管理学数据显示：一个公司平均每年有10%～30%的顾客在流失。这是一个企业发展过程中必经的阶段，但很多企业常常犯这样一个错误：他们不知道自己失去的是哪些会员、什么时候失去、也不知道为什么失去。他们完全不为正在流失的会员而感到担忧，反而依然按照传统的做法拼命地招揽新会员。菲利普·科特勒有过这样的描述：太多的公司像搅乳器一样伤害了老顾客。也就是说，他们只能靠失去他们的老顾客来获取新顾客。这就如同给渗漏的壶经常加水一样。

事实上，应该把注意力集中在我们的忠诚消费者身上。因为最难的销售就是用新产品去说服新客户。而提高你的消费者忠诚度，将会使你能够利用更低的成本获得更多的客户，并且这些具有忠诚度的消费者可能还是你最得力的口碑传播者和销售人员。因此，如何提高消费者忠诚度、有效预防忠诚消费者的流失将是企业参与竞争的利器。

消费者是慢慢流失的。注意消费者流失之前的信号，了解消费者不满意的起源并力求及时调整应对，才能有效预防流失并巩固忠诚消费者的信心。

一、消费者流失的类型

要研究离开的消费者，知道消费者为什么流失的确切原因，并且，从出走的消费者身上得到更具体而切合实际的反馈意见。离开的消费者可以帮助我们决定增加哪一项服务最能维系住消费者，并可以帮助我们决定哪些类型的消费者是你不需要的。研究这些原因可以为企业提供服务提升和改进的依据。

按照退出的原因可将退出者分为以下几类：

价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；

产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；

服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；

市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；

技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；

政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业、抵制污染环境的企业等。

企业可绘制消费者流失率分布图，显示不同原因的退出比例。要加强事前对环境的分析和预测，做好消费者流失预警管理，有效防止消费者的流失。

二、将消费者抱怨视为建立忠诚的契机

顾客的抱怨行为是由对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意的具体的行为反应。顾客对服务或产品的抱怨即意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望，没满足他的需求。另外，也表示顾客仍旧对经营者具有期待，希望能改善服务水平。其目的就是挽回经济上的损失，恢复自我形象。

而消费者的抱怨是建立忠诚的良好契机！

哈佛大学的李维特教授曾说过这样一段话：“与顾客之间的关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了。”学习安抚气愤的消费者，处理好消费者的抱怨，是我们优质服务的重要部分。

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有了大问题，但没有提出抱怨的消费者，有再来惠顾意愿的占9%；

会提出抱怨，不管结果如何，愿意再度惠顾的占19%；

提出抱怨，并获圆满解决，有再度惠顾意愿的占54%；

提出抱怨，并快速获得圆满解决的消费者，愿意再度惠顾的占82%。

当顾客投诉或抱怨时，不要忽略任何一个问题，因为每个问题都可能有一些深层次的原因。顾客抱怨不仅可以增进企业与顾客之间的沟通，而且可以诊断企业内部经营与管理所存在的问题，利用顾客的投诉与抱怨来发现企业需要改进的领域。

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一位曾经购买了某著名品牌黑色玛瑙项链的顾客在其公司的网上销售中心抱怨：“今天在逛街的时候这串我最爱的项链居然不可思议的地断了，黑色的珠珠散落了一地，搞得我十分的狼狈。不知道究竟发生了什么？怎么会这样啊？是质量问题吗？”

问题：如果是你，会怎么处理和答复？

该公司的客户服务人员是这样处理的：

“感谢MATIS特地在周末留言访问！抱歉直到周一的今天上班才看到留言,怠慢了您。出现这样的情形,我们也感到抱歉:一样感受到MATIS的心情……

出现的原因,一定是绳子的紧固度松懈。未来,我们更应该留意使用前的检查,轻轻扯动,花费时间不多,却让我们更放心使用（事实上,在一段时间放置后,再度启用都要做一点这个小检测,因为结会发生交互缠绕的松动）。

至于这根松落的项链，欢迎您随时到我们的专柜或者寄回网络服务店，让我们为您重新紧固。

再次宽慰我们的MATIS,祝愿这个周末依然好心情,抹掉些微的意外插曲影响。”

再看看这位顾客的回应：

“感谢亲的回复哈，昨天一天的确为此事郁郁寡欢了一整天，看到亲的回复得到了很大的安慰！所以我还是决定除了寄回来帮我重新串好外，再买一根相同的项链，实在太喜欢这个项链了！麻烦寄出来前一定帮我挑根最结实的哈!”三、防止消费者出走的办法

据一项研究表明，目前仅有少于1/4的企业会测量顾客的满意程度，因此消费者忠诚度转移就不是什么奇怪的现象了，因为很多企业都不知道消费者到底是在哪一个环节产生的不满，他们为什么离去。就我们的研究显示，当顾客决定在什么地方购物时，他首先考虑的因素其实既不是产品质量也不是产品价格：在10个消费者中，只有2人会因为受到较低价格的诱惑而放弃目前的产品转而购买别的同类产品；而有大约60％左右的消费者会因为产品提供商对他们漠不关心的态度，而放弃购买这家企业的产品。

很多企业一直以来努力培养的都是仅仅对其所受到的待遇感到满意的顾客。从表面上看来，消费者好像已经对企业产生了忠诚；但是，由于消费者从来都没有对企业投入过多的感情，他们在受到其他诱惑时，可能连想都不想一下，就直接转向其竞争者。另外一项来自国外某专业机构的研究表明，有2/3的消费者表示，如果市场上存在着更好的选择，他们通常会加以考虑。1/10的消费者把那些对某一特定企业品牌保持忠诚度的人当做“傻子”，认为他们不能得到尽可能好的产品或服务。在20名消费者中只有1人坚定地表示，没有什么能说服他背弃最偏爱的供应商。

我们可以从消费者忠诚度的真正的心理表现来看消费者伪忠诚与真正的忠诚的区别。Cremler和Brown（1996）提出，顾客忠诚应该细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地对其周围人士宣传企业的产品。严格说来，行为忠诚和意识忠诚都具有很大程度的不确定性，真正能够为企业带来价值的是情感忠诚。也就是说，情感忠诚才是真正的顾客忠诚。

所以，在提供优秀产品和服务的基础上，加强和消费者之间的情感联系，是巩固忠诚唯一有效的办法。

（一） 让消费者很容易向你反映问题

宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电话热线。很多企业还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量好创意，使他们能更快地采取行动，解决问题。比如3M公司声称公司的产品改进建议有超过2/3的是来自客户的意见。

（二） 当消费者需要协助时，应迅速提供

当前很多消费者没有时间，注意力也不集中，因为需要他们关心的事情太多了。消费者在购买产品和服务时希望节省时间，例如超市添置电子设备通过扫条形码的方式来记账并找钱就是使消费者节省时间的办法。可以通过对比看出来，有这样的电子设备的超市比那些通过人工计费并且需要排队的超市受欢迎得多并且消费者对其的忠诚度较高。而消费者在进行购买决策时，需要更有效率。不能在人们拿出很多的时间和注意力去关注产品时，却让他们感到无从选择。

方便、快捷、有效率，是我们的产品和服务都应该提供给消费者的基础。

（三） 减少消费者前来修理、退货和保修期内修复的困扰

消费者在咨询服务时雇员拥有的知识和技能，满足顾客需要时的谦恭态度，以及与顾客交往时表现出的可靠度都会给消费者带来非常重要的影响从而决定其是否能够形成情感上的忠诚度。

（四） 在真实可靠的基础上构建真正的顾客忠诚

消费者由于具有个性化、专注且独立的个性特征，只有当他们真正感觉到企业提供的产品或服务具有某种程度的可靠性时，他们对企业的态度才会由伪忠诚转变为真正的忠诚，并且会积极主动地鼓励其他人也跟着这么做。

就像有一句俗话说的“久病成良医”，有一些人通过别人介绍自己使用了哪些药品是真实可靠的、有用的，因此对于广告推荐的同类药品，不论怎么夸耀它的功效都无动于衷。真实可靠性更确切地说需要以消费者个体为基础，针对每个消费者进行生产，并且要充分考虑到个人的需求、愿望和兴趣。企业进行产品或服务营销时，如果对消费者不加区别地笼统对待，就会招致反作用力。如果消费者认为厂商对他们不加区别地笼统对待，那么他们不仅会有可能拒绝接受你提供的产品或服务，也不会在你的企业身上花费更多的时间、注意力或信任度。随着消费者选择的日益增多，他们对产品品质的期望值也越来越高。如果你想让你的产品或服务在竞争激烈并且趋于饱和的市场中脱颖而出，最重要的一点就是增加产品或服务的真实可靠性。

四、消费者挽留

通过电话、网络、信函、走访等方式与消费者进行有效的沟通，向消费者提供“个性化、差异化”服务，维系其满意度和忠诚度，并对有流失倾向的消费者进行挽留，传达品牌对其的关心和想念。

总之，对于维系和巩固消费者关系来说，提升管理水平是关键。从组织结构调整、业务流程的优化，到员工的激励与培训、管理规定和绩效考核的同步建设等，只有管理运营水平的提升，才会带来消费者的真正忠诚。

思考题

1.客户忠诚的意义是什么？

2.如何培养忠诚消费者？

3.忠诚消费者与服务提升的关系是什么？

4.如何防止消费者流失？