王 鑫
当我们翻开杂志、打开电视或者浏览网页，会看到大量的广告，这些广告画面精良，文案创意生动、意蕴丰富，人们从广告中获得的不仅仅是对产品功能的认知，也包括产品传达的美学趣味、生活追求和精神态度，尤其是后者，更容易吸引大众的注意力。越来越多的广告人也深谙美学化策略，将商品打扮得越来越像艺术品，在这个注重精致感官消费的社会里，美学逐渐被异形成一种策略，一种表达感觉的策略，也是一种制造消费眩晕的策略，“倘若广告成功地将某种产品同消费者饶有兴趣的美学联系起来，那么这产品便有了销路，不管它的真正质量究竟如何。你实际上得到的不是物品，而是通过物品，购买到广告所宣扬的生活方式”[ZW(]沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海世纪出版集团，2006年，第7页。[ZW)]。本文选取了颇有代表性的汽车广告，试图分析这些广告是如何运用了美学化的策略成为其表现的一般方式的。
一、汽车广告中美学化语境的创设
汽车广告中，首先就是美学化语境的创设。所谓的美学化语境，在笔者看来，就是以美学化的表达方式营造一种并非直接指向功利诉求的话语环境，具体来说，是通过文字、声音、构图、色彩、动态效果等形式来营设使人产生快感和审美期待的话语环境，整个语境远离单一的买卖关系，带有着浓重情感、韵味和意境。这种语境，注重观赏者的身体体验、情感诉求以及自我身份的标明。在目前的汽车广告宣传中，这是非常典型的一种宣传策略，即不是单纯对产品进行功能性的介绍，而是要创设一种接受和解读的语境，将汽车和其承载的生活理念和精神特质融为一体，为观者构建一种想象性的生活，并有意呈现出文化沉淀的意味以及对人们生活方式的引导。要建立这种美学化语境，往往需要三个方面的要素。
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[HT6SS]试论汽车广告中的美学化策略
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[BT3]第一，对文化的异形。
汽车广告文案的一个特点就是把传统文化的某些内容异形为汽车的某种特质，比如，“心静思远致在千里”（别克）、“明志，致远”（中华）、“高洁宁静，方能致远”（福美莱）等，这些广告中，将“淡泊以明志，宁静以致远”的人生的境界和精神追求，明喻在汽车的广告宣传里，被异形过的传统文化元素成为广告中的点睛之笔，用以打动向往和追求这种生活和心境的人群。汽车广告以文化为内在基因，辅之以生动隽永的文案，配之以相映衬的图片，汽车具有的某种特质就显现出来。“由于广告，由于形象文化，无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识领域无处不在。”[ZW(]杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，北京大学出版社，2005年，第145页。[ZW)]文化，艺术，美学趣味都成为商品的标签，潜移默化或者直白地为商品的宣传服务。
[BT3]第二，视觉上的“漂亮主义”。
所谓“漂亮主义”，就是以明亮绚丽的色彩，精致的构图为主的意象形态组合，以视觉冲击力为主要指向，以消费“漂亮”为主旨的一种所谓的美学趣味（参见拙作《漂亮主义——消费社会下的审美变形》，《艺术广角》，2007年第6期）。汽车广告营造的美学化语境也必须要体现漂亮，体现视觉快感。作为投资成本巨大的汽车广告，将“漂亮主义”发挥得淋漓尽致。就汽车平面广告而言，大都选择价位较高的杂志投放，制作得漂亮精致。用德波的话来说，在一个景象社会中，商品即形象，形象即商品，令人惊艳的汽车广告，就是通过视觉上的“漂亮主义”使受众感受到形象即商品。要想进入一种美学化的语境中，必须得通过视觉上的漂亮实现对人们的吸引，因为人们必须先“惊异”，然后才能“体验”，汽车广告尤其擅长这种视觉营造。人们在这种美学化语境中，享受着视觉冲击的快感和震撼，同时依靠汽车的功能叙述帮助人们建立身体的快适度。比如，“畅快，是我的节奏；凌利，是我的态度。我就是激情风格所在……我的激情风格，是道路上最动感的风景。全新polo，风格而来”（《新周刊》343期），高饱和度的亮红色车身配之以亮黑色的玻璃和轮胎再现汽车色彩炫丽，远处些许模糊的摩天大楼的夜色灯光与近景的汽车虚实相称，一位动感现代极富激情的男性，自由歌舞，在夜幕背景下更显激情四溢动感十足，一把虚拟的红色电吉他刚好与汽车相映衬，极富召唤力文案表明汽车的特质和风格，召唤着具有这种精神特质的受众产生购买欲望。汽车广告的“漂亮主义”效果，是对人感官刺激形成的心理快感。
[BT3]第三，广告中的“象外之象”。
汽车广告的美学化语境的创设需要有言外之意，图外之景，给受众想象和联想的空间。“象外之象”，“味外之味”，其意指在文字语词之外还隐藏着多层的审美世界，需要读者借助于自身的生命体验和艺术修养把握诗文语词之外的世界，想象和体验是非常重要的进入途径。汽车广告也是如此，通过声音、色彩、构图、语言、光影等传递出关于汽车的具体形象，在具象之外，除了隐喻[JP2]购买者的身份、地位，同时也呈现其精神品格、审美趣味以及对生命追求的理解。[JP]
有一则这样的汽车广告：
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所有的汽车制造商都有质量检验程序。所有的汽车制造商都要检验他们的生产。但是，有那么一家制造商对此极为重视，因此他们建立了世界上最为严格的质量检验系统。每件事物都要经过彻底检验……验单人员画着最后一项:“然后还要再检一遍。”检验单上每一项旁边又画上第二个对号……使第一个对号“V”变得像“W”一样。画外音：“大众。你了解它。你信任它。”[HT][ZK)]
这种具象的表达非常清晰，人们也在直观中体会到广告传递的“象外之象”，大众品质是信得过的品质，大众汽车是安全值得信任的汽车，大众生活是值得信赖的生活，开大众汽车的人也是值得信赖信任的人。这就是汽车广告美学化语境设置中的“象外之象”。
借助于文化、生活方式和美学性情的符号实现了美学化语境的创设，“这些消费者实际上不在乎获得产品，而是通过购买使自己进入某种审美的生活方式，广告策略已将之与产品联系在了一起”[ZW(]沃尔夫冈·韦尔施：《重构美学》，陆扬、张岩冰译，上海世纪出版集团，2006年，第91页。[ZW)] 。这对汽车的宣传和销售尤其必要，也为汽车营造一个远离功能介绍靠近美学趣味的语境，迎合了人们日益增长的对产品的文化意蕴的期待以及情趣和格调的要求。无论是真审美还是伪情趣，总之，美学化的表达实际上已经成为一种被汽车广告习惯动用的策略。
二、汽车广告中美学化策略表达方式
汽车广告要实现美学化、艺术化的效果必须借助于一定的表达方式，这种表达方式在某种意义上讲，保证了美学化语境的创设能够实现。
[BT3]第一，视觉的美学化。
这是对上述美学化语境创设中的“漂亮主义”的延伸。汽车广告比之于其他广告在体现视觉美学方面更有其独特的优势：一方面，汽车本身的设计，比如汽车外观的线条、颜色以及整体造型等都在充分贯彻“科技美学化”的概念，美感不同层次地渗透在产品中，鲍列夫在《美学》中指出这是“美学渗透到技术，艺术家进入到生产的结果”；另一方面，汽车和人体美总是关联在一起的，用身体的美感来彰显车体的美感，比如大众甲壳虫的广告：“春光乍现，抢先秀出你的曲线，以前所未有的诱惑力，来到你的身边”（《新周刊》第344期）一个年轻女性优美的曲线，这无疑成为汽车外观设计最好的修辞，只不过身体在这里成为汽车的文化修辞策略。此外，汽车广告尤其注重构图，比如在平面媒体中，汽车在整个构图中方向、位置以及着重展示的方面特别讲究，既要突出汽车的功能优势，又突出汽车的舒适特点；既呈现出动态的速度特征也呈现静态的唯美特征。汽车广告的色彩与光影同样重要，不同的色彩营造出不同的审美趣味，比如黑色代表庄重，灰色代表高贵，蓝色代表浪漫，红色代表激情，粉色代表柔美，黄色代表野性，不同的色彩符号呈现出不同的美学化效果。在拍摄的过程中，利用光和影的搭配，体现汽车的速度、舒适、品位、趣味、身份等。
[BT3]第二，声音美学化。
声音的美学化，一方面表现在语词（文案）的美学追求，另一方面就是通过营造汽车的动力声音，展示汽车所具备的高端的性能（后者需要在电视等电子媒介广告中表现出来）。汽车广告文案是广告宣传中的点睛之笔，比如利用新诗的美学特征来呈现一种独特音律美，台湾《联合报》曾为雷诺汽车做过一则这样的广告：
[HTF][ZK(]
你会以为它是一把利刃/因为/只有风才能感觉它的速度/只有风才能勾划它的弧线/它，驭风疾行惊鸿而过/如果不是无意间飘然而下的落叶/雷诺/在速度中, 几乎无法为自己留下任何痕迹[HT][ZK)]
运用新诗的表达方式呈现了雷诺汽车速度和造型美。台湾的李欣频就认为如果写不了诗，那就用写诗的方式写文案，诗的语言、节奏、意境都将使广告文案超出一般的对产品的功能介绍和解读，对产品进行艺术化的呈现。现在很多汽车广告在叙事化的铺陈基础上用格言式的短小精致的语言完成对产品的文化和风格定义。比如，“马自达6：魅，力，科技”；“在动静中融智慧，于无声处见君威”；“更远，更自由，和TOYOTA一起走”。这些广告文案言简意赅，其精髓得益于中国传统的哲学理念，并与历史文化紧密相联，容易识别和记忆。即使是汽车动力，也在力图美学化的表达，“那流畅线条的机械质感，那发动机的轻微轰鸣，都被赋予了一种性灵，一种性感，一种美学的优雅甚至德性”[ZW(]吴志翔：《肆虐的狂欢》，武汉大学出版社，2006年，第61页。[ZW)]。随着品位、自由、魅力、优雅等语词日益呈现审美疲态，用散文化叙事呈现汽车的精神内涵成为更亲和的表达方式，比如标致408的文案：“也许是工作中经历太多，所以我深知，生命有多宝贵，就有多脆弱。对生命的保护，不但要无微不至，更要时时刻刻。所以我选择东风标致408；对我来说，空间只是条件，自由，才是一切选择的终极目的。如同我的职业，更大的自我空间，往往让人告别局限，迎来更多可能。所以，我选择东风标致408。”这种独白式的散文化表达，更具有阅读时的情境之美，不仅把汽车具备的功能和特点呈现出来，更富有音韵的节奏感。
[BT3]第三，图景的“意境化”。
汽车广告制造的美学化“图景”是指，借由广告把汽车艺术性地表现出来，尤其是关联着生命智慧和人生态度等文案注解，营造出具有美学意味的情境。汽车的功能和使用价值的信息弱化了，广告赋予的附加价值和美学元素增加了，这些充满美学效果的“图景”成为汽车广告惯常的表现方式。比如，台湾曾有一组中华汽车的电视广告，其中有一组叫“爸爸的肩膀篇”，广告从一个中年而立、事业有成的儿子的角度讲述一个感人的故事，质朴的画面配着一段儿子的讲述：
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如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么，那绝不是你在街上看得到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，穿过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这个世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你到处看看。”[HT][ZK)]
“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐”的广告语更容易使受众获得心灵的共鸣，这种极具美学效果的“图景”成为汽车广告比较钟爱的一种呈现。正是基于这样一种生命精神的美学化诉求，生命的宏阔性也是汽车广告乐于呈现的美学境界，比如，“上汽荣威，世界为我所用”，一种心中有世界，眼中有天下的大气呼之欲出，既能呈现生命至高至远的视野，也能体现追求生命的宏阔、大气，胸怀天下，这也是汽车广告对成功人士生命境界的标举。汽车广告中的美学化意境还包括生命智慧的悠然性表达，比如君威Regal，“心致，行随，动静合一；雄罗万象，波澜不惊”，这种以静制动，于无声处听惊雷的悠然与超然，正是通过对汽车广告文案的诠释呈现出生命的智慧。
汽车广告中的这些策略，密集地呈现了各种文化元素和意象，在戴维·钱尼看来，“文化意象密集”这个概念已经能够清楚地表明“广告话语的特征，……广告显然并不追求审美的或道德的超越；它们受当前的需要制约”[ZW(]戴维·钱尼：《文化转向——当代文化史概览》，戴从容译，江苏人民出版社，2004年，第221页。[ZW)]。汽车广告中所制造的美学化意境，在某种程度上是“身份意象或者生活风格意象”的集合，以美学名义制造的各种广告符号，以及由此形成的生活意象和美学风格，仍旧是社会身份确认和生活方式的选择，不是真正人生境界的实现，而“社会就在创意和技巧中被构筑”。[ZW(]约瑟夫·塔洛：《分割美国——广告主与新媒介世界》，洪兵译，华夏出版社，2003年，第13页。[ZW)]
三、美学化如何成为汽车广告的表达策略
[BT3]第一，“美学”作为语词成为表达偏好。
在这里，美学早已僭越了作为一门学问的名称，仿佛成为一种生活风格、情调、品质、趣味、感觉表达的代名词，正如韦尔施所言，这是用审美眼光给现实裹一层糖衣，美的整体充其量成了漂亮。这到底是一种伪情趣，还是一种美学化的生活，虽然作出非此即彼的回答并不是我们的意图，肃清美学的基本内涵或者为其正名也不是本文的初衷。我们意在找寻，这些广告是如何动了“美学”，成为自己的表达方式的。不能否认的是，日常生活的审美化使人们生活的各个方面都涂抹上了美学的油彩呈现出花团锦簇的模样，也就是说，当下生活已经被一种叫做美学的流行偏好所浸润，这使人们更加追求所谓的情趣，追求在实用功能之外的高附加值的美学和艺术体验，并从中体会到创意的乐趣，享受超越日常生活的惊异奇巧之美，并且愿为此支付多余费用。正是在这样的一种流行下，汽车广告通过各种形式，包括创设语境、创新表达方式以满足这种偏好浸润下的受众的欣赏和观感。当美学成为一种流行偏好，讨得了这个时代人们对于消费的某种巧合，因此得以迅速普及。这是当下的美学最鲜明的事实图景，尽管教科书当中的美学仍旧坚守其最应然的呈现方式。按照韦尔施的理解，“审美”这个语词如果是一个意义集群的话，这里面已然包含了这些感性内容，但是他特别指出这是一种经过提炼的高尚的与一般感性保留一段距离的经过培育的感性态度。而我们只是将其浅表层面的内容与经济目的充分揉搓在一起，使人们忘记了产品存在的意义而认定美学就是其本质，并且愿意消费这些趣味。当汽车广告试图用各种各样的美学策略为自己的产品找到和受众趣味相应的契合点的时候，美学在这里被用于某种有限的实用的功能。只不过这些停留在感觉层面上只有语词快感的表达往往因为单薄而无法形成长久的体验和回味以及对此的精神反刍。审美是需要快感的，但更需要情感的沉淀，从而获得更加深长的意味。当美学成为一种流行偏好，在汽车广告以及其他广告中被不知疲倦地使用，或者，这种活力和刺激会成为新的疲劳导致人们产生厌烦而失去对美学本来的喜欢。
[BT3]第二，符号消费的潜移默化。
广告作为一种符号，温柔却生硬地呈现一种价值上的偏见，在消费社会中完成差异化的选择，正如鲍曼所言：“消费主义代表着符号商品的生产、传播、需要、获得和使用。符号商品：这非常重要。” [ZW(]Z. Bauman，Intimations of Postmodernity，London：Routledge，1992，p.223，转引自戴维·钱尼《文化转向——当代文化史概览》，戴从容译，江苏人民出版社， 2004年，第222页。[ZW)]汽车广告尤其注重符号表现力以及符号的隐喻。汽车广告堆积的符号，实际上是通过夸饰性消费和美学趣味的差异来完成两种功能：一种是意义满足功能，一种是区隔化功能。消费社会中，消费者占有的不仅是产品的使用功能还要尽可能地占有它的符号意义，正如鲍德里亚所言：“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实产生的眩晕。” [ZW(]鲍德里亚.：《消费社会》，南京大学出版社，2000年，第12页。[ZW)]在这种符号产生的眩晕中，我们实际上是获得某种虚拟化和想象性的满足，这种满足会比实际功能的满足更让人心神愉悦。在循规蹈矩的日常生活中，汽车广告的新鲜、活力、惊异极大地刺激了人们的感官，只不过这种感觉的赋予是被预设的，广告策划者预先设计了受众会形成怎样的关注，引起怎样的共鸣并因此促成购买行为。至于区隔化功能，这里面的区分实际上包括身份、地位、声望、财富、层级以及兴趣偏好等方面的区分。在汽车广告当中，通过美学化策略的表达，使人们对汽车产生的无形的内容有心领神会的默契，比如什么样的人群具有购买力？他们的品位志趣如何？他们的社会地位和社会层级如何？汽车广告充当着一种符号系统，完成若干象征意义，这对受众的召唤远比汽车本身的功能诉求更有吸引力。当汽车广告的功能传递相对弱化之后，这种仪式化的美学叙述策略完成了汽车广告的主要推广目的，并对受众进行差异化区分，能够形成最终购买行为的人或是表明自身所在社会的较高群体。
对此，布迪厄已经给出了解释，文化区隔、生活风格区隔和一切日常实践的区隔，尤其是美学趣味的区隔，这不仅制造了不同的社会空间，更通过差异性的制造强化了各自阶层空间的不同。受众在消费汽车的同时也在消费由此产生的意义、快感，以及这种消费之后完成的社会区分。
[BT3]第三，制造笼统的价值共识。
关于广告的意识形态性，学者们早已不乏论述。“也许所有的广告都包括或者意味着某种意识形态……观众与广告商默契的地方是关于优裕的生活和美好的社会笼统的观点和形象。” [ZW(]约瑟夫·塔洛：《分割美国——广告主与新媒介世界》，洪兵译，华夏出版社，2003年，第13页。[ZW)]汽车广告无疑在召唤潜在购买者的时候制造了笼统的价值共识，这些价值共识包括幸福、理想、成功、责任、情感、智慧、哲学和生活方式等，恰恰是这些价值共识，才使人们更加青睐汽车广告的美学意义和效果。比如，别克汽车的广告文案：“静，让你看清心中的彼端。动，给你追寻的力量。人，皆有志。在静中，我们积聚一路成就，思索未来的路向。在动中，我们找到向前的力量，追求心中的目标，动静间，我们一步一步，缩短与理想的距离：不断思考，不断追寻，不断成就下一个里程碑。从此，千里之遥，尽在咫尺之间。”（《新周刊》249期）意图打造“心静 ，思远，志在千里”的别克之志。这段文案之中包含着丰富的人生智慧：静思之中的运筹帷幄，行动之中的无所畏惧和坚持，面对理想的执著以及为此付出的脚踏实地的努力，这种对于追求梦想的人来说是很容易产生强烈的共鸣的。“愈曲折，愈见大风景——迈腾，尽逐人生。惯以尊贵气质成就纵横，锐意力量挥洒激情，心中气势亦奔放如潮；正如您落座迈腾，稳健的外在，将超乎想象的澎湃，融汇其中。”（《新周刊》264期）这种宏阔刚健进取的生命姿态一直都是中国人的追求，对生命的体悟越深，人的生命境界就会不断地深化和厚重。“有容，乃悦”（宝马新5系加版）被认为是2006年度最具雍容气质的广告，从中国古语当中提炼而出，在一堆不知道如何表达尊贵、超凡脱俗的奢侈品牌中显得卓然不群。有容乃大是中国人的传统智慧，包容、虚怀如谷，而广告文案明显的双关语表达，意在表明汽车的特点，也表明一种人生智慧。汽车广告在制造笼统模糊的价值共识中完成了对购买者的召唤，只不过，这种软性的唤醒往往比直白的“吆喝”更容易形成对人们的情感晕染，使人们在一种美学情调当中感受到这种悦心悦意的愉快，并且因与广告在对美好生活方面的共鸣而更加青睐商品。
小 结
通过对汽车广告宣传策略的分析，我们可以发现，汽车广告具有一系列隐秘的意义链条，比如借助于视觉的艺术化表达，汽车广告不断营造美学化的意境，制造笼统的价值共识，把那些深层的欲望和美好的人生感受通过形象同时引入到消费中去。广告用创意和想象制造出特有的美学化表达意境，让售卖汽车的商业行为看起来更有艺术性。汽车广告设计的美学化策略是物质文化和精神文化的融合，这种美学化的诉求使人们更加醉心于一种美学化的生活方式，但是却无法隐藏美学化背后的功利诉求和这种创意的刻意和做作。
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