鲍海波 闫 静
2008年的北京奥运会全方位地展示了中国的国家形象，自此，中国展示软实力的工作开始加强。2010年8月，国务院新闻办公室启动国家形象系列宣传片工程，拍摄的国家形象片包括60秒广告短片和时长17分钟的专题长片两部分,即《人物篇》和《角度篇》。60秒的《人物篇》集中了体育界、演艺界、学术界、科技界、企业界等59位名人；17分钟的《角度篇》，以“以人为本、科学发展”的理念为核心,涉及政治、经济、社会、文化、科学、教育、环境、民族等多个领域,拍摄地点分布各地，力图多角度、全景式地展示当代中国的建设成就，弘扬积极向上的当代中国精神。[ZW(]明永昌：《“中国式美丽”惊艳美国》，http://www.zaobao.com/special/china/sino_us/pages8/sino_us110121b.shtml.[ZW)]《人物篇》主要是在国际媒体上进行播放，《角度篇》则用于外事活动展示，如使领馆节庆、外交酒会等。
在诸如此类视觉文化的传播过程中，意义的形成与所使用的视觉符号息息相关。制作者们将本国精神、理念转换为一个个视觉符号隐藏在形象片中，运用视觉的方式建构和传达出中国的人文观念和国家形象，对西方观众进行“视觉游说”，并验证了罗兰·巴特的核心理论：即符号有两个层次上的意义，不仅含有第一层次表面的明显意义，即事物的表层意思，是一种客观的认知，而更重要的是第二层次的隐喻和转喻，它包含了主观的意义产生机制，是使用者将其文化价值观和符号互动后形成的意义，这正是使用者与符号互动中最为关键的。
[BW(D(Y8mm，，)][BW)]
[BW(D(S10mm，-1mm，)MD*2]
[BG(][BHDWG10mm，WK123mmYQ0，WK7mmW]
[ZB(][BHDWG7mm，WK123mmYQ0，WK7mmW]
[BHDWG3mm，WK123mmYQ0，WK7mmW]
[HT6SS]特殊使命：大国“造型”及其意识形态承载
[HT][][WT5BZ][BM][WT][ZB)W][BG)W][BW)]
[BW(S(S10mm，-8mm，)MD2]
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[BHDWG3mm，WK10mmW][WT5BZ][BM][WT][ZB)W][][TPSM2.tif，+11mm。40mm，BP#]
[BG)W][BW)]
国家形象片是一个承担着特殊“使命”的符号文本，它要让外国受众在很短的时间内感受、了解这个国家的风貌，并对该国形成良好的印象。从视觉文化角度对形象片进行分析有助于我们理解视觉符号是如何建构国家形象以及承载一定的意识形态意涵的。
一、大国“造型”中的视觉符号
《人物篇》首幕英文题为Stunning Chinese Beauty——令人惊艳的中国美，中国影星、舞蹈家和名模作为“中国式美丽”的代表以开篇人物登场，以不同的风格诠释着独具风韵的中国美。除了展现时尚圈女星之外，影片还涵盖了体育、商业、智库、模特、航天等各行各业的59位杰出华人，以“智慧、艺术、财富、文化、勇敢、才能、体育、学术、设计、超模、媒体、航空”等关键词诠释各行业优秀的中国人形象。如表1所示：
[HT5"H][JZ]表1：《人物篇》画面镜头分析表
[HTF]
[BG（][BHDFG4,FK6,K19,KF]
[HTH]画面[][ZB（][BHDG2,WK19W]
人物标签[BH,WK14,KW]
英文[]中文关键词[ZB）W][]代表人物[HTF]
[BHDG4,FK6ZQ,K14ZQ,K5,KZQF]
画面1、2[]Stunning Chinese Beauty[]美丽[]章子怡、周迅、杨丽萍、范冰冰、张梓琳、邰丽华[BHD]
画面3、4[]Inspiring Chinese Bravery[]勇敢[]金晶、林浩、刘国长、甄子丹[BHDG]
画面5[]Award-Winning Chinese Talent[]才能[]吴宇森、陈凯歌[BG)F]
[HT5"H][JY,2]续表[HTF]
[BG（][BHDFG4,FK6,K19,KF]
[HTH]画面[][ZB（][BHDG2,WK19W]
人物标签[BH,WK14,KW]
英文[]中文关键词[ZB）W][]代表人物[HTF]
[BHDG4,FK6ZQ,K14ZQ,K5,KZQF]画面6、7[]Enchanting Chinese Art[]艺术[]黄永玉、谭盾、郎朗、刘欢、宋祖英、李云迪、谭晶[BH]
画面8[]Leading-Edge Chinese Agriculture[]智慧[]袁隆平[BHD]
画面9、10[]Influential Chinese Wealth[]财富[]李彦宏、丁磊、马云、王建宙[BHD]
画面11-13[]Extraordinary Chinese People[]不平凡[]郭明义、朱邦月、阿里帕、李灵、张正祥、翟墨[BHD]
画面14-16[]Thrilling Chinese Athletic[]体育[]郎平、郭晶晶、丁俊晖、姚明、邓亚萍[BHD]
画面17[]Thought-Provoking Chinese Scholarship[]学术[]丘成桐、吴敬琏、孙家栋、厉以宁、岑拯[BHD]
画面18[]Aesthetic Chinese Design[]设计[]张志峰、马艳丽、马岩松、何镜堂、张永和[BHD]
画面19-20[]Trend-setting ChineseSupermodels[]超模[]李丹妮、吴英娜、裴蓓、关琦[BHG2]
画面21[]Captivating Chinese Dialogue[]媒体[]鲁豫、水均益、敬一丹、白岩松[BHG4]
画面22[]Chinese Space Travel[]航空[]杨利伟、翟志刚、景海鹏、刘伯明、聂海胜、费俊龙[BG）F][HT]
歌德曾说：颜色会产生许许多多生理的、病理的和审美的效果，这些令人惊奇的效果虽经我们反复观看，变得十分熟悉，但仍能保持下去，它们总是如此直接，如此实在和如此感人，以至从来不需要我们去对它们思考和推理。彩色的画面可以形象地表现人眼所看到物象的样子，对观者来说更为亲切，给人以对客观世界认识和知识上的满足。鲜明的色彩语言具有引人注目、打动人心的力量。当色彩吸引了人们的视线，色彩所表现的形象和内容等一切信息也同时进入人的脑海，潜意识中的视觉经验被色彩形象唤起，思维意识活跃起来，能起到先声夺人、快速传达信息的作用。
《人物篇》的开头以醒目的红色为背景，以白色书写中英文“中国”两字；随后出场的各行各业的人物代表，以各行业为相关背景，最后诸多中国人的照片在红色的背景上汇成“中国”两个字。色彩绚丽，对比强烈，用鲜艳、纯粹的“中国红”来表现中国人民的热情。
短片还以数十个行业的精英形象，用他们的“笑脸”来牵住观众的视线。运用这一无国界的视觉符号来体现中国人的精神状态，构筑本国民众的亲善性；在60秒的时间内，不断的切换镜头，把微笑传递给每一位受众，向他们发出友好的信息，描绘出当代中国人乐观、自信的精神风貌与热情好客的形象。
另外，《角度篇》从太阳升起、光明到来开场，影片顿时进入一个色彩绚丽的五彩世界中。美轮美奂的中国建筑景观、自然风景在高饱和度和对比度强烈的色彩渲染下变得格外雄伟和壮观。制作者利用黑白渐变的转场向全彩色之间的色彩转换表达影片结构的承转关系，将影片分成了八个主题。如表2所示：
[HT5"H][JZ]表2：《角度篇》画面镜头分析表
[HTF]
[BG（BTXDF][BHDFG4,FK8,KF]
[HTH]分镜头时长[][ZB（][BHDWG2,WKW]
分镜头内容[BHDG2,WK11,KW]
段落标签[]画面主题[HTF][ZB）W]
[BHDG3*2,FK2,K6,KZQF]
[GP]开头[]0′00-0′52[]少数民族儿童、喇嘛、老人、年青人仰望天空，各民族家庭欢呼中国航天事业发展；到处飘扬的五星红旗[BH]
[GP]转场[]0′53-0′59[]“中国CHINA”字样出现，红色底版，白色字幕，淡出转场
[BHG6,FK2,K6,K11ZQ,KZQF]
[GP]提问[]1′00-1′50[]自省式提问“我们是谁”、“我们在想什么”[]在行走的人群中发问，和平鸽、太极剑练习者、公园里唱京剧、抖空竹等；
现代音乐、游人观赏熊猫、古董等
[BHDG]
[GP]第一段落[]1′51-3′54[]Opening the Door with Confidence(开放而有自信)[]改革开放前后对比，发达的交通、音乐、美食；建设中的高楼、加入世贸、申奥成功；和世界接轨又保持特色；民众生活幸福指数高：老人、儿童、年轻人、少数民族笑脸
[BG)F]
[JY,2][HTH]续表[HTF]
[HTF]
[BG（BTXDF][BHDFG4,FK8,KF]
[HTH]分镜头时长[][ZB（][BHDWG2,WKW]
分镜头内容[BHDG2,WK11,KW]
段落标签[]画面主题[HTF][ZB）W]
[BHG6,FK2,K6,K11ZQ,KZQF]
[GP]第二段落[]3′55-5′26[]Growth with Sustainability
(增长而可持续)[]古代哲人思想；可持续发展；现代循环经济；经济增长的同时，教育、能源、责任心的增长；环保意识增强[BHDG8]
[GP]第三段落[]5′27-7′42[]Development with Sharing
(发展而能共享)[]现代化的上海；在中国外国人面孔的增多；中西文化共存；奥运会、世博会、亚运会的举办；世界公民的责任；国内农民工待遇及其子弟教育问题的被重视；社会保障完善[BHDG6]
[GP]第四段落[]7′43-9′58[]Multiculturalism with Shared Prosperity(多元而能共荣)[]东西南北的少数民族载歌载舞；民族交流密切；文化艺术多元；京剧、绘画、雕塑、建筑等艺术多样化[BHDG6]
[GP]第五段落[]9′59-11′07[]Freedom with Responsibility
(自由而有秩序)[]中国民众接触媒体机会增多，网络舆论发声；5·12地震祈福画面；志愿者帮助残疾人[BHDG7]
[GP]第六段落[]11′08-12′56[]Expanding Democracy with Legal Framework(民主而有法则)[]回顾中国民主发展历程；农村基层选举；人民代表大会制度，公平选举；法制意识增强；维权意识[BH]
[GP]第七段落[]12′57-14′10[]Economic Differences with Mutual Respect(贫富而能互尊)[]高楼大厦、奢侈品、国内财富代表出现；贫富之间互相尊重；慈善意识、爱心工程、公益活动普及；郎咸平谈“藏富于民”[BHG7*2]
[GP]第八段落[]14′11-16′12[]Prosperity with Prudence
(富裕而能节俭)[]百姓信息消费、精神层面消费增多；城镇居民节俭意识强；国庆、世博会倡导环保；节约意识；珍视文化：京剧、太极、古筝；不断更新观念[BHG]
[GP]结尾[]16′13-17′00[]中国加油
China on the way[]儿童、青年人、中国留学生寄语祖国；快捷的交通伴随着飞快的琴键反映中国快速发展[BG）F][HT]
《角度篇》中，冉冉上升的太阳表征着中国正处于上升阶段，转向全彩色单元展现着中国目前所具有的华彩篇章。色彩结合着初升的太阳、故宫、蓝天白云等能指符号，表现出了极具中国特征的画面。
整部片子涉及政治、经济、社会、文化、科学、教育、环境、民族等多个领域,意图全方位地展示中国的 “现代化”建设成果。无论“现代化”过程是否完全建立在对西方现代性的“模拟”和想象之上，但是对于西方观众而言，他们依靠这些图景在脑中认识或重新勾勒中国。除此之外，《角度篇》通过当下中国百姓日常生活的多样图景来传递和谐共生的理念，在服从于影像真实的前提下，巧妙自如地运用艺术的手法，通过选择和组接镜头素材，将影像资料的真实性与表现手法的艺术性相结合并力求完美统一，将中国的发展理念与建设成就展现给外部世界。
国家形象片是由一个个视觉符号构成的，每一个符号都包括能指和所指两部分。能指是符号的表达意，表现为外在形式；所指是内容面，是由外在形式作用于受众心理引起的概念。能指和所指相互作用，能指牵引所指，所指借助能指得以表现。
在《角度篇》第一段落“开放而有自信”中，作为符号能指的是英文“Opening the Door with Confidence”、“飘扬的红旗、放飞的气球、高楼大厦、发达的交通、酒吧演艺、美食、地铁卖唱青年、加入世贸、申奥成功”；被采访的学生、青年男女、龙永图所说的话；以及动感强烈的背景音乐和实录声音。这些能指在心理上所引起的想象——改革开放后的中国，出现了日新月异的变化！“高楼大厦、发达的交通、酒吧演艺”以及背景音乐和实况录音这些都是“开放”这一能指的形式，他们共同表达一个概念：改革开放以后，中国国力日渐增强。画面中“奥运会的成功举办、快乐奔跑的儿童、在天安门前幸福旋转的新人、快速交替的各类人的笑脸”又表达了中国人的日益幸福与自信。与此类似，其他七个段落中，都和第一段落分析的情况相类似，也分别由各自的英文、背景音乐和多元画面构成，众多能指呈现着自己不同的所指，共同构成了《角度篇》中承载意义的视觉符号。
不仅如此，形象片的制作过程中，在镜头遴选、拍摄角度、色彩选择上，导演严格充当了“把关人”角色，真实世界中飞扬的沙尘、拥堵的交通等一切“不美”的景象都被一一遮蔽掉，示之以宏伟的高楼大厦、四通八达的交通网络、相处融洽的各民族……这些 “景观” 的展现，努力建构着西方受众容易接受的价值观。同时，又刻意在形象片中加入可识别性的中国符号，如中国国旗、中国戏剧、中式古典建筑、文物、空竹等传统文化的指示物，以琳琅满目的中华民族符号增加国族的可识别性。
二、“锚”定与“隐喻”意义
检视国家形象片，还有另一个值得注意的现象，即展示国家形象所用的视觉符号的能指所指涉的意涵不具有唯一性，它有可能不断地被接受者赋予不同的意义。正如“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，不同的人对于同一个视觉图像的理解也不尽相同。为了减少意义的不确定性，使视觉文本传达的意义更符合制作者的意图，就需要理解罗兰·巴特所说的“锚”。巴特认为图像的意义是多元的，而“锚”可以“解除符号的不确定的疑惧”。于是在国家形象片中，字幕即充当了“锚”的功能，用以固定影片中那些浮动的符号指涉义，以消除不确定性，便于传达出固定的意义。
国家形象片中出现的字幕，为观众指称了图像“是什么”，并为碎片式的图像“流”分了段落，为图像定位；进而引导观众按照导演的意图进行解读。在《角度篇》中，中文字幕配以英文的旁白解读，让西方受众更容易接受、理解正在讲述的内容。制作者们在画面中又分别为8个段落加入了主题字幕，这8组字幕陈述准确，用词押韵，与短片内容相得益彰、贴合密切，以此体现对视觉文本的“固定”诠释。在字幕对片子进行引导性的解读，为“意义”提供了最直接准确的传递渠道的同时，还采用“淡入”“淡出”的特效对视觉文本进行界定，保证了“意义”的传递不会偏离影片的设想。
国家形象片的“意义”确定当然不止采用字幕“锚”定一种，在二元对立结构中“隐喻”也是良策之一。罗兰·巴特曾就“隐喻” 指出：利用事物的相似与相异之处体现意义，这种隐喻在影像文本中经常通过二元结构来实现。列维—斯特劳斯也说：二元对立结构是文化不断进行隐喻与换喻的文化创造，且是意义最基本的生产过程。约翰·费斯克曾言：二元对立是一种由两组相关联的类目(category)所组成的系统,它最终可以以最单纯的形式囊括宇宙万物。[ZW(]孟建：《2010上海世博会“中国国家形象建构”分析——基于视觉文化传播理论的世博诠释（上）》，《现代传播》，2011年第2期，第87页。[ZW)]
以此来分析，《角度篇》中八个段落均是以一种二元对立的形式展开，诸如传统—现代、增长—环保、多元—共荣、富裕—节俭……由此隐喻来支撑中国的多元发展，传统与现代并存，和谐发展的理念，建构了中国和平崛起的崭新形象。
此外，《角度篇》开篇展现的练太极剑的人群、公园里唱京剧的老年人、抖空竹的年轻人以及在外旅游的人群，酒吧里现代的演艺与舞台上的京剧表演，提出了“是冲突还是融合，是回忆还是未来”的问题；在“开放而有自信”段落中，改革开放前城市道路上是拥挤的自行车，30年之后，迎来的是高楼大厦，以及四通八达的交通网络，城市灯火通明，让人眼花缭乱；演唱会、地铁卖唱、建设中的高楼，无一不在昭示着中国的变化；建设中的工厂、奥运开幕的盛大场面、星巴克咖啡店前的川剧变脸，“隐喻”着中国既开放而又不失传统的大国形象。
在接下来的几个段落里，二元对立的结构时有呈现：经济增长的同时，社会的环保意识也在增长；外国友人越来越多，国家融入全球一体化浪潮，国内不同阶层和谐共荣；作为多民族国家，汉族和各少数民族间的差别缩小，交流密切；东西方交融增多，传统艺术与现代艺术并存；中国富裕的人越来越多，存在贫富差距，人与人之间互尊互爱；国人在物质条件改善的同时，同时注重精神层面的消费；虽然国力在不断增强，但更加提倡节约型社会；在珍视自己文化传承的同时，也在不断更新观念，更加自信地面向现代化。
这两部国家形象片，以其炫丽的色彩，无国界的笑容，发挥视觉符号的能指和所指作用，充分运用隐喻和转喻的二元结构，将我们想要展现的中国形象完美呈现在西方受众面前。在努力建构与西方受众共有价值观的同时，又时刻加入识别度极高的民族符号，时刻提醒着受众：看，这就是中国!
三、国家形象片的意识形态承载
由多种符号所构建的国家形象值得“深描”。从深层次来看，符号的基本功能就在于表征，表征由于具有对文化及其符号进行编码的功能，与意识形态紧密相连，由此可以窥见各种权力、机制、关系也在不同程度上决定着文化表征的内容和形式。
路易·阿尔都塞在《意识形态和意识形态国家机器》一文中认为：意识形态所反映的是人类同自己生存条件的“想象”关系，是人类对人类真实生存条件的真实关系和想象关系的多元决定的统一。因此，意识形态表象背后隐藏着复杂的社会关系结构和主体认同活动，不能将意识形态仅仅看成一种否定性的虚假存在，它可能是一种动力体系，物质地、真实地发挥着改造我们的功能。这样看来，“文化表征是一种复杂的意识形态关系的最集中的再现, 拥有支配权力、垄断生产体制并对大众审美情趣加以物化导向的社会机构关系往往可以在某一历史时段中,依据自身的需要, 决定文化表征的内容和形式”[ZW(]邹威华：《后殖民语境中的文化表征——斯图亚特·霍尔的族裔散居文化认同理论透视》，《当代外国文学》，2007年第3期，第 41 页。[ZW)]。由此反观国家形象片就可以见出，国家形象片的拍摄是由国务院新闻办公室启动的，是一种国家行为，其话语体系自然也掌握在国家手中。作为国家形象的宣传片，它带有强烈的宣传目的性，决非单纯的关于国家影像的记录，它既是蕴涵着生动影像体验的文本，更应该包含着国家主流意识形态的“询唤”；在让受众产生审美体验的同时，也感受到中国悠久的历史传统、多元的民族文化、开放包容的胸襟和现代化的高速发展等；它以现代组织方式，通过现代大众传媒以及新媒体与受众紧密联系在一起，因此它的意识形态更具有遮蔽性，并在潜移默化中影响受众。
作为向西方受众呈现大国形象的宣传片，其具有非常清晰、非常强烈的民族性叙事，如片中征用了大量民间话语，并把民间仪式纳入国家叙事之中来体现其国家意志。为了更好地揭示形象片中意识形态是如何构建的，本文试图采用视觉表征ACTE模式对片子进行分析。
视觉表征ACTE模式是学者宁海林最早提出的，是其建立的图像传播效果表征分析和建构的一种模式。[ZW(]宁海林、吴国华：《视觉表征ACTE模式视域中的国家形象宣传片——人物篇》，《新闻与传播研究》，2011年第4期，第 20-21 页。[ZW)]该模式是将美国艺术心理学家阿恩海姆的视知觉形式动力理论[ZW(]视知觉形式动力理论的核心内容是关于视知觉形式建构的基本机制问题。视知觉形式动力一方面是视觉形式建构的动力机制，另一方面表现为动态形式。从表现形式上看，视知觉形式动力就是我们在图像中感觉到的那种视觉力，是一种心理力，比如人们常说的“视觉冲击力”。我们在一张纸中随便画一个小圆圈，会发现它有向某方向运动的趋势，它有作用点、方向和强度，因此被阿恩海姆冠之以“视知觉形式动力”。该理论对于视觉表征主要有以下三个方面的应用价值:第一，只有视知觉形式动力才能被视觉所把握，视知觉形式动力是探寻表征之门径。第二，运用视知觉形式动力把视觉形式与情感统一起来，从大脑的生理机制上讲，情感表征也是视知觉形式动力的活动。而且视知觉形式力具有最自然、最深刻的象征意义。第三，论述了生成视知觉形式动力的方法。它们是视觉表征ACTE模式的主要支撑理论。[ZW)]和符号学原理结合起来，分析影像画面所承载的信息和意义。此模式主要包含四个层次：吸引注意（Attention）、引向内容（Content）、展现主题（Theme）、配置效率（Efficiency）。通过这四个层面解析短片具体的构图元素和修辞手法，探究图像背后的意识形态，分析其是如何进行建构以达到影响受众态度看法，建构良好国家形象的。
[BT3）[一）以紧凑性的大场面吸引受众注意
国家形象片作为广告宣传片在境外媒体上进行投放，只有引起受众注意才有可能起到宣传中国形象，进而说服受众接受，最终实现传播者的意图。在《人物篇》中，开篇就铺陈了大量的红色，镜头的推、拉、摇、移营造出飞动的画面；在60秒的时间展现了59位名人的笑容，快速的剪辑使得一组组各界精英的形象节奏感倍强。在《角度篇》中共有800多个画面，涉及中国经济、政治、社会、文化、科学、教育、环境等多方面内容，整个影片在紧凑的同时也兼顾到了节奏的松紧调节。影片以一轮旭日缓缓升起为开端，经由几组被阳光普照的镜头过渡到中国人眺望远方，再直接剪接到外太空，此后迎合着音乐和太空俯瞰镜头，画面切换为不同人群观看“神七”的激动画面，切换也更为迅速。随处飘扬的国旗，“中国”字样的出现，阳光普照到天安门，帷幕拉开，在人们的日常生活中，提出了“我们是谁？”“我们在想什么？”这样主体性的思索，此时在视像抒情的同时节奏又有所缓和。影片张弛有度的配合让受众在17分钟内并不因为镜头过多过快而影响领略影片的意境。此外，在《角度篇》中，导演还用了国庆大阅兵、北京奥运会开幕式、上海世博会、广州亚运会的一些镜头，全景式的拍摄、宏大场面的运用、节奏紧凑而丰满的影像，确实具有很强的视觉冲击力，足够引起受众的兴趣和注意力。
[BT3）[二）以高识别度的民族影像题材引向影片内容
图像或画面吸引了受众的注意力，并不等于让受众注意到了其传播的内容。因此，需要巧妙地牵引观看者的目光，使其注意到影片内容，即影片中传播者力图展现的“卖点”。在有限的时间之内，要综合审美感、政治目的及市场等多重因素来传达中国形象。制作者们主要选取了一些具有国家与民族影像识别度高的题材：中国人、景观、民风民俗。这些题材向受众讲述着民族性和国家性，在审美的视觉感受中力图传达一个良好的形象。
如其中的中国人群体，《人物篇》中采用了以数十个行业59位中国名人的形象汇聚成精英群体，并运用他们在行业内的杰出表现造就的“眼球效应”和“注意力价值”，将他们身上体现出来的优秀品质完美呈现出来，并转移到他们所代表的主体上。在《角度篇》中，影片努力写意式地展现日常生活中的中国人形象，许多抓拍的镜头——中关村地下歌手唱歌、大喇嘛打电话等画面，还原了生活场面的真实。尤其值得一提的是，片中经常可见的灿烂微笑的孩子，快乐奔跑的孩子，在偏远地区仍然能够接受教育的少数民族儿童，城市里面农民工子弟小学正在读书、玩耍的孩子……传达出了当代中国欣欣向荣的下一代，他们生活快乐，接受着教育的洗礼，拥有着无限的希望和潜力（如图1）。
[TPT12.TIF,BP#]
[TPT13.TIF,BP#]
[TS(][HT5"][JZ]图1： 《角度篇》中部分少年儿童形象的镜头[HT][TS)]
再如自然景观和人文景观的呈现。在跨文化传播语境中，人们总是习惯于将自己知道的对方国家的知名建筑和景观作为指代物，当做那个国家的代表。如金字塔之于埃及，埃菲尔铁塔之于法国，悉尼歌剧院之于澳大利亚……这些经由媒体呈现之后，就会成为视觉化象征，表征出该国家的地标、风貌乃至于文化。在《角度篇》中，也采用了中国的自然景观、人文历史景观和城市景观等，营造出绝美的视觉景象。其中，开篇就展示了布达拉宫和阳光照耀的故宫，用这具有高度指称性的建筑告诉受众故事发生在中国。接下来展示了天安门广场前走动的人群，故宫前练太极剑的一群老人，公园里拉二胡、抖空竹的人们……影片采用了大量现代化建筑图像:高楼大厦、东方明珠、四通八达的立交桥、国际机场、国际一流的体育场馆等，这些代表城市现代化的建筑与中国标志性的传统文化建筑：故宫、天安门、天坛、北海、胡同形成了鲜明文化对照，但同时又体现出中西文化的和谐与兼容；用珠江夜游、正在建设中的高大建筑、风力发电表现了中国日新月异的变化；当看到外国人聚集、与欧洲众多的街景似曾相识，我们会纳闷这是哪个地方，紧接着东方明珠进入视野，更加深了观众的印象，强调了中国的发展和多元并包；让人印象更深刻的是一个穿着婚纱的新娘，脸上洋溢着幸福的笑容，而背后正是我们的天安门的一角，用这样的画面展示了这里的人们生活很幸福。形象片大量使用景观背景，把中国最现代化的建筑从各个角度全面展示出来，力图表现中国是国际化的文化大国；同时，中国的古老文明又在现代化中巍然屹立，接受着现代化的冲击和洗礼。
总体而言，人文历史景观多以建筑形态出现，其中穿插了故宫、天坛、天安门、布达拉宫等对于国家识别和传播有代表性的中国古典建筑；自然景观主要体现在“增长而持续”主题中，山林、河流等视像的运用，体现了人与自然的和谐相处；城市景观中，除了集中体现中国的现代都市建筑群、发达的交通网络外，还特意选取了上海这一“洋化”的城市。可见，制作者们意图通过景观性表述向西方受众展示既古老而又现代的中国景象。
又如民俗文化的展现。民俗是民间民众的风俗生活，它是一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，是在人民的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象。由于民俗文化的集体性，可以说，民俗培育了社会的一致性，增强了民族的认同，强化了民族精神，塑造了民族品格。它既是一种历史悠久的文化遗产,又是社会意识形态之一。在古代就有“观风俗，知得失”的说法。随着经济全球化，跨文化传播已经成为一种趋势，不同文化体系的个人、组织和国家之间的信息传播和文化交流活动日趋活跃和频繁的今天，越是民族的，才越是世界的。在国家形象片中，制作者们巧妙地利用了民俗文化以彰显国家形象。《角度篇》开头，提出“我们是谁”“我们在想什么”这一自我审视的问题之后，在自由飞翔的和平鸽群下，便是一群老人练习太极剑的惊艳亮相，公园里休闲娱乐的老人们拉着二胡唱着京剧，年轻人怡然自得地抖空竹。紧接着传统京剧的唱、念、做、打，与现代的流行歌曲舞台形成二元对比，进入了后面的八个段落。
在“开放而有自信”中，展示了改革开放后中国的巨大变化，酒吧的表演者，地铁里的唱歌青年，与传统的水袖舞交相辉映；传统的变脸艺术呈现于舶来的星巴克门前。这一切，无不彰显中国浸染着历史的沧桑，同时又是一个现代气息极为浓郁的国家。在“增长而能持续”段落中，开头就展现了孟子“数罟不入洿池，鱼鳖不可胜食也；斧斤以时入山林，材木不可胜用也”的和谐发展思想，体现了中国注重人与自然和谐相处的科学发展观和环保意识。在“多元而能共荣”段落中，各少数民族载歌载舞，与汉族同胞共同生活，傣族人民欢度泼水节……显示了中国作为包容性非常大的国家，在这里各民族共同繁荣发展。
传统的民俗文化将一个历史想象和现实想象中的古老中国形象呈现在了世人面前。另外为了体现中国的现代化过程中所取得的成就，影片中又穿插了大量现代化的建筑、音乐、艺术、街舞等。于是，民族性和全球性共同编织在了形象片中，而片中反复出现的国旗、天安门等又时刻提醒着受众，这就是中国。
[BT3）[三）以中国人的从容淡定、雍容大度全力展现国家主题
正如前文所言，国家形象片的拍摄是一种国家行为，是为了展现中国良好的国家形象，因而其带有强烈的国家权威意识形态及其目标指向。
在全世界面前展示什么样的国家形象？英国推出过“创意英国”，法国提出“新法国”概念，日本的国家形象推广紧紧围绕着“观光立国”的战略定位，韩国则处处体现“文化立国”的方略，等等。[ZW(]何辉、冯春海、李彬：《国家形象，匹夫有责》，《现代广告》，2007年第12期，第59 页。[ZW)]那中国呢？在历史上，张骞出使西域、玄奘取经印度、郑和下西洋以及我国影片中经常出现的中国古代文明，如书法、丝绸、武术等，皆为世人所耳熟能详。如果影片中也采用很多诸如此类的“中国元素”，虽然有意义，却很难引起观看兴致。所以，在新的历史条件下，中国人淡定自信、积极进取以及经过中国人不懈努力发展的“当代”和谐中国的形象，才是最可注意的。
人是国家最重要最具有代表性的元素。一直以来，中国人习惯以温、良、恭、俭、让的传统形象自居。在《人物篇》中，虽然展示了59位各界精英的形象，但短片真正要表现的是这些人所表征的中国人特有的精神和特质。短片以“美丽、勇敢、才能、智慧”等视角来展现中国人形象，实际上就是要从这些代表性人物身上自然流露出来的气质、教养和风度来体现中国人自发的淡定和自信。无论是代表才能还是代表财富的人物，他们的面目表情始终在流露出一种淡定和自信。
当然，中国人的自我形象，不仅仅在自己日常性的生产、生活以及其他社会实践活动中塑造。西方人根据自我想象、自我理解以及自我利益构筑了一个想象中的“他者”。在“3.14”事件、“七五”事件之后的特定社会语境之下，中国政府当然要将目前国内各民族共同繁荣、和谐相处的真实状况通过视觉语言向西方受众予以展现。于是《角度篇》从最容易被西方关注的焦点问题出发，阐释了中国各民族团结友爱、幸福繁荣、和谐共处的理念。为了强化这一目的，影片开头就选取了各族人民围在电视机前观看“神七”上天及欢呼的场面；在“增长而可持续”这一主题中，表现了偏远地区少数民族儿童接受着平等的教育；在“多元而能共荣”主题中，布达拉宫、云南美景尽数出现，海南、新疆、吉林等少数民族同胞身着民族服装，面带笑容和受众打招呼，紧接着东西南北的少数民族载歌载舞的欢庆画面不断出现；随着经济的发展，各民族之间交流密切，相互交融的生活方式和节日欢庆场面也呈现出来；还有各民族孩子手拉手围成一个圆，脸上带着无邪的笑容……这一幕幕画面，让一个正在发展的中国真实地呈现在世界面前：这里的人雍和安详，互敬互爱，各民族和谐共处，幸福祥和。
[BT3）[四）以视觉元素的优化组合来配置效率
配置效率是指在特定时间内，组织的各种投入与产出之间的比率关系，以投入要素的最佳组合来生产出“最优的”产品数量组合。换言之，在投入不变的条件下，通过资源的优化组合和有效配置，效率就会提高，产出就会增加，社会总价值达到最大。国家形象片的配置效率即在影片里通过视觉元素的优化组合，在有限的时间和空间内使视觉符号的传播效果最大化。
在视觉符号配置产生的信息量方面，《人物篇》中59位各界精英组成强大的阵容，并形成图像空间的有机组合；《角度篇》中引用孟子的观点，展示了中国自古以来就有和谐发展的观念，与当前世界流行的生态主义观念合流，易使人产生共鸣，并配以一幅幅经过精心挑选的精美画面，等等。
当然，希望建构好的国家形象，并不一定意味着一些显示落后和脏、乱、差的画面不能在片中呈现。恰恰相反，完美与不完美的必然并存，可能更会展示给世界更真实的中国形象。
四、结 语
国家形象片播出之后，赞赏者有之，鄙夷者亦不乏其人。香港浸会大学传理学院的孔庆勤博士对《中国国家形象片——人物篇》的传播效果研究后发现：这一国家形象片“传播效果并不理想”[ZW(]葛传红：《〈中国国家形象片——人物篇〉效果惹争议 》,http://finance.jrj.com.cn/industry/2011/11/24074511635293.shtml.[ZW)]。当然，就传播效果而言，“好”与“坏”都是相对而言的。问题在于:从根本上来说，两部国家形象片都是国家意识的体现，不管是从精英阶层还是从普通民众出发，它都带有深深的意识形态的烙印，具有鲜明的宣传意味。而这对于生活中泛滥着汪洋大海一般的广告和公关宣传的西方人来说，是极为敏感和排斥的。形象片面对的受众是广大的西方民众，是一种典型的跨文化传播行为，可是宣传片的拍摄理念则完全是中国式的，其中的差异甚大。作为有着特殊使命的国家形象片在中国形象的塑造以及意识形态承载上，作为一个展开了的课题，也正在寻求各方面的解。同时坦率说来，对于西方还难以适应的快速发展着的中国，要在有限的宣传片中展示中国的全面而客观的形象，亦有其不能承受之重。
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