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两个与开拓有关的故事《圣经》里说：一个叫摩西的人率领在埃及为奴的以色列人逃离埃及，到了红海。这时，后有追兵，前有海水，他们看起来真的是无路可走了。但是，摩西大胆地把脚踏进海水中。海竟然分开了，露出一条路，让他们安然过去了。

记不清是谁讲过这么一个故事：一个瓢泼大雨的晚上，一个过路人来到野外的一间茅屋前，又冷又饿，可他总是害怕推门进去会受到冷遇，他也不愿意打扰人家。于是，他就满足在屋檐下躲雨，心想总比刚才在路上舒服。后来，他昏过去了，被人抱进茅屋。等他醒来之后，茅屋的人问他：“你为啥不进来呢？”他说“深更半夜的，敲门进来，害怕影响到你，惹你讨厌。”“其实门就一直是虚掩着的，我也不是这儿的主人，我也是路过的，怎么会嫌弃你呢？”

圣经里所说的摩西在后有追兵，前有海水的情形下，大胆地把脚踏进海水中。海竟然分来了，露出了一条路，让他们安然度过。故事中的过路人因害怕打扰人家，在屋檐下躲雨，而昏了过去。

让思想冲破恐惧的牢笼，用行动摆脱锁链的束缚，企业要发展就必须跨过“红海”，打开虚掩的门，主动进行消费者开发营销，进行以消费者为中心、营销为导向的运作。营销学家菲利普·科特勒指出：企业的营销有三种层次，最低的层次是反应式营销，即对消费者表达出来的需要作出反应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预见消费者将要产生的需要，并对此作出反应；最高层次是创造性营销，即通过创造消费者未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。一个企业的发展前景如何，关键要看你用什么样的心态去看待消费者以及企业怎样去寻找、去操作和经营消费者。

企业开发消费者不仅需要有目标，还需要谋略；不仅需要行动，还需要方法；企业向目标地出发，要淘汰路程上其他的诱惑。有谋略地行动，在运作中的成本才能变成珍珠。

问题：

1员工的工资是谁发的呢？

2员工的奖金是谁发的呢？

3工资是老板、是财务部门、还是员工自己给自己发的？

4老板从哪弄钱给他们发的工资呢？

5财务部门又是凭什么给他们发奖金呢？他们的钱又是从哪来的？

分析：

在上述问题中，有的员工说工资和奖金是老板发的，有的说是财务经理发的，还有的说是自己给自己发的。这些答案并没有对错之分，问题是，答案本身暴露出了每个人对市场经营的一点看法，角度的不同体现出营销观念的变化。

有一个故事：有一个水塔，接了很多出水管，有很多人要用水生活，水龙头就经常流着。如果没有不断地向水塔续水，那么，过不了多久，水塔就会枯竭，大家自然也就会没有水吃。同样的道理，企业的员工若不去开拓消费者，纵使企业有再大的资财也会被损耗完。

没有消费者，企业的一切经营活动将无从谈起；没有消费者，企业就失去了生存之根本。企业已经进入了一个以消费者为中心的营销时代。管理学大师彼得·德鲁克说过：“企业的首要任务就是要创造消费者。”消费者是企业的生命源泉，给了他们所需要的，企业才能从他们那里得到企业所想要的。德鲁克说：每一位伟大的企业创始人都有一套关于本企业的明确理念，从而指引企业的行动和决策，而这套理念却必须以消费者为中心。但是仅仅重视消费者还是不够的，企业还必须想办法去接近消费者并满足他们的需要，并与之建立起一种长远合作的经营战略，无疑，消费者开拓工作已经成为企业营销工作的重中之重。

资料来源：范云峰.客户开发与营销［M］.北京：中国经济出版社，2003：2. 一、消费者开拓

（一）消费者开拓的定义

1概念

消费者开拓是将市场、商品的潜在因素和实际因素结合消费者自身情况，而进行的在消费者方面的经济领域的开发与拓展。以一定的组织方式将某系列产品推销的方式，综合开拓＝培训＋活动量，培训＝综合技能＝保费，活动量＝多次拜访＝保费。

2消费者市场分析

所谓消费者市场，是指个人和家庭为了生活消费而购买或租用的商品和劳务的市场。一般来说，社会最终产品的大部分是个人消费品。

消费者市场分析可从以下四个方面着手：

①购买对象——市场需要什么?

②购买目的——为何购买?

③购买组织——购买者是谁?

④购买方式——如何购买?

例如，某家企业要生产和销售一种服装，它事先必须经过分析研究，回答以下问题：目前市场上最需要什么样的服装?顾客为什么要买这种服装?哪一类顾客才喜欢穿这种服装?他们一般在什么情况下才会购买?如果这几个问题的分析是正确的，那么就可以说，这种服装的目标市场就形成了。

3对购买者的分析

在商品分类和明确市场需要什么商品以后，企业必须对购买者进行分析。在消费者市场中，消费者的购买活动一般以家庭为单位；但是购买的决策者，通常不是家庭全体成员，而是家庭中的某一成员或某几个成员。

例如一个家庭要购买一台电视机，首先提出建议的也许是儿子；最终决策购买可能是父母二人共同商量作出，实际购买者可能由父亲和儿子承担，而实际的使用者可能是全家。由于不同的家庭成员对购买商品具有不同的实际影响力，因此，企业必须研究不同的家庭特点，了解家庭各成员对购买决策影响力的差异。企业要通过对于消费品购买者的研究，采取正确的营销措施，吸引顾客。

（二）消费者开拓的重要性

消费者开拓需要企业不断地去开发。然而，即使有一天企业拥有了大量的消费者资源的规律，开拓消费者的过程就是创造消费者的过程，一旦企业停下来，企业的消费者就会减少，自然而然，企业的业绩就会下降。

一般而言，消费者有时因为成长而更换供货商，有时因为业绩衰退而压缩采购；有时候消费者搬迁了或者是因采购主管、采购人员流动而流失。根据一般企业的经验，消费者每年流失约在1/3左右，据此推算，企业倘若不去开发新的消费者，不出五年，老消费者必将归零，而企业的利润之源也将枯竭，所以，为了补充流失的消费者，防止业绩的下滑，企业就必须勤于开发新的消费者。

（三）寻找消费者

寻找潜在消费者作为消费者开发的第一个环节、第一个步骤或第一项技术手段，是最具基础性和关键性的一步。消费者是一个企业的潜在资源，一个企业拥有了消费者，也就拥有了资本，拥有了成功的希望。消费者是企业首先应该注意并重视的问题，消费者开拓都是从寻找新消费者开始的。在找到消费者之后，还要进行上门的销售，处理在销售过程中遭到的拒绝以及消费者的各种异议等。

（四）寻找消费者的原则

一个企业在开拓消费者以前必须明确自己的目标消费者，企业的产品是卖给谁的——什么样的消费者需要这种产品。企业在开拓消费者的时候还要遵守开拓消费者的三大原则，即勤奋、慧眼、创造性。

二、开拓的内容、方法与步骤

（一）开拓策略〓〓

1市场开拓

在微观市场营销学中，消费者开拓策略是指商品生产者以什么样的手段和方法打开市场，提高本企业产品的市场占有率。

企业在目标市场开拓过程中有六大典型战略可供选择：

A“滚雪球”战略；

B“保龄球”战略；

C“采蘑菇”战略；

D“农村包围城市”战略；

E“遍地开花”战略；

F点、线、面三点进入法。

市场开拓战略的选择，对企业的营销及发展战略至关重要，因此在选择时需要格外慎重。而在具体的运作过程中，可以选择其中一种战略方式，也可以用几种战略方式的有效组合。总之，坚持实事求是的原则，根据企业及品牌的具体情况，并以占领目标市场、实现企业的既定战略目标为最终目的。

2商品开拓策略

商品的开拓则是第二个重要的过程，因为只有好的产品才能吸引消费者，才会有市场。

以下便是几个经典的商品开拓过程：

A具有明显的差异化或独特的商品特点；

B具有完整的商品原型构想；

C具有足够的市场吸引力；

D具有良好的行销组合执行力；

E具有良好的商品品质或具有顾客想要的重要特性；

F正确的上市时机。

消费品的开发上，不能故步自封，应该把握好时机，最重要的就是要有创新精神。

3消费者的开拓

要想高效地利用消费者的价值，就必须理解现有消费者和新消费者之间的联系。现有消费者正在为企业创造着价值，但是光靠维护他们的价值还远远不够，新消费者的开拓将为企业提供更大的机遇。

在高度竞争的商业社会里，高价值、高忠诚度、高回头率的消费者是所有现代企业竭力争取的稀缺资源。新消费者对于企业的重要性已经被越来越多的企业所意识到，企业的生存和发展的一切皆源自他们对新消费者资源开拓的成效：谁能最终赢得新消费者资源成功的转化，谁就能获得持续发展的优势和机遇。如何把新消费者服务与新消费者资源管理纳入企业的管理和控制之中，已经成为现代企业管理人员关注和思考的重点。

随着对新消费者地位认识的逐步加深，供应商和服务商们越来越乐于为新消费者资源的成功转化提供服务，以迎合他们的需求来换取由现金和持续性业务体现的价值。其中的商机之多、管理层与营销层追求成功的愿望之强烈，是毋庸置疑的。

（二）消费者开拓的步骤

消费者是企业的生命之源，消费者开拓既是一门科学又是一种古老的艺术，已经形成了许多理论和原则。在企业消费者开拓中，没有一种销售方法可以在任何情况下都非常的有效，但大多数的销售训练计划在有效的销售过程中都要经过一些主要的步骤。消费者开拓的步骤如图24所示：

图24〓客户开发的步骤

1寻找消费者

企业可以通过以下方法寻找线索：

·逐步访问

·广告搜寻

·通过老客户的介绍

·查询资料

·名人介绍

·利用参加会议的机会搜寻

·电话寻找

·直接邮寄资料寻找

·观察

·利用代理人来寻找

……

2评估消费者

企业找到自己的消费者之后，取得潜在消费者的名单，会根据自身产品的特点、用途、价格及其他方面的特性，对预期消费者进行更深入的衡量与评价。

3接近消费者

企业应该知道初次与客户交往该怎样制订自己的拜访计划，该弄清自己使用什么样的销售工具才有效，该怎样会见和向消费者问候，从而使双方的关系有一个良好的开端。

4讲解和示范

企业在接近消费者之后，紧接着的工作就是要与消费者进行洽谈，以正确的方法向消费者描述产品带给他们的利益。与目标消费者的深入洽谈是决定其是否购买产品的一个重要环节，主要方法有语言介绍和销售示范。

5处理消费者异议

消费者在听取产品介绍过程中，或在要他们订购时，几乎都会表现出抵触情绪。要缓解或消除这些抵触情绪，企业应采取积极的方法。

6诱导交易

企业必须懂得如何从消费者那里发现可以达成交易的信号，包括消费者的动作、语言、评论和提出的问题，并诱导消费者达成交易。

7售后服务

交易达成之后，企业要向消费者提供服务，以努力维持和吸引消费者，假如企业无法提供恰当的售后服务，则很可能使原本满意的消费者变得不满意。

（三）消费者心理开拓

消费者的心理开拓，最重要的是一定要看透消费者的心，也就是他们想要从你这里得到什么，或者从你的服务或者产品上得到什么，这也是别人无法模仿的。摸透对方的心，才会有最好的销售。

1.把握消费者心理开拓而制定的营销策略重要性

是否能够准确地把握市场需求，树立正确的营销观念，根据消费者的心理和行为规律采取适当的营销策略，是企业能否成功地占领消费者领域的关键策略。

总的来说，企业的营销计划始终是针对广大消费者的行为，把消费者对商品市场的购物心理结合到营销策略中来，一旦方式正确，便会取得很好的效果。往往大型的企业对这一点的研究很细致。

2.制定相应的营销策略

（1）坚持投其所好

企业的决策者如果不根据消费者的需求而盲目生产，其产品必然得不到消费者的认可，不受欢迎。要想赢得市场，就要不断求新立异，把握消费需求，投其所好，始终坚持企业的营销原则——“你要什么，我有什么”。

（2）注意潜在市场需求

企业决策者总是把目光投向潜在的需求，即那些消费者尚未意识到，或是已经意识到却没有生产出来的产品。

（3）认真细分市场

认真仔细地进行市场分析，细分目标市场，从而把握目标市场，这是企业发展的又一难题。

（4）引导未来消费

企业决策者要满足消费者由低到高、由陈旧到新潮的不断变化的需求，就必须具有超前意识，把握消费并引导消费。

（5）不断开发市场

创造了市场就等于创造了产品，创造了顾客需要的产品，就赢得了广阔的市场。企业需要从被动到主动，由适应需要到激发需要，不断开发新的市场。

（6）注意广告形象

一个企业或商品的广告效应是很重要的，它往往带给消费者的是整个企业或商品的形象，而形象好坏却关系着这个商品的销量大小等问题。

（四）成功案例

新消费者的开拓是企业成长的基础，对新老消费者价值的认识是企业在市场运作方面必须考虑的重要因素。

请看国际著名品牌“优派”的表现：

优派作为全球著名的视讯科技和专业显示器品牌，在国内始终坚持以优秀的品牌形象、优异的产品品质和贴心周到的服务赢得消费者。优派进入中国市场的同时也将全球性的营销和服务理念带入了中国，其品牌认知度迅速提升。优派深知，良好的服务是下一次销售前的最好促销，是提升消费者度和忠诚度的主要方式，也是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。优派在开拓新消费者的同时，还非常注重维系与老消费者之间的关系。虽然维护老消费者所投入的精力只有开拓新消费者的十分之一，但老费者的口碑作用得以使优派的品牌一传十，十传百，口口相传的结果能够为优派带来源源不断的新消费者。这就是优派为什么能够获得“品牌忠诚度第一”的荣誉原因所在。

作为专业的显示设备提供商，优派一直是高品质的代名词。从全球第一台分辨率达９２０万像素显示器的推出，到引领大屏幕时尚的巅峰，系列产品“Ｖｅｔ－ｔａ”系列，再到可以接收ＨＤＴＶ信号的１８寸液晶ＶＧ８００、１６毫秒产品的领跑等，优派的产品满足了各种不同用户的需求，从机场到海关，从卫星指挥中心到证券交易所，到处都是代表优派的三只可爱“优鸟”的身影，“产品满意度第一”是对优派产品的最好认可。

随着消费者的品牌意识的不断增强，消费者购买产品时也从单纯地考虑价格因素转向从品牌、品质和各方面综合考虑。消费者对品牌的满意度如何，可以从产品的销售量和销售额的增长中得到最好的印证。

（五）总结

消费者流失是当今大多数企业所面临的一个难题，这不仅意味着企业的资源流失，还会加大新消费者开发的难度，意味着将要付出更加高昂的开发成本。部分企业员工可能会认为，消费者流失了就流失了，旧的不去，新的不来。他们根本不知道，流失一个消费者，企业要损失多少。一个企业如果每年能降低５％的消费者流失率，利润可相应增加25%～85%。

市场是不断变化着的，消费者的口味也会改变，消费者年龄会增大，经济有繁荣也会有衰退——环境的种种变化会使曾经成功的制胜之道归于失效。因此，防范消费者流失的工作既是一门艺术，也是一门科学，需要企业不断地去创造、传递和沟通优质的消费者价值，这样才能最终获得、保持和增加消费者，锻炼企业的核心竞争力，使企业拥有立足于市场的资本。

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大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，还逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。产品的价格同市场上的同类化妆品相比有很大的优势，其产品本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。

大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者35岁以上者居多。这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层人士，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

问题：

1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？

2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理进行顾客的开发与拓展。

资料来源：百度文库（），内容有改编。