一、 工业品购买的角色在工业品购买过程中，必须要有人去扮演下述6种角色。

（1） 使用者(Users): 指使用产品或服务的人。在很多的情况下，使用者往往是最初提议购买的人，也是协助制定产品规格的人。

（2） 影响者(Influencers): 指影响购买决策的人。他们通常协助制定产品规格，并且提供评估方案的信息。技术人员是特别重要的影响者。

（3） 决定者(Deciders): 指决定产品需求及/或供应商的人。

（4） 批准者(Approvers): 指批准决定者或购买者所建议之行动的人。

（5） 购买者(Buyers): 指拥有正式职权去选择供应商及安排采购条件的人。购买者可能会协助修订产品规格，但他们的主要角色仍在于选择供应商及进行谈判。在较复杂的采购中，购买者可能包括参与谈判的高层主管。

（6） 守门者(Gatekeepers): 指有权阻止卖方去接触或把信息传送给购买中心(Buying Center)成员的人(购买中心是指购买组织的决策单位)。例如，采购代理商、接待员及电话总机人员皆可能阻止推销人员去会见使用者或决定者。

二、 工业品购买类型

工业品购买的情境可区分为3种购买类型，包括直接再购、修正再购及新购买。这3种购买类型的特征如表61所示。表61三种购买类型的特征特征直接再购修正再购新购买所需时间少普通多购买中心的规模少中等大信息需要最少中等最多考虑的个案无很少许多 新奇无普通高决策复杂性低中等中—高频率经常重复不常

1. 直接再购

直接再购是指采购部门在例行基础上再次订购的一种购买情境(例如，购买公室用品等)。购买者从“批准的供应商名单”中作选择，并根据过去购买的满意程度给予各供应商不同的权数。入选的供应商(Insuppliers)努力维持产品与服务的品质，他们通常提议采用自动再订购系统(Automatic Reordering System)，以节省采购代理人的再订购时间。至于落选的供应商(Outsuppliers)则设法提供新的产品，或者探讨购买者不满意的原因，使购买者有重新考虑向他们购买的机会。落选的供应商会先试着取得一笔小订单，然后伺机扩大其占有率。

2. 修正再购

修正再购是指购买者欲修正产品的规格、价格、交货要求或其他交易条件的购买情境。修正再购常会增加买方与卖方的决策参与者。入选的供应商会感到紧张，因而会尽力保住此客户；落选的供应商则会视此为一个机会，因此会提供较佳的报价，希望能获得一些生意。

3. 新购买

新购买是指采购者首次购买产品或服务(如购买办公大楼、新武器系统等)的购买情境。新购买所涉及的成本及/或风险愈高，决策参与者的人数愈多，所搜寻的信息愈多，决策完成的时间也就愈长。这种新购买的情境是营销人员最大的机会，也是最大的挑战。营销人员设法尽可能多去接触那些能影响购买决策的人，并提供有用的信息与协助。由于新购买会涉及复杂的决策问题，因此许多公司会指派最好的采购人员组成“采购小组”来负责新购买的任务。

新购买会历经数个阶段，如从创新扩散的角度来看，新购买包括知晓(Awareness)、兴趣(Interest)、评估(Evaluation)、试用(Trial)及采用(Adoption)等阶段。沟通工具在每个阶段都有不同的重要性。在初期的知晓阶段，大众媒体是最重要的沟通工具；在兴趣阶段以销售人员的影响力最大；在评估阶段则以技术来源最重要。营销人员在新购买过程中的各个阶段需要采用不同的沟通工具。