消费者不是随意做出决策的。他们的购买决策深受文化、社会及个人心理等因素的影响，这些因素如表55所示，其中大部分都是营销商无法控制却又不可忽视的因素。本节将逐一探讨这3个因素对消费者行为的影响。表55影响消费者购买行为的主要因素 文化社会个人 文化家庭学习亚文化职业动机参考群体知觉社会阶层信念与态度生活形态
一、 文化因素
文化因素对消费者行为的影响最为根本、直接、广泛和深远。文化因素主要包括文化(Culture)和亚文化(Subculture)。
1. 文化
文化是决定一个人的欲望与行为的最基本因素，社会对其个别成员行为的影响主要是经由它的文化。人类的行为大部分来自学习，不像低等生物的行为主要受其本能所主宰。在现代社会中成长的小孩，经过家庭与其他机构的教育，通过社会化的过程，学习到基本的价值观、知觉、偏好与行为等，对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。
张三想要买一部汽车，因为他所生长的社会使他得以学习并熟知汽车的功用与价值，他知道汽车的功能和开车的方法，这个社会认为人们开车上班、购物和旅游是一件非常平常的事。
每一个社会都有它的文化，在不同的国家或文化中，文化对消费者购买行为的影响程度常有不同。国际营销人员尤应特别注意不同文化的差异，并做必要的调整，否则将会影响营销的效果。
2. 亚文化
每个文化都有较小的亚文化。亚文化的群体基于共同的生活经验和生活环境而享有共同的价值系统，它们提供给成员更具体的认同与社会化对象。亚文化的种类主要有以下3种。
（1） 宗教群体: 例如佛教徒、道教徒、天主教徒、基督教徒等，他们各有不同的信仰、偏好及禁忌的次文化。
（2） 种族群体: 例如中国社会的汉族、满族、回族、维吾尔族、藏族，或美国社会的西班牙裔、亚洲裔、非洲裔，他们各有不同的文化形态与态度。
(3) 地域: 例如中国内地的东北、华北、华中、华南、西北等地区，均有不同生活形态的亚文化。
消费者对不同产品的兴趣会受到他们的宗教、种族及地理等背景的影响。他们对食物和衣着的偏好以及对品牌和商店的选择，多少均会受到上述亚文化背景的影响。张三的亚文化背景会影响他对购车及开车的看法，从而也会影响到他对汽车的兴趣及汽车品牌的选择。
二、 社会因素
消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、职业、参考群体(Reference Group)和社会阶层(Social Class)等。
1. 家庭
家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从小就从父母亲那里学习到有关宗教信仰、价值观、政治等信念，也从父母亲那儿学习到许多日常的消费行为。即使在长大离家之后，父母亲的教导仍然有明显的影响。
（1） 夫妻的购买角色
消费者在结婚生子组成自己的家庭之后，家庭对消费者行为的影响更为明显而直接。许多的购买决策都是整个家庭共同做的，丈夫、妻子、子女在家庭购买决策中都扮演某种购买角色，并有其程度不等的相对影响力。美国有一项研究发现: 在决定“何时去购买一部汽车”时，有68%的主要受丈夫的影响，3%的主要受妻子的影响，29%的丈夫和妻子的影响力相当。
（2） 家庭生命周期
家庭生命周期(Family Recycle)是指一个人所经历的各个生命阶段，包括从小时候开始，历经结婚、生子、养儿到最后配偶死亡而导致家庭解体的过程。消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为形态，营销人员通常可以生命周期阶段来确定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的营销策略。
传统的家庭生命周期阶段通常以年轻单身、已婚有小孩、已婚没有小孩来划分，例如，传统的家庭生命周期包括： ①单身；②新婚夫妇；③满巢期Ⅰ(最小的孩子六岁以下)；④满巢期Ⅱ(最小的孩子六岁或以上)；⑤满巢期Ⅲ(较老的已婚夫妇、小孩仍住在一起)；⑥空巢期Ⅰ(小孩不住在一起、家长仍在工作)；⑦空巢期Ⅱ(家长已退休)；⑧鳏寡独居Ⅰ(仍在工作)；⑨鳏寡独居Ⅱ(已退休)等9个阶段。但最近因未婚同居者、单亲家庭、离婚者、晚婚者愈来愈多，营销人员也愈来愈注意这些非传统的家庭生命周期阶段。
2. 职业
消费者的消费行为也会受到其职业的影响。例如，蓝领工人、白领工人和高级经理购买的产品和品牌以及惠顾的商店类型常会有明显的差异，不同职业的人(如公务人员、军人、专业人员、教师、工人等)常有不同的购买行为。营销人员有时也可以职业类别来界定其目标市场，并针对不同职业的群体发展出不同的营销策略。
3. 参考群体
一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。一个人的参考群体是指所有能直接(面对面)或间接影响那一个人的态度或行为的群体。直接影响的群体称为成员群体(Membership Group)，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体(Primary Groups)和宗教组织、专业组织和同业公会等次要群体(Secondary Groups)。这些群体为消费者个人所属，且个人与群体内的其他人能彼此互动。但他们也会受到非其所属群体的影响。
崇拜群体(Aspirational Group)是另一种参考群体，它是指虽非消费者个人所属的会员群体，但希望能成为其中一份子的群体。例如，玩足球的青少年会梦想有朝一日能加入职业足球队，也许他们并没有面对面和职业足球队员接触过，但早已和职业足球队认同了。
参考群体用来影响消费者行为的方法不一而足，包括有： 报道(Reporting)；推荐(Recommendations)；邀请(Invitations)；要求(Requests)；提示(Prompts)；命令(Commands)；承诺(Promises)；强制(Coercion)；批评(Criticism)；称赞(Compliments)；取笑(Teasing)。
参考群体影响力的大小要视产品及品牌而定，有些产品和品牌深受参考群体的影响，有的产品和品牌则很少受到参考群体的影响。例如，有项研究发现消费者在购买汽车和彩色电视机时，产品和品牌选择均强烈受到参考群体的影响；在购买家具和服饰时，只有品牌选择强烈受到参考群体的影响；在购买啤酒和香烟时，只有产品选择强烈受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，营销人员必须设法去接触相关参考群体的“意见领袖(Opinion Leaders)”， 设法把相关的信息传递给他们。
4. 社会阶层
消费者的购买行为亦与其社会阶层背景有关联。社会阶层是指在具有阶层分化的社会中所分成的数个较具同质性和持久性的群体，同一阶层的成员有相似的价值观、兴趣和行为。例如，美国社会学家曾把美国社会分成上上(Upper Uppers)、上下(Lower Uppers)、中上(Upper Middles)、中产(Middle Class)、劳动(Working Class)、下上(Upper Lowers)以及下下(Lower Lowers)等7个阶层。
社会阶层并不是由单一因素(如收入)来决定，而是需要由职业、收入、教育、财产和其他变数共同来衡量。在有些社会形态中，社会阶层是非常僵硬的，人们不容易从一个社会阶层移动至另一个阶层；但在许多社会形态中，社会阶层的移动是比较容易的，人们在其一生中可能从一个社会阶层向上或向下移动至另一个阶层。
属于同一社会阶层的消费者往往会有相同的购买行为，呈现独特的产品和品牌偏爱；而分属不同社会阶层的消费者则往往会有不同的购买行为。如果张三是属于较高的社会阶层，他通常会买一部较高级、较昂贵的汽车；如果他是来自较低的社会阶层，他通常会买一部较便宜的汽车。
三、 个人因素
消费者的购买决策亦受到若干个人因素的影响。这些个人因素包括学习(Learning)、动机(Motivation)、知觉、信念(Belief)、态度(Attitude)、生活形态(Lifestyle)等。
1. 学习
人们从行动中学习，学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数的人类行为是学习来的。学习理论家认为学习是经由驱动力(Drives)、刺激(Stimulus)、暗示(Cues)、反应(Responses)和强化(Reinforcement)之相互作用而产生。例如，张三有强烈的驱动力（所谓“驱动力”，是指促使一个人采取行动之强大内在刺激）。当此驱动力导致张三去追求某一可减弱驱力的“刺激物”(Stimulus Object，在此指汽车)时，它就成为一种动机。然而，张三对购买汽车这个想法的反应，也受其周围暗示的影响；“暗示”是较微弱的刺激，它决定消费者何时、何地及如何反应。看到汽车的电视广告和展示场中的汽车、听到汽车大减价的消息以及朋友的鼓励，都是影响张三对购买汽车这个动机如何反应的暗示。假如张三买了丰田汽车，而且事后证明是值得的，则他对丰田汽车的反应就获得了强化，以后再买丰田汽车或建议亲友买丰田汽车的可能性就愈大。
2. 动机
一个人在任何时刻都有许多的需要，其中某些需要是生理的需要，这些是由于饥饿、口渴及不舒服所引起的生理紧张状态；另外一些是心理的需要，这些是由于需要被肯定、受尊敬或归属感等所引起的心理紧张状态。当上述的需要达到某一足够的强度后，即可变成一种动机(Motive)或驱动力。动机是一种被刺激的需要，它足以促使一个人采取行动以满足其需要。需要满足之后，人的紧张状态即可解除。消费者的购买行为常受其动机所左右，张三为什么想买一部汽车？他想追求的是什么？他想满足何种需要？这些都是营销人员要设法去了解的。
了解动机的方法之一是将人类的需要加以分类。心理学家马斯洛将需要分为5类。他的需要层次理论将人类需要依等级排列: 最基本的是生理需要，然后是安全、爱和归属、受尊敬及最上层的自我实现需要(如表56所示)。每类代表一组特殊需要，最基本的需要是较高层次需要的基础。营销人员可以利用这种不同层次需要的概念来决定如何对消费者进行营销。
3. 知觉
人们受动机激发之后即将准备行动，但是被激发的人将如何行动，须根据其对情境的知觉如何而定。处于相同动机及情境的两个人，可能因为对情境的知觉不同而产生不同的行为。张三对某位滔滔不绝的汽车推销员，可能认为太虚了或不诚恳，但是他的朋友李四可能认为这位推销员是位有知识、有热忱且乐意帮助顾客的人。
人们对于相同的刺激物可能会有不同的知觉，主要是因为下列3种知觉的过程所造成的： 选择性注意(Selective Attention)，选择性曲解(Selective Distortion)及选择性记忆(Selective Retention)。
(1) 选择性注意
每个人每天都暴露在数量庞大的刺激下，一个人要完全注意到所有的这些刺激是不可能的，而大部分的刺激皆会被过滤掉。有关的研究发现: 人们倾向关注与当前需要有关的刺激(张三有意购买汽车，他会多去注意有关汽车的广告)；人们倾向关注他们所期望的刺激(张三在报章杂志上可能注意到汽车的广告，而非其他产品的广告)；人们倾向关注某些大幅偏离正常状况的刺激(张三有可能注意到免费维修三年的汽车广告，而不是只免费维修一年的汽车广告)。
选择性注意让营销人员了解到必须特别用心才能吸引消费者的注意，因为他们所传递的信息会被大多数无意购买产品的人所忽略，甚至有意购买产品的人也会遗漏该信息，除非它在众多刺激中显得特别突出。那些篇幅较大的广告，或在黑白广告中的彩色广告，或较为新奇并有强烈对比效果的广告，才可能引起注意。表56马斯洛的需要层次需求层次需求类别需求的主要内容5自我实现的需要对取得未来最高成就的需求（能力的需求，成功的需求等）4受到尊敬的需要对获取尊敬的需求（荣誉的需求，支配力及地位的需求，受到承认的需求）3爱和归属的需要希望得到朋友、恋人、配偶、孩子等爱的需求，在自己所属群体内占有一定地位的需求等2安全的需要对安全、安定的需求（避免事故、战乱、疾病、经济拮据、痛苦、受胁迫等的需求）1生理的需要对日常衣食住的需求（吃、喝、穿、休息、睡觉等的需求）
(2) 选择性曲解
即使刺激已被消费者注意到，并不一定能如预期地达到刺激所要传达的含义。每个人都想将自己现有的心境与外来的信息相调和，选择性曲解是指人们有将信息扭曲成与自己想法相同的倾向。人们习惯于以先入为主的观念来解释外来的刺激，而非改变他们已有的根深蒂固的观念。例如，张三对丰田汽车有较强的偏好，当他听到有关丰田汽车的缺点时，他可能会扭曲他所听到的缺点，而仍认定丰田是较好的汽车。
(3) 选择性记忆
人们会忘掉许多学习过的事物，而仅记住与他们的态度与信念的信息相吻合，这就是选择性记忆。例如，张三可能会记住丰田汽车的优点，而忘掉其他汽车品牌的优点。
上述3种知觉的因素——选择性注意、选择性曲解及选择性记忆，是指营销人员必须特别用心才能使其信息被人接受。此就说明了营销人员为何要利用戏剧性、艺术性手法和重复出现方式来将信息传送给目标市场。
4. 信念与态度
经过行动与学习过程之后，消费者会形成某些信念及态度，这些信念与态度将影响他们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的一种描述性想法。态度是说明一个人对某一事物或观念所持有的较一贯的概括性评价、情感和倾向。
营销人员应了解消费者对其产品与服务的信念是怎样的，如果发现消费者有错误的信念，应设法改正他们的信念。同时营销人员也要了解人们的态度是难以去改变的，因此，除了应设法了解消费者对其产品的态度之外，也应尽可能使其产品能符合消费者既有的态度，而不是要改变消费者的态度。
5. 生活形态
生活形态是人们所遵循的一种生活方式，包括使用时间和花费金钱的方式。一个人的生活形态通常通过他的活动(Activity)、兴趣(Interest)和意见(Opinion)(通称为AIO)来表达。表57是AIO的主要构成和受测者的人口统计资料。
人们虽然来自相同的亚文化、社会阶层或是职业群体，但是也可能有不同的生活形态。例如，张三可以选择努力工作追求成就的生活形态，也可以选择游山玩水悠闲自在的生活形态；假如他选择了悠闲自在的生活形态，他可能会腾出许多时间去观赏电影、逛街或到各地旅游观光。营销人员应设法了解消费者的生活形态，并使其商店或品牌形象能够与消费者的生活形态相吻合。表57AIO的主要因素活动兴趣意见人口因数 工作家庭自己年龄 嗜好家事社会问题教育 社会事件职务政治所得 度假社会商业职业俱乐部成员 流行教育居住环境 娱乐休闲经济家庭人口 社区食物产品地理区域 逛街购物媒体未来城市大小 运动成就文化 生命周期阶段 1. 简述消费品市场的含义。
2. 消费者决策的过程和类型是怎样的？
3. 影响消费者购买决策的因素有哪些？