一、产品整体概念（TPC）〓〓

人们通常说到产品，想到的就是看得见、摸得着的东西，是某种特定物质形状和用途的物品。但在现代社会，这已经被视为对产品的一种狭义理解。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的有形物品和无形服务的总和；它既包括具有物质形态的实体，又包括非物质形态的利益。这种理解就是所谓的“产品整体概念”（ Total Product Concept）。

产品整体概念依次经历了三层次和五层次两种层次结构学说，应该说这是一个渐进的发展和完善过程。三层次结构说认为整体产品应该包含核心产品、形式产品、附加产品三个层次。1994年，P.科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》一书的修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说。产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次，如图11所示。

图11〓产品整体概念的五个层次

核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。核心产品只是一个抽象的概念。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得有形产品本身，而是为了获得经由有形产品而实现的某种需要的效用或利益。

如人们买衣服主要是为了御寒，买面包主要是为了充饥，买房子主要是为了遮蔽风雨，买汽车主要是为了代步，买化妆品则是希望美丽、体现气质、增加魅力，接受治疗是为了恢复健康。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的根本利益，这样产品对消费者才会具有吸引力。

形式产品是核心产品的承载体，是产品的基本效用得以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。两者之间的关系可以说就是内容和形式的关系。如果形式产品是实体物品，则它通常表现为品质、式样、特征、品牌及包装等。如果形式产品是服务，则通常表现为一系列的行为过程。

期望产品是指购买者在购买某种产品时期望得到的与产品密切相关的一套属性和条件，如购买的东西便于携带、购物时就近方便、购买的产品是名牌成品等。期望产品使消费者基于核心产品得以实现的利益更加充分和完善。

附加产品是顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到和满足与该项需要有关的其他一切。

由于产品的消费是一个连续的过程，消费者不仅需要企业售前宣传产品，获取信息，售中企业提供方便，获得快捷，更需要企业保障售后产品能持久、稳定地发挥效用。可以预见，随着市场竞争的日趋激烈和用户要求不断提高，附加产品将会越来越成为企业竞争获胜的重要手段。

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内、可能发展成为未来最终产品的潜在状态。例如彩电可以发展为电脑终端机，手机将成为上网的工具。潜在产品层的存在，使产品本身具有了可持续性，消费者也会为这个预期买单。

小链接汽车品牌4S店4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。目前国内大部分汽车产品的销售都依靠4S店销售渠道。

以前4S店是以卖车为主业，随着竞争的加剧，商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。

由于4S店一般只针对一个厂家的系列车，因为有厂家的系列培训和技术支持，所以对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业，做到了“专而精”。

4S店同时有一完整的客户投诉、意见、索赔的管理制度，必须承担为客户解决困难的责任，因此在客户中拥有很高的信誉度。

4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看报刊、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成汽车相关业务。

资料来源：汽车消费网，http://，内容有改编。

产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对企业培育和拓展市场具有重要的意义，可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。在产品整体概念的各个层次上，企业都可以形成自己的特色，从而与竞争产品区别开来。企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。企业只有通过产品多层次的最佳组合才能确立其产品的市场地位。

二、新产品的含义及类型

产品寿命周期理论对于我们准确认识新产品很有启发。一般来说，对新产品的界定可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体概念的角度来定义的。凡是产品整体概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，新产品还包括：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是从原有市场进入新的市场的产品，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。

通常新产品可分为全新型、模仿型、改进型、形成系列型、降低成本型和重新定位型六种类型。

（1）全新型新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。

（2）模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。

（3）形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。

（4）改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更好地满足消费者不断变化的需要。

（5）重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。

（6）降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新技术，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。小链接产品生命周期理论

产品生命周期（Product Life Cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。这个周期在不同技术水平国家里，其发生的过程和时间是不一样的，存在着较大的差距和时差。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

（1）介绍期（引入期）。这是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用多，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

（2）成长期。成长期是产品经过引入期，销售取得成功的阶段。产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，在市场上站住脚并且打开销路，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，也纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

（3）成熟期。这是指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售、市场需求趋于饱和的阶段。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，销售增长速度缓慢直至转而下降。由于竞争的加剧，同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，一定程度上增加了产品成本。

（4）衰退期。随着科技的发展以及消费者消费习惯的改变，市场上会出现其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求，产品在市场上开始老化，不能适应市场需求，销售量和利润持续下降，产品进入淘汰阶段。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期陆续结束，以至完全撤出市场。

资料来源：MBA智库百科（）产品生命周期理论，内容有改编。

美国BA&H管理咨询公司对美国700家公司在1979—1984年间投入市场的新产品的分类情况进行了调查，具体情况如图12所示：资料来源：罗伯特·G.库伯．新产品开发流程管理［Ｍ］．3版．北京：电子工业出版社，2010：12．图12〓新产品的分类和比重

开发新产品对于企业的意义是不言而喻的，它使企业能够更好地满足人们日益增长的需求，提升企业的竞争实力，提高企业经济效益，保障企业的生存和发展。上述统计数据告诉我们，上市的新产品中大约四分之三都可归入由现有产品改进而产生的新产品。因此，无论哪类企业都应重视从现有产品的改进中去开发新产品。但是企业在开发新产品的同时，必须要从企业实际出发确定开发方向和类型，根据市场需要来开发适销对路的新产品。