了解消费者的购买角色和购买决策过程将有助于营销人员制定合适的营销策略，获得市场上的胜利。
一、 购买角色
消费者在购买决策中可能扮演下列6种角色。
（1） 发起者: 率先建议要购买特定产品或服务的人。
（2） 影响者: 其看法或忠告会影响决策的人。
（3） 决定者: 决定是否购买、购买什么、如何购买或何处购买等部分或全部购买决策的人。
（4） 购买者: 实际去购买的人。
（5） 使用者: 消费或使用该产品或服务的人。
（6） 评价者： 对产品或服务消费效益作出最终评价的人。
对某些消费品的购买，可能一个人扮演所有的6种角色。例如，有位吸烟多年的消费者想起要买一包香烟(发起者)，自己影响自己(影响者)，自己决定要到便利商店去购买一包“阿诗玛”牌香烟(决定者)，自己走到便利商店去购买(购买者)，自己抽完那包香烟(使用者)，抽完烟后对这个品牌的感觉如何由他自己评价（评价者）。在某些情况下，可能由不同的人扮演不同的角色，甚至由若干人共同扮演某种角色。例如，有一家庭想购买汽车，发起者可能是丈夫，影响者可能是妻子、夫妻两人的同事和亲友，决定者可能是丈夫(决定品牌)和妻子(决定外观)，使用者可能是丈夫居多，评价者也可能是丈夫。
企业需要辨认这些购买角色，因为角色的辨认对于产品的设计、广告媒体和信息的决定、渠道的选择以及营销预算的分配，都有其含义。以张三想购车为例，如果张三是发起购买汽车和决定汽车品牌的人，汽车公司就应直接针对张三做广告及(或)派销售代表拜访张三；如果张太太是决定汽车颜色和外观的人，汽车公司也须依据张太太的喜爱来设计车子的外观，并在张太太可能接触的媒体上做广告。认明主要的参与者及其在购买决策中所扮演的角色，将有助于营销人员适当地制订营销计划。
二、 购买决策过程
1. 消费者的投入程度
消费者的购买决策过程可能相当复杂而费时，也可能非常简单而快速，这主要取决于消费者对产品的投入程度。投入是指某一消费决策对消费者个人的重要程度或相关程度，也可以是消费决策时的消费者身心涉入程度。投入程度愈大，消费者做正确抉择的重要性就愈高。有项研究指出: 当产品对个人具有私人或象征意义时、当产品与中心价值观相关联时、当产品的购买或使用涉及风险时以及当产品有高的享乐价值时，投入程度是最高的。消费决策的高度投入与低度投入的区别见表51。表51消费者购买决策的高度投入与低度投入的区别购买决策的高度投入购买决策的低度投入1. 消费者是信息处理者1. 消费者随机地得到信息2. 消费者是信息寻找者2. 消费者是信息收集者3. 消费者是主动的广告听众，因此广告对消费者的效果是微弱的3. 消费者是被动的广告听众，因此广告对消费者的效果是强烈的4. 消费者在购买之前评价品牌4. 消费者首先购买，如果他们评价品牌也是在购买之后5. 消费者努力使期望满意度极大化，消费者通过比较品牌以发现谁能提供与需求相关的最大利益，并且根据多属性比较来购买。5. 消费者寻求可接受的满意水平。因此，消费者购买最不可能给其带来问题的品牌并且几乎
6. 个性和生活方式特征十分重要，因为产品与消费者的身份及信仰密切相关6. 个性和生活方式特征并不重要，因为产品与消费者的身份和信仰的关系并不紧密7. 参考群体影响消费者行为，因为产品对群体的标准和价值很重要7. 参考群体对产品选择不施加影响，因为产品与群体的标准和价值似乎并无关系
依据消费者的投入程度，可将购买行为分成3种类型，见表52所示。表52消费者购买行为类型
例行的问题解决有限的问题解决广泛的问题解决参与低低到中等高时间短短到中等长成本低低到中等高信息搜寻仅限内部内部为主 内部和外部 可供选择数一个几个很多
（1） 例行的问题解决(Routine Problem Solving，RPS): 投入程度最低，如消费者购买他们常用的牙膏品牌。消费者不会考虑其他的方案，他们只是依习惯自动购买。
（2） 有限的问题解决 (Limited Problem Solving，LPS): 如果常买的品牌缺货，消费者只从货架上陈列的品牌中做选择。消费者对产品的投入程度低，没有很偏好的品牌，只利用少数的属性做判断，从少数的品牌中做选择时，即属此种购买行为。
（3） 广泛的问题解决(Extensive Problem Solving,EPS): 只有很少数的购买决策(如购买新汽车)会有此种购买行为，投入程度高，并对一些方案做复杂的评估。
有限的问题解决和广泛的问题解决在各阶段购买决策过程的比较如表53所示。表53有限的和广泛的问题解决比较购买决策阶段广泛的问题解决有限的问题解决需要确认高投入和知觉风险低投入和知觉风险信息搜寻1. 强烈的搜寻动机
2. 使用多种来源，包括媒体、朋友和销售点沟通
3. 积极严谨地处理信息1. 低的搜寻动机
2. 广告的接触是消极的，信息处理也不深入
3. 可能做销售点的比较方案评估1. 严谨的评估过程
2. 使用多种评估准则，有些准则较为重要
3. 各方案被认为有显著的不同
4. 补偿策略，在特定属性上的确定可由其他属性来抵偿
5. 坚持利益、态度和意图1. 不严谨的评估过程
2. 使用有限的评估准则，集中在最主要的准则
3. 各方案被认为大致相似
4. 非补偿策略，在重要属性上还不到标准的方案即予以剔除
5. 不坚持利益、态度和意图
6. 购买和试用可以是评估的主要方法购买1. 必须坚持到许多零售据点去选购
2. 零售据点的选择可能需要决策过程
3. 通常需要在销售点谈判和沟通1. 不想做广泛的选购
2. 通常偏爱自我服务
3. 通常会由陈列和销售点诱因来促进选择购买过程1. 疑虑会引发售后再保证的需要
2. 满意是重要的，而忠诚是结果
3. 如有不满意之处，会去寻求补偿1. 由于惰性，而非忠诚，会使满意促成再购买
2. 不满意的后果是品牌转换2. 决定消费者投入程度的因素
消费者在购买中的投入水平取决于5个因素，即经验、兴趣、预期风险、情景、展露度。
（1） 经验
一般来说，消费者对某一商品或劳务具有若干次消费经验时，投入程度较低。在反复使用过该商品之后，一旦产生对该产品的需求，消费者会迅速做出决策。因为，消费者对该产品比较熟悉，并且知道它能否满足他们的需求，他们对该项产品购买的投入程度较低。例如，经常出差的人对旅途上的消费方式和随身携带的物品会了如指掌。
(2) 兴趣
投入程度与消费者的兴趣直接相关，如消费者对汽车、音乐、电脑和其他电子产品感兴趣，那么平时他就会耗费较多的精力和时间注意和收集这方面的资料与信息，并且会时常关注所感兴趣产品的市场行情以及各方面的消费反应。当然，对产品和服务的消费兴趣会因人而异。尽管年轻的父母们可能对少年宫不感兴趣，但望子成龙的心态及左右邻居的孩子在少年宫的良好学习业绩却使他们对少年宫的项目和价格非常感兴趣。
(3) 风险
随着消费者对某项产品购买的预期风险的增加，消费者投入程度也会相应地提高。消费者所关心的风险类型包括财务风险、社会风险和心理风险。第一，财务风险会带来财富的减少和购买力的下降。显然，高价位会带来高风险，消费者的投入程度会极大地提高。因此，价格与投入程度通常是直接相关的，即价格越高，投入程度越高。例如，购买商品房的消费者就会比买福利房的消费者花更多的时间和精力去寻找在环境、质量、价格、地理位置等方面合适的楼盘或小区。第二，当消费者所购买的产品会引起其他人对他们的看法时，就要承担社会风险。比如，出席亲朋好友聚会时的着装，进行重大商业项目洽谈时乘坐的小车。第三，如果消费者觉得做错了决策可能会导致一些焦虑，他们会承担心理风险。例如，对工薪阶层来说，是购买股票保险还是购买国库券保险呢？
(4) 情景
购买环境可能会暂时将一个低度投入决策变成一个高度投入决策。当消费者在特定的情景中预期到较大风险时，就会出现较高的投入程度。例如，一位平时着装随便的青年男士在去找工作或与自己心爱的姑娘约会时的服装的选购就会很慎重，这样，对这位男士而言，服装的购买行为就从一个低度投入的决策变成一个高度投入的决策。
(5) 展露度
当一件产品的社会可见度增加时，消费者在购买时的投入程度也就会提高。经常跟随消费者参加社交活动的商品（比如，服装、手机、手表、汽车、珠宝、领带、手包等）或能够被别人看到的商品（比如，家具、摆饰等），这些商品往往展示在众目睽睽的大庭广众之下，容易受到别人的“评论”，是消费者的“面子”，这些商品对购买者来说是一种说明、一种象征、一种标志，因此，这些商品带有社会风险。
3. 消费者的购买决策过程
消费者的购买决策过程，如图51所示，包括需要确认、信息搜寻、方案评估、购买决策及购后行为等5个阶段。消费者在实际购买之前以及购买之后，可能会经历一段长的时间。营销人员应了解整个购买过程，而不只是购买决策。不过，消费者并不是在购买每一样产品或服务时都会经历这5个阶段。事实上，消费者在购买日常用品时很可能连续跳过好几个阶段。例如，许多学生在购买铅笔时是从确认需要直接跳到购买决策，而省略了信息搜寻与方案评估这两个阶段。
图51 购买决策过程
（1） 需要确认
购买过程开始于消费者对现况的不满足。他们看到某个问题或感受到自己的某种需要，感觉到自己期望达到的状况与现状不同的一种状态。需要可能来自内在的刺激，如饥饿、口渴等。当这些刺激达到某种强度时，就会变成驱动力(Driving Force)。因有过去的经验，人们懂得如何去应付这些驱动力，例如人们会根据经验去找一些事物来满足需要。
需要也可能来自外在的刺激。例如，张三看到邻居的新汽车或看到电视中的汽车广告时，也可能想买部汽车。这些都是他所看到的问题或感受到的需要。此时，营销人员应找出哪些情境会引发消费者看到问题或感受到需要，他们应找出: ① 消费者会产生哪些需要或哪些问题？② 什么因素会促使消费者产生那些需要或问题？③ 如何让那些需要或问题引导消费者去购买某一产品？
(2) 信息搜寻
受到刺激的消费者不一定会去搜寻更多的信息。如果消费者的驱动力够强，而且能满足他的产品就在眼前，消费者很可能会当场购买；如果不是的话，他可能会从事信息搜寻工作，或只是把这个需要留存在他的记忆中。因此，消费者在此阶段有3种不同的态度: 积极搜寻信息、加强注意、或不搜寻。
加强注意是指提高对有关产品信息的注意力。例如，张三可能特别留意有关汽车的信息，如汽车广告及有关汽车的话题。张三也可能成为积极搜寻信息的消费者。例如，他可能会去阅读有关汽车方面的资料、打电话向朋友讨教、或利用其他的方法来搜集信息。
营销人员应注意: 消费者的信息来源主要有哪些？这些来源对消费者购买决策的影响力有多大？消费者的信息来源有下列4类。
① 个人来源: 家人、朋友、邻居、熟人。
② 商业来源: 广告、销售员、经销商、包装、陈列。
③ 公共来源: 大众传播媒介、消费者评价组织。
④ 经验来源: 处理、检视、产品使用。
上述信息来源的影响力大小因产品类别及购买者的不同而不同。一般而言，消费者所得到的产品信息，大部分来自营销人员所掌握的商业来源。然而，个人来源却是最有效力的来源。每一类来源或多或少都有一些影响力。商业来源通常仅扮演告知的角色，个人来源则影响消费者是否接受产品或对产品的评估。例如，张三可由商业来源获知有关某品牌新汽车推出的信息，但会探询朋友或同事对该汽车的评价。
经过信息搜寻，消费者对产品的品牌及其特性可获得进一步的认识。在未搜寻信息时，张三可能只知道少数几家汽车品牌。实际上汽车品牌相当多，张三所知道的那几家品牌称为知晓集合 (Awareness Set)。当他对知晓集合中的各汽车品牌的特性有较多的了解时，就会剔除若干品牌不予考虑，剩下的品牌称为选择集合(Choice Set)。张三最后的决策，就是由选择集合中加以抉择。
(3) 方案评估
消费者利用各类信息决定其选择集合之后，接下来的问题就是消费者如何评估各品牌以及如何做最后的决策。
消费者购买产品是为了满足其需要，张三之所以会购买某一品牌的汽车必然是因为该品牌的汽车能够提供给他某些利益，能使张三的需要获得满足。消费者常将产品视为一组属性的组合，举例如下。
① 电脑的属性: 记内存容量、兼容性、价格、售后服务。
② 汽车的属性: 引擎马力、外观、价格、操作难易、耗油程度、安全。
③ 照相机的属性: 照片清晰程度、快门速度、规格大小、价格。
④ 旅馆的属性: 清洁、气氛、价格、地点。
各产品属性被关注的程度因人而异。产品属性愈能满足消费者的需要，在消费者评估时，受消费者重视的程度也就愈大。
假定张三在从不同的信息来源收集到有关汽车的信息之后，经过筛选后剩下四个候选的汽车品牌，这四个品牌的汽车就是他的选择集合。假定张三在做选择时所考虑的汽车属性有四个，即耗油程度、外观、安全和价格。他对各品牌在这四个属性的评分，如表54所示。
评分标准从0到10，0代表最低评分，10代表最高评分，评分愈高表示张三在该属性上的满意度愈高。
消费者对不同属性通常会给予不同的权重，也即不同的属性对消费者的重要性常不尽相同。例如，张三可能认为耗油程度和安全比外观和价格重要，他可能给耗油程度的重要性40%的权重，给安全30%的权重，给外观20%和价格10%的权重。将各品牌的评分乘以权重，即可得知在张三的心目中各品牌汽车的价值如下:
A = 0.4(6) +0.3(6) +0.2(5) +0.1(8) = 6.0
B = 0.4(8)+0.3(5) +0.2(4) +0.1(9) = 6.4
C = 0.4(5) +0.3(7)+0.2(8)+0.1(6) = 6.3
D = 0.4(4) +0.3(9)+0.2(9)+0.1(4) = 6.5
依上述各品牌的价值分数，张三最喜欢D品牌的汽车。表54张三对各汽车品牌的评分
品牌属性耗油程度 外观安全价格A6658B8549C5786D4994
(4) 购买决策
经过上述评估阶段，消费者会在选择集合内排定各品牌的优先顺序。一般来说，消费者会购买他最偏好的品牌，但仍有两个因素会影响他的决定，以致与原来的购买意图相左。图52说明此种情形。图52方案评估与购买决策间的步骤
第一个因素为他人的态度。例如，张三虽然比较喜欢买花冠汽车，但他的父母坚决要他买帕萨特汽车，因此丰田汽车中选的可能性降低。受他人态度影响的程度取决于： ① 他人反应的程度；② 消费者愿意顺从他人的程度。他人越反对或自己越愿意顺从他人，则购买决策越有可能改变。
第二个因素为未预期的情境因素。消费者原先的购买意图是根据其预期的收入来源、预期的价格及预期可获自产品的利益而定。但是当消费者正要购买时却发生了突发的状况，很可能会影响其原先的购买意图。例如，张三的父母原来同意帮他支付部分购车费用，但却突然改变主意，决定不资助他买汽车的钱，使张三不得不延缓购车行动或退而求其次，改买较便宜的汽车。由上可知，消费者的偏好或购买的意图，并不能完全正确预测其实际的购买行为，它们仅能指出购买行为的方向。
（5） 购后行为
消费者也许会满意或不满意所买的产品。如果消费者购后满意，再购的可能性就会提高;如购后不满意，再购的可能性就下降。因此，营销人员应留意消费者的购后行为。
如何判定消费者购后是非常满意、满意、基本满意、不太满意或极不满意？这要看消费者认为产品实际提供的功效与他原先对产品的期望是否吻合而定。如果吻合，消费者就会感到满意；如果超过消费者的期望，他就会非常满意；如果不符合，他就会不满意；如果远低于消费者的期望，他就会非常不满意。
广告、销售人员及朋友的说辞，还有其他信息来源，都会使消费者对产品产生一种期望。如果广告或推销员夸大其词，使消费者的期望提高，最后将容易导致消费者的失望。如果产品的表现愈不符合原先的期望，消费者就会愈不满意。因此，营销人员应诚实叙述产品的利益或功能，避免夸大不实的说辞，以免使消费者最后感到失望。
不管消费者是否满意，他都会采取某些行动。满意的消费者可能会再度购买或惠顾，或为产品做义务宣传。从营销眼光来看，“顾客满意，就是最好的宣传”。不满意的消费者则可能更换品牌或商店，或做负面的宣传。不满意常常是来自认知失调(Cognitive Dissonance)——怀疑已做了正确的决策。他可能寻求肯定该产品价值的信息，借以降低认知失调的程度，减低不满意的感觉。例如，张三如果对其购买的汽车品牌不满意，他可能会收集对该汽车品牌有利的信息，使他对他的购车决定感觉好过些。
营销人员必须了解消费者处理不满意产品的方法。消费者可以采取行动或者不采取行动。若是采取行动，他可以公开或私下进行；公开进行的方法包括向公司投诉、打官司、或向政府或消费者协会提出抱怨；私下方式包括本人停止再购买、说服亲朋好友停止购买等。以上行动均将使厂商遭受损失。
营销人员可采取一些措施，帮助消费者肯定其购买决策。例如，汽车公司可寄一份感谢的信函给张三，恭贺他选购如此美好的汽车，刊登感觉满意的新汽车购买者的广告；恳请消费者提供改进的意见，并列出各地售后服务中心的地址；或印制使用手册等，以提高消费者的满意程度或减低消费者的不满意。
营销的成功首先要了解消费者的需要及其购买过程。营销人员应了解购买者如何经历需要确认、信息搜寻、方案评估、购买决策及购后行为等阶段，并了解购买过程中的参与者及他们对购买行为的影响力，便可据以拟订一套有效的营销策划方案，以争取市场上的胜利。