会计记录和销售访问报告等；也可从外部信息源获得，如消费者调查、消费者固定样本和商店稽查等。

（2） 监听的信息(Monitoring Information)，即定期扫描某些信息源而得到的信息。它主要来自外部信息源，如政府报告、专利、期刊文章、竞争者的年报、竞争者的公共活动等都是常被监听的信息源。监听的信息对提醒厂商注意潜在的问题(如新竞争者或现有竞争者的新营销活动)特别有用，它也可帮助确认机会(如新的产品用途、新的市场和改进的产品特色)。

（3） 要求的信息(Requested Information)，即应营销经理的特定要求而提供的信息。如无经理提出要求的信息，将不会提供，也可能不会存在于系统中。例如，营销经理可能要求提供目前尚未进入的某一市场的大小，并估计在该市场中竞争者的强度和顾客对现有品牌的满意度。

营销信息系统的设计应处处顾及营销经理的信息需要。一个信息系统的功效，一方面要看其资料搜集、储存、分析及展示能力，另一方面要看系统本身与企业经理及环境之间的双向沟通能力。信息系统的建立和运用，各种信息处理的机器设备(如计算机、微缩胶卷、复印机、录音机、摄像机、传真机等)及其使用技术都是重要的先决条件，缺少这些现代化的资料硬件处理设备和技术，将使信息系统的管理功能大为削减。

二、 营销信息系统的内容

一个完善的营销信息系统，如图42所示，包括4个子系统，即内部记录系统(Internal Records System)、营销情报系统(Marketing Intelligence System)、营销研究系统(Marketing Research System)和营销决策支持系统(Marketing Decision Support System，简称MDSS)。

图42营销信息系统

1. 内部记录系统

内部记录系统是营销主管使用的最基本的信息系统。此系统提供订货、销货、价格、存货水准、应收项目与应付项目等报告，通过这些信息的分析，营销管理人员可以发现重要的机会与问题。

设计内部记录系统时要注意不要提供太多的信息，以免营销主管花太多时间去读这些信息或整个忘记这些信息；也要注意不要提供太新的信息，以免营销主管会对销量的小幅减少做过度的反应。一个良好的内部记录系统并不是要随时提供给营销主管大量而琐碎的信息，而是要能适时提供有意义的信息。

2. 营销情报系统

营销情报系统的任务是收集营销环境中各项相关发展的日常信息。营销情报系统与内部记录系统的区别主要在于后者提供事件发生后的结果资料(Results Data)，而前者则供应正在发生中的资料(Happenings Data)。

大部分有关营销环境的信息都可以公开而合法的方式取得。例如，派人经常到各商店巡视，据以判断竞争者的货品是否畅销；访问消费者和中间商也可以获得许多有用的信息；公司的销售代表更是公司在市场中的耳目，公司应多加激励，赋予收集信息的任务，常可搜集到重要的市场动态信息。

此外，也可从外界商业调查机构购买所需信息。例如，在美国可购买尼尔森公司及信息资源公司(Information Resources)定期出版的销售资料。

3. 营销研究系统

除内部记录系统及营销侦察系统所提供的信息之外，营销人员还需要对特定问题及机会加以研究，他们或许需要做市场调查、产品偏好测验、各地区销售预测、或广告效果研究，这些研究工作通常需要营销研究的专门人才才能胜任。

4. 营销决策支持系统

营销决策支持系统包含许多分析营销资料与问题的数量工具和软件程序，其内容包括统计库(Statistical Bank)和模式库(Model Bank)。

统计库中有许多统计方法，用以从资料中获取有意义的信息，这些方法包括各种多变量统计技术。模式库中有许多可帮助营销人员制定更佳营销决策的模式，如产品设计模式、定价模式、地点选择模式、媒体组合模式、广告预算模式等。