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香港家居的不同定位来开拓市场

大家都知道“IKEA宜家”家居市场。在香港，除了瑞典的宜家，还有很多这样的家居市场，如日本的Francfranc、MUJI无印良品，香港本地的G.O.D住好的、citysuper、LOG-ON，还有一些物美价廉的，如实惠家居广场、日本城等。

虽然家居市场有不少，但是每家家居市场的定位都各不相同。G.O.D住好的、宜家家居和实惠家居广场产品都比较全面，生活中所需的各种家居用品都可以在这几个地方一站购齐，而Francfranc、MUJI无印良品、citysuper、LOG-ON、日本城就以多种多样的家居装饰品为主。

综合家居店G.O.D住好的、宜家家居和实惠家居广场这三个地方在香港都销售良好，拥有多家分店，产品齐全，包括家具、家纺用品、装饰品、厨房和浴室用品等。按产品档次来分，G.O.D住好的、宜家家居和实惠家居广场依次为高、中、低档。

宜家店助理产品经理表示，每年宜家家居都会推出新系列，令产品多样化，增加对消费者的吸引力。

与宜家的销售形式很相似的G.O.D住好的是香港本地的家居店，已经在香港开了两家分店，都位于繁华商业区，主要销售流行家居用品。设计师善于将传统东方技术和新科技、新材料融合在一起，照顾高密度城市居住空间的需要。据说追求生活品位的香港年轻一代都喜欢在G.O.D购买家居产品。G.O.D以有生命的设计，让每件产品都变得鲜活起来，让每个人都能以自己的方式住好一点。它的卖点就是地道的本土文化，并以此建立自身形象。

香港LOG-ON是citysuper的品牌副线，主要销售精品杂货。该店从世界各地引入了富有创意的有趣产品，有成百甚至上千个产品，颇具设计感，让很多人都爱不释手。店铺有很多来自欧洲及日本品牌的新系列。该店现在分别于又一城和太古城中心设有分店，而两间LOG-ON的产品组成又不尽相同。又一城LOG-ON销售生活杂货、时装，太古城中心LOG-ON销售家居设计、厨房用具、小器具及健康产品等。“开每一间分店时，都要因地区而做不同的组合，重点也会有所不同，这是citysuper的开店策略。”

资料来源：

（一）联系

消费者定位是消费者开拓的前提条件和基础，因此定位与开拓是紧密联系的。绝大多数企业在创造业绩的过程中都是从消费者定位入手，在此基础上开拓市场，如图25所示。

图25

（二）区别

虽然两者有联系，但两者还是有区别：

两者的含义不同。定位就是要找准目标，找准在市场的地位，使企业与众不同，让企业在市场中有自己的品牌和优势。企业有自己的产品之后，就会以某种方式向消费者推荐自己的产品，这就需要企业开拓。

两者的重要性不同。定位的重要性是创造产品的差异，使企业有自己的特点和品牌，在消费者心里留下深刻的印象，能区分出企业的产品跟其他产品的不同。定位是营销的重要的要素，是各种营销的依据和前提；开拓是让企业保持并增加自己的消费者数量。为了补充流失的消费者，防止业绩的下滑，企业必须懂得怎样开拓消费者。

两者的步骤不同。定位是先找到适合企业的方法，然后开创自己的品牌，创造新的产品类别；当企业有了自己品牌之后，要把自己的产品推销出去，这时就需要企业来开拓自己的消费者，由于企业在开始的阶段没有自己的消费者，就首先需要寻找消费者。当找到自己的消费者之后，企业就会接近消费者，向消费者介绍自己的产品， 让消费者了解企业的产品，使消费者对企业以及企业的产品有一个深刻的印象。

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美国西南航空公司（Southwest Airlines）是1971年6月18日由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建。其首航从达拉斯到休斯敦和圣安东尼奥，是一个简单配餐而且没有额外服务的短程航线。它的总部设在得克萨斯州达拉斯。美国西南航空以“廉价航空公司”而闻名，是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。西南航空在美国国内的通航城市最多。根据美国民航业2005年的统计数据，从载客量上计算，它是美国第二大航空公司。西南航空经营的重点城市有达拉斯、拉斯维加斯、麦卡伦、芝加哥、凤凰城、巴尔的摩、菲尼克斯、奥克兰、奥兰多、休斯敦、圣地亚哥等。

美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。其利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。2001年“9·11”事件后，几乎所有的美国航空公司都陷入了困境，而西南航空公司则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护。相比之下，西南航空则连续第33年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来唯一一家连续盈利时间最长的航空公司。

分析：“9·11”恐怖事件致使整个航空业遭受了巨大的打击。而此时航空业的战略已不是盈利而是生存。在这种情况下，在其他航空业采取削减战略时，西南航空坚持自己的方向，保持了全部日常安排，而且在这个特别时期里把别的竞争对手的顾客也争取了过来，并尽力在空中业务回升时留住这些顾客。这些都是西南航空公司战略计划的体现，为企业的未来发展创立了良好的环境与总体目标。西南航空通过内部环境研究与外部环境研究选择了适合企业的发展途径，看清了企业将来发展的方向。虽然在过渡时期，企业也承担了巨大的损失，但由于其把握好了战略计划的整体性与长期性，通过战术性计划将战略计划付诸实施，最终使得自己在全年里仍然保持了盈利的状况。而其他主要的航空公司都是亏损的，这充分证明了西南航空公司采取的战略计划的正确性。而这一切战略计划都基于美国西南航空公司在公司成立初期对航空这块市场根据路途的长短进行细分，将航空市场分为长线和短线。对自己的消费者市场有一个明确的定位。瞄准短线这块空缺市场进行投资，并取得成功。抓住消费者对于金钱和效率方面的需要开拓了消费者市场。而且在遇到危机的时候、在自己有优势的时候抓住机会发展了新的消费者。从而达到留住旧的消费者、吸引新的消费者的目的，提高了自己的竞争力。

就现在西南航空公司的现状，它有自己的发展方向。

A“碳平衡”绿色飞机；

B无线上网；

C横向发展：将业务拓展到各个地区。

资料来源：MBA智库百科（）美国西南航空公司，内容有改编。思考题

1.消费者定位的定义是什么？

2.开拓的重要性体现在哪些方面？

3.消费者定位与开拓的步骤有哪几步？

4.企业开拓应遵循的原则是什么？

5.做好消费者开拓的意义是什么？