一、渠道的基本概念〓〓

营销渠道，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道或分销渠道。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦·科特勒博士的描述：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”

严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及终端用户等构成一条营销渠道。而所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给终端用户（个体或组织消费者）的一整套相互储存的组织。其成员包括产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或者帮助所有权转移的所有组织和个人。他们包括中间商、代理商、生产者或最终用户，但不包括供应商和辅助商。因此，我们可以认为，分销渠道可以被看做狭义的营销渠道。在本章中，我们主要讨论的是狭义的营销渠道。

二、渠道对于市场培育的重要性

从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要性之所在：因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。对于初入市场的市场培育者来说，深刻理解渠道的重要性，充分利用渠道的长处实现公司的市场目标，是市场培育成功的关键。渠道能为市场培育者带来的利益包括：

（1）建立独立的公司营销渠道需要巨大的财务支持。就算是实力雄厚的国际企业，通常也不会选择直接营销；而初入市场的企业，更难以承担直接营销的财力资源。与渠道成员建立合作关系，是打开销售通路的主要选择。

（2）很多时候，由于产品的属性特征，直接营销并不可行。比如一些低价产品，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。选择分销渠道可以大幅度地节约成本。

（3）建立分销渠道可以有效地利用外部资源。渠道的优势在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，往往比生产商直接做营销更加出色。而渠道中间商的专业性，对于市场培育成功是一个重要的保障。

（4）利用渠道可以降低交易费用，产生规模效应。渠道中间商通常是某一领域的渠道经营者，他们通常不止经营一种产品。对于整个行业来说，渠道的存在，可以有效地降低交易联系次数，从而达到提高交易效率、产生规模效应的目的。

三、渠道所承载的流程

通常，渠道承载了五种流程，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

（1）实体流程——实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

（2）所有权流程——货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。其一般流程为：供应商—制造商—代理商—顾客。

（3）付款流程——货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

（4）信息流程——在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

（5）促销流程——其企业运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一企业施加影响的过程。

四、渠道的职能

通过对渠道所承载流程的分析，可以发现，渠道在市场培育中发挥着这样几项功能：

（1）调研：收集制订计划和进行交换时必需的信息。

（2）促销：进行关于所供应货物的说服性沟通。

（3）接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通。

（4）匹配：使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、装配、包装等活动。

（5）实体分配：从事商品的运输、储存等。

（6）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

（7）财务：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。

（8）风险承担：承担与从事渠道工作有关的全部风险。