顾客重复购买意向，它在欧盟和美国顾客满意指数体系中均被作为顾客忠诚度的主要测量指标之一。

实现这个令企业欣喜的指标的关键前提是：品质。我们这里所说的一切都基于优秀品质和良好服务的前提。而在这个前提之下，我们还必须进行如下工作：

一、分析初次购买者拒绝回头的原因

通常，消费者不再进行重复购买的主要原因有：

（一）在接受产品和服务过程后，购买者对实际质量的评估低于他们的期望水平

顾客在购买和使用该品牌产品后，对它的实物质量和服务质量形成感知，预期与感知之间经常存在差异。当感知高于预期水平时，顾客满意程度较高，顾客重复购买的意向较高。当感知没有达到预期水平时，顾客的满意程度较低，顾客重复购买的意向较低。而这种感知是顾客对质量的预期、对实物质量的感知、对服务质量感知、对品牌形象的感知和对性能价格比感知的集中体现。

虽然这些原因的产生是令人遗憾的，但从中找到自身的不足，进行完善和调整，避免类似情况的发生，是我们可以从失败中得到的最大收益。

（二）消费者与以前的供应者继续联系

消费者在转移供应商时会感觉有转换障碍，即顾客在对以前服务不满意的情况下，转移到其他供应商时会感觉到经济、社会和心理负担。转换障碍越小，顾客被强迫与其以前的供应商保持关系的可能性也越大。

这种情况就要求企业能够提供竞争对手难以模仿的服务，或者可以提供更好的产品。

（三）没有正规的服务系统

消费者对企业所提供的服务的要求大致有：

可靠性——切实履行承诺的能力；

积极主动性——协助消费者提供快速服务的意愿，提前预料到问题；

保障——员工的专业知识和勤恳程度，以及博取人信赖的能力；

外在形象——公司的设施配备以及员工给人的印象；

同理心——对消费者关心专注的程度。

小链接服务的规范化强调七个方面的内容：

1．时限：向客户提供服务的过程应该花费多长时间？每个步骤所需要的时间为多长？

2．流程：如何协调服务提供系统的不同部分，它们之间如何相互配合成整体？

3．适应性：服务能否按照不断变化的客户需要作及时调整？便利程度如何？

4．预见性：你能预测客户需求吗？能否抢先一步向客户提供信息？

5．信息沟通：你如何确保信息得到充分、准确和及时的沟通？

6．客户反馈：你了解客户的想法吗？如何知道客户对你提供的服务是否满意？

7．组织和监督：有效率的服务程序是如何分工的，由谁来监督？

服务人员的七项有效技能：

1．仪表：你希望客户看到什么？符合仪表要求的外在指标是什么？

2．态度：如何传递适当的服务态度，通过表情、语气、肢体语言来把握。

3．关注：认同客户的个性，从而以一种独特的方式对待每一位顾客。

4．得体：在不同的环境中，说哪些话比较合适？哪些话不能说？

5．指导：服务人员如何帮助客户？如何指导客户作出选择和决定？

6．销售和服务技巧：你提供服务的技巧如何？客户是否很容易接受你的推荐和服务方式？

7．礼貌地解决客户问题：如何解决客户不满的问题？

服务中展现出的可亲近性与灵活性可以反映在以下八个方面：

1．关注客户：敏感快速地关注到客户的需求和特殊情况；

2．了解客户的行为原因：设身处地为顾客考虑；

3．能帮客户解决问题：对问题的理解和处理能力；

4．客户和他人是平等的：不能区别对待客户；

5．用客户能懂的方式沟通：不要摆官腔或技术员的架子；

6．不要恐吓压制客户：绝对不可以威胁和忽视客户；

7．能指导客户：如果客户有问题，应帮助他们解决问题，他们会感谢你；

8．灵活，可以通融：以人为本，客户不是机器，你也不是操纵机器的人。

资料来源：虞莹《从客户满意到客户忠诚》，内容有改编。（四）与决策者沟通不力

与消费方的决策者缺少有效沟通，对方缺少对我们所销售的产品或服务的共识，这也是导致购买者流失而在实践中常常被忽略的重要因素。

二、建立消费者资料库，对初次购买者进一步了解，及时提供正确的信息

建立品牌与消费者的关系，必须了解消费者需求的变化，在建立消费者资料库的基础上，深入了解初次购买者的决策依据、个性特点、购买需求、使用状况等等，以便能在后续的营销行为中提供其真正感兴趣并符合个人需求的信息，使消费者完全而持续地满意。

三、培养忠诚消费者，必须先培养忠诚的员工

员工稳定是消费者稳定的基石。稳定的员工队伍可以为企业节省培训费，提供更好的服务，增强竞争力。

企业应该重视对人的投资甚于对机器的投资；用技术来支援一线的员工，而不是用监督或做不好就替换的方法；对一线员工的招聘与训练与经理人员一样重要，并且要根据员工的成绩及时给予表扬和奖励。

四、鼓励初次购买者重复购买的方法

感谢初次购买者，赢得情感上的亲近。

及时发现消费者的反应，及时应对。

通过广告、公关等传播活动，持续在客户的心中强调公司的价值。

让消费者了解公司全系列的服务项目。

邮寄产品的使用说明。大部分消费者的不满意在于不知道如何正确、全面的使用产品，所以及时、准确的对消费者辅导是必需的。

提供产品保证、无条件退换等服务的保障。

开发客户的资料库。

推行消费者奖励办法，比如积分活动。

开展“欢迎新消费者”的促销活动。

价值附加的促销活动。如在兑换赠品前，顾客先要接受相关的市场调查，或者留下其个人资料等，如艾美特电风扇让顾客做完市场调查问卷后就有机会抽大奖，赢数码奖品。这些操作都有利于企业以后开展市场营销活动。