一、新产品开发策略的含义及其考虑因素〓〓

分析大量企业新产品开发失败的案例，其原因大致可以归纳为以下三种情况：①市场对该新产品并不真正存在着需求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品，即市场调研失败，生产技术失误，营销过程的管理不当。如果从管理功能的角度深加追究，其原因都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。

新产品开发工作是一种系统性的活动，需要将开发策略作为一种指导思想来统领全局。企业只有制定正确的开发策略，才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，最终取得成功。新产品开发策略不仅为开发人员指明开发工作的方向，告诉他们可以开发什么产品，不可以开发什么产品，而且对开发过程中各阶段的工作都给予指导，有利于参与开发的各方的协调工作。

企业在确定新产品开发策略时，资源和机会是两个占支配地位的要素。资源存在于企业内部，机会来自企业外部。企业所拥有的资源涉及管理技能、技术能力和生产技能的广度、深度和素质。当然，在估计企业的资源时，应当相对于竞争对手的同类能力去进行横向比较，综合判断自身的资源是否具有相对优势。市场机会则是指对确定的经营业务领域或新产品项目的识别和确认。一般来说，以下各项都可作为确定的市场机会：①已经触及到的一种潜在需求或者对某类现有产品正在迅速扩大的需求；②市场由若干拥有大量购买能力的顾客群组成；③存在一种有重要使用价值的新产品，又能从中盈利；④竞争者只有满足短期需求的能力；⑤新的竞争者不易进入市场；⑥严重的新限制可以预见时。多数情况下，市场机会往往是上述多项的结合。

从这个意义上说，新产品开发策略就是一种发现真正的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。

二、新产品开发策略的类型

目前，很多的理论分析中新产品开发策略分类混乱，造成实践中策略选择的盲目，究其原因，乃是分类所依据的标准混杂。

现代产品管理理论认为，新产品开发策略至少要包含对以下四个方面的描述：

（1）产品类型和目标市场；

（2）新产品开发的目标；

（3）取得上述目标的基本途径；

（4）开发过程的协调与控制的基本原则。

从新产品开发策略的含义来看，这四个方面较好地表述了策略的全貌，可以发挥其应有的作用。

这四项内容中任何一项的变化都可能形成一种不同的开发策略。其中每一项又都可以设立出若干不同的子项目标准。因此，以不同的项目或标准来划分，就会有不同的新产品开发策略。表11列举了常见的一些开发策略。此外，以产品准备进入的档次、品质优劣的程度和产品品牌的形象等仍可列出许多不同的开发策略。

表11常见新产品开发策略类型

划分依据划分的具体标准策略类型

产品和

市场产品技术与市场组合状况技术驱动策略市场驱动策略

技术市场双驱动策略

开发目标企业成长程度的目标

希望取得的市场地位的目标

迅速增长策略

有限增长策略

维持性策略

防止过快衰退策略

争取新市场机会的策略

寻求新市场份额的策略

保住市场占有率的策略

扩大市场占有率的策略

开发途径市场营销为基础的开发来源

应用于产品的适用技术的来源

新产品将实施的革新程度

以技术为基础的开发来源

改进竞争产品策略

产品重新定位策略

扩展产品线策略

改进本企业产品的品牌与包装策略

基础研究

应用技术研究

开发研究与工艺改进

开拓型策略

采用型策略

模仿型策略

自主开发策略

联合研制策略

购买产品生产许可证或专利策略

企业兼并策略

协调

控制掌握开发时机和艺术抢先策略

迅速反应策略

后进策略

事实上，这些类型之间往往有一定的关联性。任何一种新产品开发策略的拟定都会涉及上述各项标准中的大多数标准，而每一划分标准之下又有若干不同选择的可能性。按照排列组合计算，即使除去其中的重复部分，仍可以得出数百种的开发策略方案。在研究新产品开发策略、选择和拟定企业具体的开发策略的类型时，必须做好以下两个方面的工作：

（1）找出拟定新产品开发策略时至关重要的决定因素，并对其不同的选择方案进行比较。如果解决了主要因素的权衡和取舍，其他的相关因素的选择往往可以随之解决。

经验证明，企业在拟定新产品开发策略时，最重要的是要处理好四个关系：①以市场为中心或以生产技术为中心；②以创新为主或以应用、模仿为主；③自主开发还是联合开发；④开发全新产品为主还是改进现有产品为主。

（2）必须对可能形成的多种开发策略进行综合分析，以便对可以选择的策略方案有一个比较清楚的整体认识和准确判断。当然这并不是一件轻而易举就能取得一致看法的事情。

三、新产品开发策略的概括

不同组合的新产品开发策略可以归纳为三种基本类型：

（1）维持强化型策略。该策略也叫防卫性策略。这种策略的着眼点是控制风险的出现，确定有限的最高目标，尽可能减少开发失败而造成的损失。企业如果对其经营状况基本上感到满意，如果希望将来有所增长，则可以考虑采用维持强化型策略。其制订的任何新产品计划都表现为保住市场份额，防止利润下降，维持原有经营状况。这种策略所利用的革新的手段主要是在市场营销方面，以降低产品成本、提高质量为特征。其革新的程度通常是很有限的，多开发市场型新产品，技术上以应用适应性技术或仿制为主。与这种策略相适应的投放产品的时机，一般不采取领先或抢先进入市场，但也不愿成为落伍者。

（2）改革型策略。这种策略具有进攻性，风险更大，而且在开发过程中伴随更多的创造性活动。为了使企业获得更多开发新产品的机会，在开发策略中对开发方向的规定往往采用产品的最终用途的术语进行描述。这种策略的目标很明确：通过增加销量和提高市场占有率达到较大的增长。有的企业的改革型策略的实现完全依附于一两个方面的革新成果，而大多数企业则把市场营销和技术改革相结合。技术革新的程度比较接近开拓型，也有许多企业采取采用型，并且以自主开发为主。这种策略要求掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟第一家，以便取得足够的市场份额。总的来说，改革型策略以承担更大的风险来换取高额利润。但与第三种风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。

（3）风险型策略。当改革型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或不适应企业达到的经营目标时，或企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时，可以选择第三种，即风险型开发策略。以迅速成长为目标的风险型策略，通常不仅强调产品的最终用途的新颖性，而且强调技术的进步作用，并常常以技术的重大突破作为开发工作的中心。采取这种策略需要有雄厚的资源，投放市场时机往往是抢先占领市场或者紧跟第一家投放者投放。以这种策略为指导所开发的新产品，在技术性能、结构特征、品牌与包装等方面的异样化程度应当具有相当的独特性，否则不可能实现企业所确定的大步向前的目标。这样的新产品一旦开发成功，风险即转变为巨大的盈利机会，而这正是采取冒险策略的企业家所追逐的目标。

小链接反应性策略和预测性策略

格伦·厄本和约翰·豪泽在他们合著的《新产品的设计与营销》一书中把新产品开发策略分为两类：

（1）反应性策略。反应性策略是基于对前期所产生的各种问题如何处理而制定的。最适合反应性策略的企业应满足以下条件：

①需要对现有产品或市场投入更多的资源；

②新产品革新成果不易保护；

③新产品市场太小，不能弥补开发费用的支出；

④有可能因为竞争者的模仿而被挤垮；

⑤其他新产品抢走本企业的分销渠道。

（2）预测性策略。预测性策略以明确地将资源分配到将来准备抢先夺取的领域为目的。如果有些企业处于非常有利于革新的地位，那么就应当采取预测性策略去开发新产品。这些企业的条件是：

①采用成长型的总体战略；

②乐于进入新的产品或市场；

③有取得保护专利或保护市场的能力；

④有进入高销量或高增值市场的能力；

⑤拥有开发新产品所需要的资源和时机；

⑥竞争者不能用“居二更好”的策略进入的市场；

⑦分销渠道稳定而畅通。

资料来源：格伦·厄本，约翰·豪泽.新产品的设计与营销［M］.韩冀东，译.北京：华夏出版社，2002.思考题

1.从宝洁公司的历程中，整理其各个阶段的产品，分析其新产品的类型及其新产品开发策略的选择情况，你从中可得到哪些启示？

2.在新产品开发过程中应该怎样优化质量、时间和成本这组关系？

3.传统新产品开发过程中的做“价格加法”与宜家的做法有什么样的本质区别？对你有何启示？

4.企业在选择新产品开发策略时，应该重点考虑哪些因素？