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“定位”可谓历史悠久，早在1969年，就由著名的美国营销专家艾尔列斯（Al Ries）与杰克特罗（Jack Trout）提出来了。当时，他们在美国的《广告时代》发表了名为《定位时代》的系列文章。以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中。正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。这本书也许是更加符合时代的要求，但其核心思想却仍然源自他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，各种音像制品使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。
按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。如电视机定位可以看成对现有产品的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都有的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”
资料来源：MBA智库百科（）定位理论，内容有改编。一、消费者定位
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家乐福（Carrefour）公司是欧洲第一大、全球第二大零售商，目前经营四种零售业态：大型超市、超级市场、小型市场和便利商店。2003年，其销售额为78994亿欧元，全球店铺数量达到10 385家，业务遍及全球18个国家及地区。家乐福公司于1993年进入中国内地，2004年实现销售额16240亿元人民币，排列中国零售业的第五位。截至2004年底，家乐福公司在中国内地已拥有62家店铺。
问题：
1针对家乐福这个案例，根据已知的定位方法，应该怎样对它进行分析？
2从这个案例中，我们可以学到些什么？
资料来源：MBA智库百科（）市场定位，内容有改编。（一）定位理论
1.引子
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克·特劳特
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终极战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息，消费者喜欢简单、讨厌复杂，消费者缺乏安全感，消费者对品牌的印象不会轻易改变，消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于帮助企业占领消费者心目中的位置。
2.消费者定位
消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的。比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层次，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生，等等。
3.消费者行为
消费者行为就是指人们为满足需要与欲望而寻找、挑选、购买、使用、评价或处置产品、服务时介入的活动和过程。
4.消费者心理定位
人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。根据杰克特劳特的定位理论，有人把消费者的消费动机称为消费者心理定位。相应地，消费者心理定位也就有价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理等。
（二）消费者定位的影响因素
影响消费者定位的因素从大体上来看有两个方面：消费者心理因素和消费者行为因素。
1消费者心理因素主要包括价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理等
（1）消费者的价值心理
艾尔强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说该产品具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指在消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。
（2）消费者的规范心理
规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在许多情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者喜爱某种品牌，常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌产品的决定时，规范是一个重要的影响因素。
（3）消费者的习惯心理
习惯是长期养成而一时难以改变的行为。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活的长期的消费行为中形成的。
（4）消费者的身份心理
每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成为了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品定位。
2消费者行为因素
（1）文化因素
文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体，它包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰等诸多方面。文化是决定人类欲望的行为的最基本的因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。每个人都是在一定的社会文化环境中成长起来的，通过家庭和其他社会组织的社会化过程学习，形成了基础的文化观念。不同国家和地区因为有不同的文化传统和风俗习惯，体现在消费者购买行为中，也有较大差异。
（2）社会因素
①相关群体：A示范性，即相关群体向消费者展示了新的消费行为和生活方式。B模仿性，即相关群体的消费行为引起人们模仿的欲望。C一致性，即由于模仿使消费者的消费行为趋于一致。
②家庭：A各自做主型，即各个家庭成员对自己所需要的商品均可独立作出购买决策。B丈夫支配型，即家庭购买决策权掌握在丈夫手中。C妻子支配型，即家庭购买决策权掌握在妻子手中。D共同支配型，即家庭大部分购买决策由家庭成员共同协商作出。
③角色和地位：消费者在作出购买决策时往往会考虑自己的角色和地位，根据自己的角色产品需求来购买商品或服务。
（3）个人因素
①经济因素：影响消费者购买行为的可支配收入、消费信贷、商品价格、商品效用、机会成本、经济周期等因素。经济因素是个人购买行为的首要影响因素。
②生理因素：年龄、性别、体貌特征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
③个性和自我形象：个性是一个人比较固定的心理特征，使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以引发直接和间接的购买行为。自我形象是与个性相关的一种概念。
④生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。
二、消费者定位的分析与方法
（一）引子
消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的需求并不断给予满足。纵观世界经济发展史，每次行业剧变都会对消费者的意识和行为造成冲击，潜在或强制改变着消费者的意识行为和审美观，并形成新的产业品类或造就强势企业。如工业革命催生了汽车产业，现代网络造就了百度、谷歌，现代的能源危机感成就了日本的概念汽车时代，也成就了丰田等一批世界名车。而这些企业都是对行业的发展趋势有着超强的触觉，并能及时把握这种行业趋势和消费者的需求。在方便面行业，白象大骨面可谓这方面的优秀代表。随着人们生活水平的提升，人们消费方便面的需求点逐步由方便向营养转化。白象正是通过对消费者行为的分析，而研制出大骨面并成功推广。对消费者行为进行分析并不是要求我们去满足所有消费者的需求，而是找出最合适、与企业资源状况最匹配的消费群体，集中运作去满足这部分消费者的需求。
（二）定位的方向与方法
“真正决定营销成败的是消费者的大脑，消费者的认知就是事实。”今天亚马逊网站上最畅销的广告书是杰克·特劳特和阿尔·里斯在1980年写的《定位：头脑争夺战》。定位已可谓无人不晓。如今没有哪家公司是在推出一个新品牌之前不搞份定位声明的。
然而，当你仔细研究这些定位声明，你会发现许多营销人士已经偏离轨道太远了。他们一般是从公司的观点出发。比如，“我们把我们的品牌定位为该品类的第一。”像这样的定位声明错在哪里了？全错! 它把潜在消费者置于定位法则之外了。定位要求从潜在消费者的观念出发。如果你这样为你的产品定位，你的选择是有限的。
1消费者定位的方向
（1）寻找空当
价格是潜在消费者大脑里最容易理解的空当，也最容易去填补。哈根达斯引进了一条最昂贵的冰激凌生产线，让其品牌建立起了“高价冰激凌”的定位，从而使哈根达斯几十年来获得了持久的营销成功。
同样，依云在矿泉水业，奥维尔·雷登巴切在爆米花行业，劳力士在手表业，梅塞德斯—奔驰在汽车业，都是以填补高价位空档而成功的。低价位是消费者大脑里的另一个空档。比如沃尔玛和西南航空等品牌正在低端做得热火朝天。
（2）创建新的产品类别
有时在消费者大脑里没有明显的空当，那你不得不自己创建一个。这就是定位法则中讲的：“如果你不是第一，就创建一个你能成为第一的新品类。”比如，佳得乐是第一个运动饮料，能量棒（Power Bar）是第一个补充能量的巧克力条。红牛从中得到启发，它是第一个补充能量的饮料。
但是得注意，你不仅需要给你的品牌起一个好名字，还必须给你所创建的这个新品类起一个容易理解的品类名。
比如，瑞玛（Zima）是第一个……什么呢？产品的标签上说是“清麦芽”，但没人知道那是什么意思。电视广告也没帮上什么忙。“里面是什么？”酒吧间的男侍者问。“是个秘密。有不同的东西。”穿白西服戴黑帽子的销售员回答道。可想而知，瑞玛会卖得好吗？
（3）把自己定位为第二品牌
消费者喜欢选择。你可以通过给消费者一个与领导者不同的选择而成为强大的品牌。
不过什么战略才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是这样的：“我们可以生产比领导者更好的产品，虽然我们没指望能超过它，但可以牢牢站稳第二的位置。”这是最差劲的方法。为什么这么说呢？因为在消费者头脑里，领导者已经占有了它们生产这个行业最好的产品的认知了。你说你比它好，那怎么不是第一？
那该怎么办呢？与领导者对立!可口可乐是年纪大的人喝的可乐，百事可乐就定位为年轻人喝的可乐。李斯德林漱口液能够杀死口腔细菌和消除异味，但它本身有股难闻的药味，于是斯科特就定位成味道好的漱口液而成为第二品牌。
（4）聚焦成为专家
在美国，每家咖啡店都卖咖啡，但除此之外，它们还卖汉堡、热狗、法国炸鸡、苹果派、油炸圈以及十几种其他食品和饮料。你要扩大生意是卖更多的东西呢还是减少？
看看星巴克做的，它只卖咖啡，成为当今最成功的品牌之一。再看，麦当劳聚焦于做汉堡，生意遍及全球；赛百味则聚焦于做潜艇三明治，它的连锁店在美国已经比麦当劳还多。
在与通才品牌的竞争中，专家品牌总是赢家。
（5）创建渠道品牌
你也可以通过填补销售渠道上的空当来定位品牌。比如Leggs原是第一个专为超市推出的连裤袜品牌，但现在它已是美国销售最好的连裤袜品牌了。保罗·米切尔则是通过聚焦于专业美发沙龙这个渠道，而成为价值6亿美元的护发和皮肤护理品牌的。
今天在互联网上有很多创建品牌的机会，像亚马逊（Amazon）、电子海湾（eBay）、查尔斯·施瓦布（Charles Schwab）等网站都是一些成功的互联网品牌。
（6）创建性别品牌
有时你可以通过把焦点集中于一半市场而成为一个大品牌。比如
“万宝路”通过定位成第一个男性香烟而成为大品牌，“Virginia Slims”则以第一个女性香烟而成为大品牌，“Right Guard”定位成第一个男性除臭剂而成为大品牌，“Secret”则通过定位成第一个女性除臭剂而成为大品牌。
2消费者定位的方法
消费者定位的具体方法有定位图法（钻石定位法）。
（1）三种主要定位图比较
表21三种主要定位图比较资料来源：李飞.钻石图定位［M］.北京：经济科学出版社，2006：13.特征说明基于属性数据绘制的感知定位图基于相似性数据绘制的感知定位图顾客感知和偏好组的综合定位图
优点表明各种产品位置和属性向量的空间图，展示产品在竞争中的各个属性的位置，可以清楚地识别出基本维度，品牌少也可以绘图表明各种产品位置的相关图，展示谁是或谁不是竞争替代品表明各种产品位置、属性向量和顾客理想点和偏好点的空间图，可以将顾客感知和偏好结合在一起
缺点要求一定的数据规模，没有与顾客偏好联系起来缺乏解释基本维度的机制，要求评价的品牌需超过8个，没有与顾客偏好联系起来工作量大而相对复杂
适用性市场结构主要由无形属性（如：产品外观、性能、服务特点）决定时市场结构主要由无形属性（如：形象、审美观念、气味）决定时市场结构由综合属性决定时，有着广泛的实用性
绘制步骤1.确定一组产品及评价产品的属性（耐用、时尚、服务等）
2.从目标顾客那里取得对自我和竞争品牌各属性的打分数据
3.选择一种感知绘图方法，常用因子分析法
4.解释因子分析法的输出结果1.找出研究的产品对象，是顾客熟悉的产品，8个品牌以上
2.建立一个相似性矩阵，让顾客判断自我和竞争品牌的相似性
3.根据调查数据绘制感知图
4.确定感知图的维数
5.解释感知图的维度1.一种方法是在基于属性的感知图中，加入一个理想品牌，将顾客对理想品牌的属性评价视为偏好，然后进行顾客偏好和产品属性评价的比较，绘制成图
2.另一种方法是直接在基于属性的感知图中，加入一个偏好属性，让顾客对每一个属性打分，确定相应的偏好，再与属性进行比较，绘制成图
有效的定位条件包括四个条件：①必须对目标顾客有一个清晰的认识，不同顾客会对同一产品属性特征有不同的定位认知；②定位确定的另一点必须是目标顾客最为看重的要素之一，低价利益点对于价格不敏感的顾客来说就属于非重要因素；③定位必须建立在公司和品牌现有的竞争优势基础上；④定位应该是可以向目标顾客传播的，即应该简单、可修正，便于转化为有吸引力的广告。
（2）钻石定位法模型（定位的步骤与要素）
如图21所示：
图21〓钻石定位法模型资料来源：李飞.钻石图定位［M］.北京：经济科学出版社，2006：15.
随着竞争激化，为了解决同质化、相似化日益严重的问题，所以需要创造心理差异，他们主张从传播对象（消费者）角度出发，研究了解消费者的所思所想，由外向内在传播对象心目中占据一个独特的位置。
（3）具体步骤
定位图法的具体步骤如图22所示：
图22
“消费者定位”最大的贡献在于“固定化”。它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在企业的目标消费对象上，使人产生一种条件反射式的反应。一谈到“王老吉”，就能立即想到它的定位是“预防上火”；一谈到“百事可乐”，就能立即知道它的定位人群是“年轻人”。这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”。在日新月异的市场营销战中，一旦位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。
“消费者定位理论”的策略基础就是在广告宣传中通过放弃大量的产品特征和放弃大量的消费者而对特定的消费者传播特定的产品特征。换句话说，所谓“定位”就是在当今巨浪滔滔的市场营销大河中，定了“只取一瓢饮”的观念。
3消费者定位的重要性
（1）定位能创造差异：通过向消费者传达定位的信息，使差异性清楚地凸显于消费者面前，从而使消费者注意你的产品，并使你的产品驻留在消费者心中。
（2）定位是基本营销战略要素：竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是公司营销战略的要素，被称为营销战略的市场目标定位（STP）。
（3）定位是制定各种营销策略的前提和依据：只有以定位为制定各种策略的依据，各种手段相互配合，协同向消费者传达产品的定位信息，才能使产品准确击中目标市场。
（4）定位形成竞争优势：在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者的心中做些什么。单凭质量的上乘或价格的低廉也难以获得竞争优势。
三、重新定位
（一）引子
产品或品牌定位应该保持长期的稳定性，随便改变定位是营销中的大忌，许多成功的品牌之所以成功就是其对合适定位的长期坚持，而很多品牌的失败原因就在于其定位随意变动。
定位的稳定性与变迁是相对而言的。定位最终是对以消费者的需求为基础的。消费者的需求随时在变，在市场急剧变化的情况下，固守原来的定位，有可能导致产生被市场抛弃的后果。所以，企业应该随时关注消费需求的变化，看自己的定位是否可以适应新的需求。
重新定位一般是发生在市场需要发生了重大变化后才会进行，而不会因为市场的细微变化而频繁作出改变。
（二）定义
重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品从消费者的记忆中消除，才能把另一个新的定位装进去。
重新定位通常是指对销路少、市场反映差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业的市场占有率下降；或者由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业的产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以一般讲来，重新定位是企业为了摆脱经营困境，但换言之，也可以说是因为发现了新的市场范围。例如，某种专门为青年设计的产品在中老年人中开始流行后，这种产品就需要被重新定位了。
重新定位：定位所在——这是检验商业人士头脑的时刻
1.看不到变化
企业倘若失去市场方向，很快就会遭到市场的报复。今天，丧失市场定位的危险尤为严重。下面是其主要的原因：
（1）技术的快速发展；
（2）消费者态度快速的、不可预料的改变；
（3）全球经济的竞争加剧。
企业在进行重新定位时，要对两个方面的问题进行深入思考：一是企业进行重新定位所需要的全部费用是多少；二是企业将自己的品牌定在新位置上的预期收入是多少，而收入多少又取决于该新市场上的竞争状况、需求规模及产品与其售价的高低。
2.回到起点
消费者希望公司能在狭窄的领域里生产专业产品，特别是在公司已经开拓出自己的市场，并受到消费者认可的时候。同样，公司一旦进行产品线延伸，消费者就会产生疑虑。通常消费者的疑虑是有道理的，因为各种新产品很少能像最初的老产品一样优秀，因为老产品经过多年的打造已经很完美了。产品线的延伸不仅浪费金钱，还会使原有的产品市场占有率下降。
3.避免损失惨重
企业不应该总是为产品线的延伸付出代价。他们应该接触市场，拥有重新定位的勇气，以免使企业的产品、形象和收入受到沉重的打击。使某一种成功的观念被一个大型群体所接受，以及把共用一种商标名的50种产品或服务观念推销给50个不同群体，二者相比，前者更有效。
4.集中思路，但不要胡思乱想
要随时注意技术和产品的革新。预测未来市场的最佳方法是观察小公司。企业管理人员不能分散企业的注意力。通常总是最有创造力的人喜欢胡思乱想，考虑新产品，或对现有产品进行新的改造。但是这些想法必须同消费者的观念和公司的成功记录保持一致，否则肯定会使公司丧失焦点和在顾客心目中的位置。
5.在市场变化之时
消费者的态度发生变化时，或者技术的发展使现有的产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时，企业必须进行重新定位。
（三）重新定位方法
重新定位就是转移战场，它建立在有发展前景的新观念上，但仍然是仅仅集中于一个观念、一个字眼上，以使消费者在大脑里形成清晰而稳固的概念。
其实很多公司的失败并不在于不知道应变。变化都是有预兆的，问题是在如何应变上。大多数人最容易采取最没有效果的“脚踏两只船”的方法，要么频繁改变，失去焦点，结果两头落空。
领导者的职责就是引领方向。你必须选择一个焦点，尽管这不容易，需要CEO（首席执行官）的果断与支持。
如果你的产品形象在消费者大脑中已经弱化或已不再存在，你就可以全力以赴打造新定位。或者在原定位的基础上缓慢过渡而让消费者感觉不到突兀，那么你用现有的品牌也没有问题。
最值得选择的是为新定位启动新品牌。如果新市场没有大的发展，你损失的只是资金；如果它发展良好但你又没准备一个好的新名字，那你可能丢掉的是你的霸主地位。
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在对家乐福大型超市进行调查的基础上，我们运用零售公司定位战略的钻石模型，归纳出家乐福的定位战略实际选择模型（见图23）
图23〓家乐福的定位战略实际选择模型
1找位——确定目标市场
家乐福大型超级市场将目标顾客锁定为大中城市的中产阶级家庭。家乐福公司在进入中国所做的分析报告中指出：中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国的20世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为15亿，年收入在1 500～3 000美元之间，容易接受新产品。这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，他们不仅关注价格，更关注性能价格比。
2选位——确定市场定位点
（1）家乐福公司的定位点决策
家乐福公司自己制定的形象宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是：一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正有比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其他因素是大型超市的共同特征。因此，我们推论家乐福确定的定位点为让顾客获得更大价值。
（2）中国竞争对家乐福公司定位点的认知
2004年7月30 日，我们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷25份，回收20份，有效问卷17份。其结果，有30%的人认为家乐福的定位点在价格方面，18%认为在环境方面，12%认为在便利方面。因此，家乐福的定位点似乎也在价格方面（见表22）。
表22家乐福公司定位点选择
等级产品服务价格便利沟通环境
消费者追逐（5分）产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选择很便利沟通亲切，体现关怀令人享受
消费者偏爱（4分）产品值得信赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利关心顾客使人舒服
消费者接受（3分）产品具有可信性适应顾客价格诚实，不虚假打折便利进出，容易选择尊重顾客安全卫生
消费者抱怨（1～2分）产品质量低劣顾客不满意价格误导和欺诈进出困难，找货不易没人情味，不关心顾客不想停留（3）家乐福公司定位点描述
用定位钻石模型对家乐福公司的定位点进行具体分析，我们会发现，家乐福大型超市的属性定位的超低价格，利益定位是使顾客获得更多的价值，价值定位于开心购物。这一定位点的选择是目标顾客的购买的价值，这可以从两方面实现：一是增加产品价值；二是降低价格。从竞争对手来看，或是采取增加价值的办法，或是采取间歇性打折的方法。但是，家乐福是双管齐下：一方面提供超低价格；另一方面提供丰富和新鲜的商品，提供性能价格比。
3到位——实现定位战略
（1）家乐福大型超市在法国市场定位的实现
法国家乐福店铺食品和百货的毛利为4%～6%，鲜花为15%～20%，一般商品为20%～28%，这是获得1%～2%微利的保证。他们通过产品、服务、渠道（便利）、沟通（广告和促销）、店铺环境等因素实现定位，降低运营成本。如为降低库存费只经营畅销品牌，通过大批量购买降低进价，很少做广告，直达信函广告费用也要分摊到厂家身上，店址选在地段便宜的郊区，不进行店铺的豪华装修，几乎不提供任何增加费用的服务，严格控制人工成本等。其中，最主要的方法是向供应商收取进店费和促销费，供应商返还销售额2%作为特别贡献；同时家乐福频繁进行促销活动，其中，折扣额部分由供应商承担。这一系列措施保证了家乐福的定位在法国市场的实现。
（2）家乐福大型超市在中国市场定位的实现
2004年9月我们对曾经光顾北京家乐福大型超市的顾客进行了满意度调查，以考察家乐福在中国市场的定位、到位情况。我们将调查的问题分为最满意的、比较满意的、一般的和不满意的四种情况，要求被访者选1项最满意的（如果有的话），比较满意的、一般的和不满意的可以选择多项。共发放问卷102份，其中有效问卷101份，无效问卷1份，统计结果见表23。
表23北京家乐福超市的顾客满意度调查
项目商品服务价格便利沟通环境
最满意的数量（份）最满意的比例（%）比较满意的数量（份）比较满意的比例（%）认为一般的数量（份）认为一般的比例（%）不满意的数量（份）不满意的比例（%）填答项次总计
由统计结果可知，北京顾客对家乐福最为满意的是商品（比例为446%），其次为环境（比例为228%），第三位为价格（比例为168%）；比较满意排在第一位的是价格（比例为208%），第二位是环境（比例为203%），并列第三位的为商品和便利（比例为174%）。可见，家乐福部分商品低价、部分时间低价、部分地点低价的策略没有形成自己的价格绝对优势。实际上，家乐福在中国市场采取了更为灵活的方式，努力实现超低价定位点。例如2002年建立了中国商品部，对全国性品牌进行统一管理，对全国供应商的进价下调，具体下降比例为饮料15%，冷冻冷藏17%，蔬果22%，面包30%，鞋32%，休闲用品31%；逼迫厂家分担更多营销费用，大大地降低了经营成本（见表24）；对价格敏感性商品（一般占全部商品的10%）实行促销低价策略，同时周三派员工对竞争对手采价，周四将价格调整至具有竞争力的低价水平，迎接周末的销售高潮等。但是，从目标顾客的满意度调查情况看，超低价格的优势虽然形成但还是不够。
表24家乐福向供应商收取的各种费用资料来源：《北京现代商报》，2003年6月18日。1.法国节日店费每年10万元
2.中国节庆费每年30万元
3．新店开张费1万～2万元
4.老店翻新费1万～2万元
5.海报费每店2 340元，一般每年10次左右
6.端头费与海报同步，每店2 000元
7.新品费34万元
8.人员管理费每人每月2 000元
9.堆头费每家门店3万～10万元
10．服务费占销售额的15%～2%
11. 咨询费占1%，送货不及时扣款：每天3%
12.补损费产品保管不善，无条件退款
13.无条件退货占销售额的3%～5%
14.税差占5%～6%
15．补差费厂家商品在别家店售价低于家乐福，要向家乐福交罚金
不过，在上海和青岛的调查结果显示，家乐福好于竞争对手的方面主要表现在价格低廉、商品丰富、商场环境方面。这可能是由于两地没有沃尔玛购物广场，家乐福在产品和环境方面得到消费者的偏爱。家乐福全球统一的五大经营方针是：一次购足、超低价格、免费停车、自助式服务、新鲜和品质。它的广告定位语是“开心购物家乐福”。可见，商品的丰富性、高质量性和环境舒适型的重要。一些购物者表示不是因为价格低廉，而是因为商品丰富和环境舒适才来家乐福的。家乐福经营2万多种商品，在中国一般是两层设置，一层为日用非食品，一层为食品和生鲜品。与相同业态的竞争对手比较，家乐福的食品管理安全性高，表现在卫生管理和保质期管理等方面，商品丰富程度和购物环境也是比较好的。在上海零售市场上，顾客反映家乐福的性价比大大高于竞争对手。
同时，家乐福在服务、沟通和便利方面也得到消费者的认可和接受，达到了行业平均水平。他推行了行业内普遍实施的免费停车服务、超过定额的送货服务和15日内无条件退货服务等，但是交款排队等候时间较长；其店铺位置都选择了顾客容易到达的地方，店内商品布局利于顾客寻找和挑选，能够基本满足顾客的需要。在上海的一项调查结果显示：家乐福服务效率略好于竞争对手，便利程度处于中档位置。
资料来源：MBA智库百科（）市场定位，内容有改编。