一、 营销研究的角色

营销研究（Marketing Research）的目的在于适时提供给营销决策者所需的信息，协助决策者制定合适的营销决策。如图43所示，营销研究在营销决策中扮演信息提供者的角色，其功能在于提供给营销决策人员(信息使用者)制定营销决策所需的信息。

图43营销研究的角色

从决策的角度来看，营销研究所扮演的是一个决策支持者的角色，而营销决策人员则扮演决策制定者的角色。营销决策人员提出营销决策问题并送交营销研究部门进行研究，营销研究部门则经由研究过程提供信息给营销决策人员作决策参考。决策人员与研究部门二者的角色关系如图44所示。

图44营销决策与营销研究的角色关系

营销研究固然是营销决策人员的一个重要信息来源，但并不是唯一的信息来源。营销经理还可凭借直觉、权威人士、过去经验获得大量的信息。不过，由于营销研究是利用有系统的、科学的设计来搜集营销信息，所获得的信息可能是比较可以信赖的信息。

二、 营销研究的过程

营销研究的过程，如图45所示，大致包括以下8个步骤: (1) 界定研究的问题；(2) 确定研究类型；(3) 选择资料来源；(4) 确定资料收集方法；(5) 设计抽样程序；(6) 收集资料；(7) 分析资料；(8) 提出研究报告。

图45营销研究的过程

1. 界定研究的问题

营销研究的第一个步骤是要清楚地界定研究的问题，确定研究的目的。有人曾经说过，一个明确界定的问题是解决了一半的问题。明确界定的问题能够帮助研究人员为最终获得问题的解决方案搜寻正确的信息。清晰地界定调研工作需要解决的问题能够加快研究过程的步伐和提高研究结果的准确率。如果对问题的界定含糊不清，或对研究的目的做了错误的界定，则研究获得的结果将无法协助经理制定正确的决策，因此在开始进行研究之初，应先确定研究的问题和目的。问题和目的的界定并不是研究人员单方面的责任，营销经理应积极参与，和研究人员共同确定研究的问题，界定研究的目的。

在界定研究问题和目的时，常先进行环境分析，一方面收集和分析组织内部的记录以及各种有关的次级资料(Secondary Data)，另一方面访问组织内外对有关问题有丰富知识和经验的人士。环境分析通常可提供足够的信息，协助研究人员和营销主管共同界定研究的问题和目的。

2. 确定研究类型

营销研究的第二个步骤是依据研究的目的来确定研究的类型。根据研究的基本目的，一般可将研究分为两大类型，即探讨性研究(Exploratory Research)和结论性研究 (Conclusive Research)。探讨性研究是指企业对需要研究的问题还不清楚，无法确定应研究哪些内容，因此需要搜集一些资料并进行分析，目的在于提出初步的见解，并提供进一步研究的空间。探讨性研究所要回答的问题主要是“是什么”。结论性研究又可分为叙述性研究（Descriptive Research）和因果性研究(Causal Research)两类，主要目的在于帮助决策者选择合适的行动方案。其中，叙述性研究是指通过研究如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的资料，它所要回答的问题主要是“何时”或“如何” 等。因果性研究是为了测试假设的因果关系的正确性以及分析某一个因素对另一个因素的影响程度的方法，也就是要弄清楚问题的原因与结果之间的有关变数关系。它所要回答的问题主要是“为什么”。一般先进行探讨性研究，然后再进行结论性研究。

3. 选择资料来源

研究人员根据研究的目的，将所需的各种资料一一加以列举，然后根据资料清单决定资料来源。资料通常可分为初级资料（也称第一手资料）与次级资料（也称第二手资料）两类，前者为原始资料，即为特定研究目的直接收集的资料，后者为企业组织内外的现有资料。如有合适可用的次级资料，应优先利用，尤其要优先使用内部拥有的次级资料。

传统的次级资料的收集通常是很费力费时的工作。但是，在当今信息技术迅猛发展的时代，计算机化的在线数据库（Online Database）减少了收集第二手资料的繁重工作。在线数据库是任何人都可以通过适当的计算机设备进入的公共信息集合。由于具备1万个以上的在线数据库，几乎任何调查者感兴趣的问题都会被包含在某个数据库中。查询数据库收集资料是要收取一定的费用的，从非商业性的只收很少一点象征性费用到完全商业化的收费很高的数据库都存在。

4. 确定资料收集方法

营销研究的第四个步骤是选择收集初级资料的方法和设计收集资料的工具。

（1） 主要资料收集方法

收集初级资料的方法主要有访问法(Interview)、观察法(Observation)及实验法(Experiment)。

① 访问法

访问法是利用人员访问、电话访问及邮寄问卷等方式进行调查，它是收集受访者的社会经济背景、态度、意见、动机及行为的有效方法。每种访问方式优劣互见，各有其适用情形，也各有其缺点，在选择时应就成本、时间、访问对象、调查时可能发生的偏误、问题的性质等因素加以比较。

② 观察法

观察法是通过观察特定活动的进行收集信息。观察法受观察人员的影响较小，对被观察者的外在行为的观察结果比较客观，是其优点；但无法观察被观察者的内在动机或企图，且成本可能较高，在时间及地点方面所受的限制也较大，是其缺点。

③ 实验法

访问法和观察法因未控制受访者或被观察者的行为及环境因素，因此无法证实各变数问的因果关系。实验法则对行为及环境加以控制，以便能了解各变数间的因果关系。

（2） 设计收集资料的工具

一旦决定了收集资料的方法之后，接着便应设计收集资料所需的各种工具。如决定利用访问法来收集初级资料，应设计问卷 (Questionnaire)；如利用观察法，应设计记录观察结果的登记表或记录表；如决定采用实验法，应设计进行实验时所需的各种道具。研究人员在设计收集资料所需的工具时，必须考虑到受访者或参加实验者的知识程度、语言等因素。

5. 设计抽样程序

营销研究的第五个步骤是设计抽样程序。研究人员应根据研究目的确定研究的母体(Population)，确定抽样架构 (Sampling Frame)，然后决定样本(Sample)的性质、大小及抽样方法。如采用访问法，应决定要访问多少人、如何分配；如采用观察法，应决定观察的次数、时间及地点；如采用实验法，应决定实验的地点、时间长短以及实验单位的种类及数目。

样本愈大，研究的结果愈可靠，样本过小，将影响结果的可靠程度，但样本过大也是一种浪费，故样本的大小应以适中为宜。决定样本大小应考虑以下4个因素:

① 可动用的研究经费；

② 能被接受或被允许的统计误差；

③ 决策者愿意去冒的风险；

④ 研究问题的基本性质。

6. 收集资料

营销研究的第六个步骤是根据抽样设计进行抽样工作，并利用选定的资料收集方法实地去收集各种初级资料。在实地收集资料时，对访问员、观察员或实验员的选择、训练及监督应特别重视，如果这些资料收集人员未能按照研究计划去实地收集资料，可能使整个研究工作失去价值。不管研究计划如何周详细密，在实地收集资料时往往会发生一些预料不到的问题，因此在实地收集资料期间，必须经常查核、监督和训练资料收集人员，和他们保持密切的联系。

7. 分析资料

第七个步骤是分析资料。资料分析工作包括整理初级资料、证实样本的有效性、编表和统计分析等步骤。

(1) 整理初级资料

查看初级资料，去除不合逻辑、可疑以及显然不正确的部分，然后加以编辑，以供列表之用。

（2） 证实样本的有效性

营销经理可能怀疑样本的代表性，研究人员如能证实样本的有效性或可靠性，就能增加营销经理对研究结果的信心。

证实样本有效性的方法有好几种。如利用随机抽样(Random Sampling)，可估计样本本身的统计误差。如系采用配额抽样(Quota Sampling)方法，应先决定样本是不是够大，然后和其他来源相对照，以查看样本的代表性。查核消费者样本时，最常用的方法是将样本和普查的资料相比较，看看二者之间在性别、年龄、经济、阶层等重要特征的分布情形上是否有显著的差异；如为工业品研究，可比较样本和普查结果在厂商的规模、类型、地点分布等方面的情形；如以中间商为样本，则可比较样本和普查资料中有关商店大小、经销商品、商店类型的分布情形。如果比较的结果发现样本和普查结果在重要变数或特征上并无显著的差异，则可推论样本其有代表性。

（3） 编表

将收集的资料以最易懂、最有用的方式表列出来。

(4) 分析和解释

利用统计方法分析资料，并解释结果。

8. 提出研究报告

最后应报告研究结果，提出有关解决营销问题的建议或结论。报告的写作应针对受众的需要与方便。

研究报告可分为两种: 一为技术性报告(Technical Report)，强调使用的研究方法和基本的假定，并详细陈述研究的发现；二为管理性报告(Management Report)，尽量减少技术的细节，力求简明扼要。管理性报告主要是向高层经理报告之用，应以生动的语言说明研究的重点及结论；技术性报告主要是向营销研究部门或参谋人员报告之用，内容较丰富，除了说明研究发现及结论外，还需详细说明研究方法，提供参考性文件资料。

从图45看来，营销研究好像是后一个步骤紧接着前一个步骤逐步来进行，事实上并非如此。图45应该有许多的回馈线。例如，在界定研究问题后进入第二个步骤确定研究设计类型时，研究人员可能发现研究问题尚界定得不够清楚，因此有必要再回到第一个步骤把问题界定得更清楚一点，又如原先第四个步骤所设计的抽样方法或样本大小，后来在第五个步骤实地收集资料时可能发现成本过高或无法执行，此时也必须再回到第四个步骤去重行考虑和修改抽样设计。

1. 简述营销信息系统的概念。

2. 营销信息系统的组成有哪些？

3. 简述营销研究的概念。

4. 营销研究的步骤有哪些？