一、新产品开发的线性程序〓〓

中国的很多企业往往仅将新产品开发工作看成一项技术活动。而国外的企业比较早地将其和营销、财务等活动结合起来，从而提高了新产品开发的成功率。新产品开发是一项极其复杂的工作，从根据用户需要提出设想到正式生产产品投放市场为止，其中经历了许多阶段，这些阶段之间互相制约、互相促进、涉及面广、科学性强。要使产品开发工作协调、顺利地进行，必须要按照一定的程序开展工作。由于行业的差别和产品的不同特点，特别是因为选择产品开发方式的不同，新产品开发所经历的阶段和具体内容并不完全一样。通常这个过程将经过如图13所示的八个阶段，即寻求创意、创意筛选、概念开发和测试、制定营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商业化。这种线性程序常常被看做开发新产品的标准模式。

图13〓新产品开发的过程小链接将客户的需求融入到新产品开发中

位于美国缅因州的L.L.Bean公司是世界著名的生产和销售服装及户外运动装备的企业。为顾客着想,倾听顾客意见,这些源于创始人L.L.Bean的企业理念始终主导公司的行为,也贯穿于新产品开发的过程中。

当L.L.Bean公司准备开发一项新产品时,它首先要做的是了解顾客的真实感受。由公司里不同部门人员组成的产品开发小组将产品开发的过程列出详细的计划,并向真正有大量类似产品使用经历的顾客介绍情况。这些顾客是根据他们的户外活动经历和坦率程度挑选出来的。选定对象以后,开发人员对这些顾客进行访谈。每支面谈队伍将会使用同样一组广泛的、开放式问题来探究户外活动者的世界，其目的是想知道各种户外活动的环境到底是什么样子。当结束一次面谈的时候,小组会尽快详细回顾并整理面谈内容，找出那些关键的、印象深刻的描述来。

所有的面谈结束后,整个开发团队进入隔离阶段,集中研究顾客需求,努力将顾客的语言翻译成一连串关于新产品要满足的需求。由于太多的需求可能导致产品无法设计出来,团队采取投票的方法将需求按重要性排列。最后,数量有限的几个需求组形成。封闭会议结束的时候,产品开发团队开发出了一份列有最终顾客需求的总结报告。这个总结是对顾客世界的需求的共识,并将指导团队对新产品的设计。

资料来源：根据汪立耕《案例:将客户的需求融入到新产品开发中》一文内容改编，网址为 http://

（1）寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的创刊媒介那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励性制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。

（2）创意筛选。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意筛选。创意筛选的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意。创意筛选时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。

（3）概念开发和测试。经过筛选后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的、能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。产品概念形成后，必须向适当的目标消费者介绍，研究他们的反应。

（4）制定市场营销战略。形成产品概念之后，需要制定市场营销战略。企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。报告书由三个部分组成：①描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

（5）营业分析。在新产品开发过程的这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。

（6）产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实的物质产品。

（7）市场试销。如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。

（8）批量上市。经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就需再次付出巨额资金：一是购买或租用全面投产所需要的设备形成生产能力，二是进行大量的市场营销活动。在这里，工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司慎重地把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。

图14是罗伯特·G.库伯（Robert .G.Cooper）设计的阶段门模型的简略图资料来源：根据康拉德·贝伦森等的《新产品开发》(2版.北京：中国人民大学出版社，2003：5-7.)结合罗伯特·G.库伯的《新产品开发流程管理》（3版.北京：电子工业出版社，2010：108-119.），有改编。。该模型明确标示出新产品开发的各个环节，但在中间加入了一系列的“门” （gate,简记为“G”），每一个门都是一个决策点。一个新产品必须通过这些审核点才能成功地完成从最初的设想到最终产品的历程。

图14〓新产品开发的阶段门模型

由于消费品和工业品的复杂程度不同，它们的新产品开发过程并不一定都非经历八个细分阶段不可，细分阶段的前后次序也可能根据不同产品有所调整。但是，无论是消费品还是工业品，其概念、样品、商业化三大开发阶段则是共同的，缺一不可，并有严格的顺序。

二、新产品协同开发模式

由于市场需求的复杂多变，产品的生命周期越来越短，这就要求企业在开发新产品时必须尽可能地缩短产品开发周期。同时，企业开发出来的产品要能成功上市，不仅产品本身要满足消费者的质量功能要求，而且其价格既应在消费者接受的范围内，又要能给企业带来期望的利润。而这些要求往往是线性的标准开发模式无法解决的。新产品协同开发模式恰好可以适应这些要求。它将产品开发过程中的各个活动视为统一的整体，从全局优化的角度出发，对产品开发过程实施系统化的管理和监控，其关键是产品开发过程的重组和并行化。

小链接低价格思想贯穿宜家产品设计始终

在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”，即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。以邦格杯子的设计为例，生产员Pia在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在商场应出售的价格必须低得惊人——只有5个瑞典克朗。也就是说，在设计之前，宜家就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。为了以低成本生产出符合要求的杯子，Pia与同事必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如：杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其他颜色（如红色）的色料相比，成本更低；为了在储运、生产等方面降低成本，Pia最后把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在生产过程中以尽可能短的时间通过机器，从而达到节省成本的效果；邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大，这样既节省了生产时间，又节约了成本；宜家对成本的追求是无止境的。宜家后来又对邦格杯子进行了重新设计，与原来的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把儿的形状也得到了改进，可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间，降低了产品成本。

资料来源：根据《宜家设计经验谈》一文内容改编。网址：http://

新产品协同开发模式如图15模型所示资料来源：任君卿，等.新产品开发［M］.2版.北京：科学出版社，2009：29.。协同开发的核心问题是网络支持的“共享环境”、“共同任务”、“协同任务”和“软件共享”等。协同开发模型描述了产品、团队、设计过程和资源之间的关系。

图15〓新产品协同开发模型

产品是联系各个方面的纽带，它是根据市场调查提供的调研报告制定出来的开发任务。设计过程是协同开发的核心，它仍然遵循线性开发模式的基本程序，但从一开始它就受到企业自身条件和产品性质的约束，并将产品应用领域、产品的成本、产量的规模和原材料的来源等作为限制条件。设计过程强调根据产品的特点选定相应的设计方法，考虑整个设计过程中相关活动之间的相互关联和影响，并且动态地适应开发过程中的变化。团队是设计过程的执行者。团队成员既有分工，更有合作，在同一领域和不同领域之间利用网络的便捷性实现信息的交互，使用各种环境资源实现协同开发。