市场不是万能的，存在很多缺陷，经纪人的出现在一定程度上弥补和避免了这些缺陷。

市场经济采取自愿平等的交换方式，特别强调机会均等，公平竞争环境，“看不见的手”背后暗含着这样的要求：市场经济中各种经济行为主体都是平等的，每个主体即“经济人”如果不尊重别人的利益，别人就可以不尊重他的利益，从而他自己的利益也无法保证，所以经济人会选择尊重他人的利益。从追逐个人最大利益到自觉尊重别人的利益，是一种竞争的有序化，会大大降低经济运行的成本，一个高效运行的市场同时应该是有序竞争的市场。这种带有理想主义色彩的有序市场在现实中却遭遇了复杂的难题和顽疾，当自由竞争理论批判计划经济的历史局限时，市场经济体系自身的缺陷也显示出来。

关于市场经济的缺陷有很多结论，与经纪人的价值最密切相关的是信息不透明、信誉缺失等方面的问题。前文提出，市场和企业因分工而产生，分工形成了产业链，社会分工的循环演进和逐步细化降低了成本。但同时，分工越细，交易就越频繁和复杂，信息不透明；市场是整体，但是每个企业却都是分散决策，趋利避害又是商人天性，这样又产生了诚信缺失。这样看来，整个市场结构显然不能完全依靠“看不见的手”让各种组织都得到自我约束和良好发展，结果导致风险加剧，交易成本上升。在现实中，我们确实看到和感受到市场上存在大量信息不透明、不正当竞争、垄断、政企不分、权力过于集中和商业欺诈等等现象和行为。尤其是文化产品，由于产品形态存在着无形化、难以评估确认的特征；文化产业链条分工明显，各环节又存在着封闭性、个体化倾向，所以上述市场经济的缺陷更为明显，诚信危机发生的概率较高。任何一方的欺诈行为，不仅导致交易双方关系消亡，还会对整个产业价值链上各个单位都产生负面影响。市场博弈是一个购买交易信息、降低交易成本的过程，是一个不断产生和排斥非诚信行为的过程，这个过程的完善不能只靠市场自身的力量，不能只靠政府宏观调控以及道德和法律，尤其是在我国法治社会初步建设阶段，无论是公众还是主管部门，其以诚相待、公平竞争和交易的意识还有待提高。在这种现状下，经纪服务是一个很大的市场缺陷代偿：一、 克服信息不对称，降低交易成本

专业化的文化经纪人可以帮助各经营主体改善信息状况、降低交易成本，特别是信息成本，从而节约社会劳动，降低企业总体生产成本，提高企业竞争能力。拿我国普通民间艺术品市场来说，就是一个信息极度不对称的买方市场。买方市场是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形态。市场商品丰富，货源充沛，消费者能够任意挑选商品。卖者之间在产品的花色、品种、服务、价格、促销等方面展开激烈竞争。消费者需求是企业生产与经营的轴心。在买方市场的条件下，企业和商品生产者能否根据市场的消费需求来组织生产，适应市场消费需求的变化，对企业和商品生产者的生死存亡具有重要意义。市场供大于求的同时充斥着各式行画和赝品。信息不对称存在于艺术家、买家、经纪人三个方面。对于艺术家来说，作为艺术产品这一特殊商品的拥有者，他们一般不太了解商情，面对市场，常常不知道买家在哪里。在买方市场强大的作用力之下，创作方要么闭门造车，“遗世独立”，要么一味地重复、克隆、敷衍直至机械生产，讨好买家，流于媚俗和肤浅，满大街出现“牡丹王”、“鸡王”、“虎王”和“牛王”，很多画家们迷失了艺术创造的基本方向；消费者不了解行情，不敢进行大额投资；拍卖机构一味拍卖和抬高经典作品和“孤本”，不愿意培养和宣传新人新作。作为经纪人，凭借信息灵通、熟谙行情、关系广泛、精通业务等素质，通过各种活动、展览、广告，能尽快地使上家找到下家，买主找到卖主，沟通消费者和创作者之间的需求和意图。并且，经纪人代办一系列复杂的商务手续和行政手续。这些对于需要修身养性、潜心创作的艺术家来说更加需要。艺术家的商业成功取决于作品本身和经纪人的操作，二者缺一不可。

在相对高雅、前卫的美术和艺术品市场，缺少画廊经纪的市场运作，常常使得画家的作品价格总是在某一区间徘徊，甚至越走越低，难于获得价格上的持续递增。如果画家要推广自己的作品并得到他人的认可，就要面对大量的人际交往工作，这往往是许多画家所不擅长的，它一方面会使作品的价格具有很大的随意性和不稳定性，同时也必然影响到画家的创作。画廊的工作可以解决艺术家的后顾之忧，例如20世纪八九十年代美国哈莫画廊对陈逸飞进行代理，为他举办了六次个人画展，并在流通领域进行一系列推广，使陈逸飞在1985年后的12年中共售出了500多幅画。他的《浔阳遗韵》于1991年在香港以135.5万港元的价格拍出，从1991年至1998年，他的33幅作品的拍卖总额为4000余万元人民币。可以毫不夸张地说，如果没有哈莫画廊的力捧，就没有脱颖而出的陈逸飞。画廊经纪在国内也有不少成功的例子，其中北京的世纪翰墨画廊按照国际惯例操作，成功地推出了夏俊娜、季大纯、闰博等青年油画家，被誉为“青年艺术家的梦工厂”。

由于经纪人的作用，交易双方间的信息不对称得到缓冲，经纪人开展交易活动，辅之以各种资信评级机构及市场调查公司，使得信息的透明度加大，并对买卖双方的发展现状以及经营情况形成一定的监督，有助于建立良好的市场信誉。再者，不同经纪人(同行业或不同行业)的信息可以相互利用，不仅企业间的交易成本可以降低，经纪人自身的成本，即获取、评价、传输信息的成本也大为降低，从而可以降低社会的总成本，所以经纪人也是国家经济宏观调控的有效工具。

二、 信誉与诚信危机的缓解

除了信息不透明之外，缺乏信誉机制会使得交易成本提高。信誉是一种承诺。在市场机制中，信誉成为经纪人的生存之本。这首先是因为，不讲信誉不仅会使企业间交易成本提高，作为中间商的经纪人同样也会面临交易成本的提高。消费者(潜在的委托人)越怀疑经纪人的信誉，则他们在达成交易的过程中就会越挑剔，经纪人一方面需花更多的时间和精力来了解市场信息，以获得更准确的、有价值的信息，另一方面要花费额外的成本来说服消费者和委托人。

信誉成为经纪人的生存之本的第二个原因是：个体经纪人的信誉缺失会导致整个经纪市场萎缩。我们发现，负责的市场经纪人了解市场信息，要花费更大的成本，而不负责任的经纪人则不需花费成本或只花很少的成本来为客户提供服务。由于委托方在寻找经纪人进行代理时，往往趋向于选择折中的价格，那么对负责的经纪人来讲，可能其所付出的成本要超过所得到的佣金，是不划算的。而对于不负责的经纪人来讲，就可能获得高额利润。然而一旦委托方发现经纪人提供的服务并不比他自己收集或评价的信息更可靠、更专业时，或他们发现不选择经纪人与选错交易方的风险相差不多时，他们就会选择自己直接找交易对方进行交易，而不通过经纪人，甚至会采取一种不道德的行为，先利用经纪人获得某个交易方的信息，之后绕过经纪人亲自来对交易对方进行交易，使得经纪人无佣金可赚。久而久之，经纪人市场会难以为继，从而最终导致萎缩。

因此，经纪人只有恪守“真实、合法、互信、互利”的服务原则，以其自身的专业知识、灵活的市场信息、比较准确的判断提供容易接受的交易方式，设法约束和维护买卖双方规范交易，从而得到买卖双方客户的认可和市场的回报利润。在这个过程中，经纪人的活动不仅仅加速了商品流通进程，更建立了买卖双方的信任机制，促进了市场诚信建设。

英国著名恐怖小说作家詹姆斯·赫伯特（James Herbert，1943—〓）的第一本小说《耗子》（），在出版后三周内销售10万册，后又重版33次，作者感到出版商支付的稿酬实在不合理——只付给他150英镑的预付版税。当他的第二部作品脱稿后，那位出版商的编辑又试图再次取得授权，被他拒绝了。这时他首先想到的是找一位经纪人，以便知道出版商究竟应该向他付多少版税。作者往往对关于钱的问题羞于启齿，或缺乏谈判技巧。有时因对自己的书稿过于自信，将稿酬提得过高，而将出版商吓走，谈判破裂；有时由于对作品缺乏自信，将稿酬压得过低，而使自己吃大亏。而出版经纪人则是谈判高手。不仅如此，他们一般还是版权法律方面的行家，知道怎样更好地维护作者的权益，使授权合同减少漏洞。美国著名畅销书作家、《伯恩的身份》作者罗伯特·路德拉姆（Robert Ludlum，1927—2001）说：“任何一个作家当然都有一个最原始的起点。这个起点通常取决于出版界的某个人对一个名不见经传的作者的充分信任和赏识，仅就我自己而言，则是小说经纪人——我从第一本小说出版到现在一直没有换过经纪人，扮演着重要角色的经纪人开启了我的写作之门。”转引自杜恩龙：《国外的出版经纪人》，《出版广角》2002年第8期。可以看出一个诚信负责的经纪人对作者的成长产生多么大的影响。

反过来讲，如果对经纪人行业不加以正确引导和必要的管理，听任经纪人自由发展，将会带来许多不利于经济发展的弊病，比如助长行贿受贿、哄抬物价、骗买骗卖等行为；助长不正当竞争行为；增加经济纠纷，扰乱市场秩序等等。因此，在允许经纪人进行正当业务活动的同时必须尽快制订经纪人法规，加强自身管理。

三、 推动创作行为和文化产品的商品化

文化产业是一个特殊的产业，因为文化产品和创作者都是“特殊”的。从经济学的角度看，艺术市场是艺术商品进行交易实现产权更替的场所，是艺术价值以价格的形式转变为市场价值的地方。

作为一个交易市场，与其他商品的交易市场相比，文化市场具有一个特征：供给缺乏弹性或无弹性。在经济学里，供给弹性其实是指供给的价格弹性，即是由价格的百分比变动所引起的供给量的百分比变动，较高的价格会诱使生产者提供较高的产量。供给弹性小或无弹性实际上就是指价格变动得再快、再高，其对生产的产量影响很小或者说基本无影响。文化艺术市场的供给并不是像普通商品一样，随着价格的上涨而增加供给。不仅短期内缺乏弹性，从长期来看，很多艺术商品的供给也不可能通过扩大生产规模来增加产量。一来由于艺术家的艺术创作活动无法进行机械化的批量生产，甚至有些艺术商品的价格上涨时其作者已经作古，根本就不可能再供给艺术商品。二来文化消费有着很强的差别化倾向，消费者对于重复的文化产品的审美疲劳和厌倦很容易产生。

文化市场之所以呈现如此特征，是由于艺术的本质和艺术家的本质造成的。传统上，艺术行为被视为艺术家情感的释放，而此类行为在很大程度上不是为了满足谁的需求，同时，创作不同于流水线复制生产，存在灵感和周期的问题。直到如今，大多数艺术家们仍不会因为自己作品在市场上的价格上涨，而增加创作产量，也不能因为艺术品在市场上的价格有所下降，而减少自己的艺术创作。所以，“从经济学的角度看，以艺术品为核心的艺术经济行为只能是内生的，而不可能是外生的”曹耀明：《简论艺术市场体系与构成特征》，《商业时代·理论》2005年第21期。。需要说明的是，这个特征仅仅只能在纯艺术创作商品交易市场中适用，而不能够沿用到艺术商品衍生交易市场。因为艺术商品衍生物由于其艺术创作成分的减弱，而更趋向于普通商品，比如唱片、行画等均可以批量生产，也基本符合普通商品的供给价格弹性特征，随价格上涨而增加供给，因价格下降而减少供给。即便如此，由于产业链顶端的创意产品缺乏弹性，使得文化创意人才和产品难以完全进行商品化生产。

艺术家需要经济上的保障以确保创作上的独立和自由，却又不能陷入金钱的泥沼。为了生存，艺术家固然可以自产自销，但是艺术家对自己作品的态度决定了他很难用经济眼光看待它。自产自销的艺术家最容易犯的错误第一是舍不得出卖自己得意的作品，只把自己不满意的作品拿到市场上出售。而买家一旦厌倦了这个艺术家水准一般的作品，很难再对他有投资和收藏的兴趣与信心。市场一旦充斥着他的这种水平的作品，这位艺术家的升值空间和潜力也就很狭小了。“自命清高”的价值观难以消弭同行间的竞争，孤芳自赏并不利于文化的传播。第二，艺术家常常会因为环境封闭和自身局限，推出一个没有市场的作品，而作品的失败会让艺术家要么对自己失去信心，要么对整个市场和受众失去信任和兴趣，结果拉大了创作与市场的鸿沟。第三，由于缺乏经纪人，作品的定价方面常常会出现偏差和错误。艺术产品的价值构成，以脑力劳动或者精神劳动为主。“脑力劳动或者精神劳动的一大特点，就是具有明显的原创性和不可比性。艺术生产者为生产艺术产品所耗费的劳动并不是都能形成价值，所耗费的劳动即使能形成价值，但由于这种劳动的独创性和不可比性，因而也就难以用同类劳动去进行比较，即无法计算出实际所耗费的劳动究竟能形成多大的价值量。”张冬梅：《产业化旋流中的艺术生产——当代中国艺术产业化问题的理论诠释和实践探索》，博士论文未刊稿，复旦大学，2004，第46页。正是因为艺术产品价值本身的模糊性，所以，也就难以做到使价格确切地反映价值。同时，艺术产品的价格制定，往往不是以价值为唯一依据，而是依靠艺术品品质、艺术家个体、艺术批评、社会风潮、政府政策、观众需求等等综合因素体系。因此，信息不透明，价格与价值的背离，在艺术产品中是一个十分普遍的现象，整个文化市场的供求、价格和买卖过程云诡波谲。面对这些多重因素，单枪匹马的创作者难以把握和全盘考虑，文化经纪人也同样存在错误认识。当下文化产业普遍的现象是喜欢为产品标高价或是炒作明星，似乎定价越高，作家、画家、导演、明星的名气越大，就越能吸引有钱人。事实上，这种缺乏科学分析和市场调研的定价法，可能后果一是无人问津，使创作方陷入经济危机；二是被买家讨价还价以悬殊的低价买走；三是高价买后，发现名不副实，加深了买卖双方的不信任。

供给无弹性、艺术家的经济意识缺乏、市场影响因素复杂，这都需要经纪人来弥补和协作。对于供求弹性小、难以复制的创意产业和文化遗产，经纪人需要根据市场需求和竞争，合理规划产品的开发、生产和投放。同时，通过大量融资以及组织多个创作团队，也可以进行产业链高端产品的批量生产。其次，经纪人要替艺术家或艺人选择他们适合市场需求的作品和卖点；提供各种市场信息，建议、启发或引导艺术家创作。最后，通过对市场进行全面深入细致的调研，经纪人根据买家的不同需求进行市场细分，进而为进入市场的文化艺术产品制定出较为合理的价格。

四、 引导文化消费，培育文化消费群体

除了供求无弹性之外，艺术市场另一个特征是：需求非刚性。在经济学里，需求刚性是指需求对商品本身价格变化反应较小的特征，也可以将其描述成需求的价格弹性比较小。这种情况在普通商品市场中比较普遍。比如粮食，无论价格的变化有多大，人类对其需求都存在，而且交易必须是经常的。人类对艺术需求并不是刚性的，也就是说艺术对于人类来说不是必须购买的，不购买艺术商品的人一样能够生存，拥有艺术只是使人过得更加美好和谐。因此，艺术商品交易的特点是：在一定条件下，当艺术商品的价格下降时，购买艺术品的需求将表现出不断增加的态势，而艺术商品的价格上升时，对其的市场需求则可能出现下降。像一些艺术品价格、演出票价甚至电影票价过高的时候，很多观众就并不买账了，或是放弃不去看，或是寻找替代品满足。这是艺术市场的需求非刚性特征一个层次的意思。这里要指出的是，当艺术商品的价格上涨时，人们对其市场需求可以是下降，但是对其爱好却不一定下降，甚至可能将增加人们的热爱程度。例如一些艺人开个人演唱会时，会有很多买不起票、却在场外等待的年轻歌迷。而且，也存在着这种情况，即产品价格越高，越有人追捧和消费。但总体上看，文化艺术产品是富于需求弹性的。另外一个层面：就具体某一艺术商品而言，其需求具有明显的时代性和层次性，并非任何艺术商品在任何时代的任何族群当中都存在市场。不同时代、不同族群由于审美趣味的变化，将对某一具体的艺术商品需求发生变化。这种需求的变化可以促使某种样式的艺术品成为稀世之宝，也可以导致某种艺术样式的消亡。可以说，因为各种原因，每一个时代均有各自的艺术趣味，进而形成了不同的艺术商品的市场需求。对个体而言，每个人都对艺术存在需求，但是真正落实到某些具体的艺术样式时，审美个体都存在着趣味差异。所以，艺术消费群是变化的、难以预计和掌控的，这对于艺术创作者和生产者来说，完全是一个沉重的额外工作负担和市场风险。

凯恩斯（John Maynard Keynes，1883—1946）指出：“这个世界不会仅仅因为业余爱好者对艺术无私热爱就庇护他们，他们必须具备专业人员的经验才能成功。”[英]J.M.凯恩斯：《投资的艺术》，王雅悦、邵彦、毛虹译，南京：江苏人民出版社，1998，第236页。艺术家出于对传统观念集体无意识的执守，一般不会与消费者直接交易，一般消费者出于对艺术的膜拜，又对艺术敬而远之。文化艺术品自身作为审美产品的特殊性以及目前艺术市场的混乱现状，使得想涉足艺术市场的买家面临信息不对称的状况。各种消费群体的业内知识、鉴赏水平和消费方向，非常需要经纪服务咨询和引导。并且，经纪人在顺应文化大众消费心态的同时，又能够因势利导，创造和开展一系列文化项目活动，兴起文化消费热潮，引领文化消费时尚，培育新的文化消费群体。

市场经济能通过供求、价格、竞争之间的相互作用与影响，推动资源的合理流动与分配，提高资源的使用效率。但是，市场经济也存在着这样那样的缺陷，通过本章论述，我们发现文化经纪人能够在市场层面给文化资源配置提供一种有效机制来进行刺激、疏导和代偿，从而形成文化扩大再生产的基础。面对变幻莫测的文化市场，艺术家、经纪人、生产商、销售商要形成协作链条。经纪人是市场细胞之间传送养料的“毛细血管”，这是文化经纪人的市场产生机制，也是其价值所在。

我国文化部在推进文化体制改革中明确指出行业协会和中介组织是联系市场主体和政府的桥梁，它具有自律性、公正性，能充分反映市场主体的利益和要求。有人把文化发展的动力需求描述为“三大引擎”之说，这“三大引擎”是指地方政府负责制定法规，宏观指导；文化企业推动文化投资，组织文化生产；文化经纪组织进行信息沟通、行业服务和评估推介等工作。配合默契、相互监督的“三大引擎”已成为众多文化产业发达国家的共识。作为连接文化生产、文化服务、文化消费的必然环节，经纪人必然伴随着文化体制改革和文化产业发展获得尊重与成长。

【本章小结】

1文化经纪是指在文化经济市场中，为进行文化产品和服务交易的双方提供信息、促成交易而收取报酬的文化服务工作和市场行为，文化经纪人泛指与文化市场相关、从事文化经纪和文化中介活动的公民、法人或组织。他们是文化经纪机构的从业者、经营者和管理者。

2文化经纪人的产生机制之一：文化市场的分工和衍生。分工程度的增进，有效地配置了人力资源，加速了人力资本和生产经验的积累，形成了经济实体间相互依赖的协作效应，从而提高了劳动生产力，扩大了市场容量。文化产业也随着物质文明的提高，从传统行业和体力劳动中分工出来，随着文化产业的发展和专业化程度提高，文化经纪又从文化产业中分工出来。

3文化经纪人的产生机制之二：文化市场经济缺陷的代偿。文化经纪人通过克服信息不对称、降低交易成本；缓解交易信誉与诚信危机；推动创作行为和文化产品的商品化；引导文化消费，培育文化消费群体等四个方面弥补了文化市场制度的不足。

4文化市场中的艺术家、经纪人、生产商、销售商等，通过分工合作，使艺术价值转换成商业价值，最终促成其社会价值的传播和实现。经纪人是这些市场细胞之间传送养料的“毛细血管”。【本章参考文献】

[英]J.M.凯恩斯：《投资的艺术》，王雅悦、邵彦、毛虹译，南京：江苏人民出版社，1998。

闫平：《文化中介——文化产业链的关键环节》，《理论学习》2008年第6期。

罗小东：《略论画廊的艺术经纪人职能》，《收藏界》2007年第3期。

杜恩龙：《国外的出版经纪人》，《出版广角》2002年第8期。

赵莉：《艺术中介存在必要性的经济分析》，《东南大学学报（哲学社会科学版）》2002年第9期。

张冬梅：《产业化旋流中的艺术生产——当代中国艺术产业化问题的理论诠释和实践探索》，博士论文未刊稿，复旦大学，2004。【案例分享】

章明基如何帮姚明赚钱引自《赢周刊》2004年2月7日，有删改。如果没有章明基和“姚之队”，姚明会不会有今天的成功？

姚明今天的成功在很大程度上是商业上的，无论是NBA造星机器使然，还是其个人的品牌价值累积，都蕴涵着某种游戏规则，姚明背后的经纪人章明基和“姚之队”是那个深谙游戏规则的团队。

随着社会的发展，中国体育明星的出现会越来越多，而这些体育人才都会面临一个问题：在体育运动以外本人与其个人形象、品质和品牌有关的各方面存在着信息不对称。刘翔在获得奥运冠军之后拥有了不可估量的商业价值，却遭遇“白沙事件”。2004年雅典奥运会刘翔夺冠之后，白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签订协议，“奥运飞人”刘翔成为“白沙文化”的形象代言人，其拍摄的广告一度在中央、湖南等电视台频繁播放。随后不久因这条广告涉嫌属于烟草广告，被北京市工商局责令禁止在媒体播出，网友也对刘翔代言烟草的行为声讨不断，中国的奥运冠军形象遭遇了不小打击。刘翔在他现在的年龄段和所走过的人生历程中是不可能知道什么是媒体管理、公共关系、品牌塑造、品牌营销、体育营销等种种信息和知识的。这种非常严重的信息不对称，必须有人帮助他弥补，使他的形象和发展走上一个健康的轨道。“白沙”广告的出现对刘翔本身的品牌价值是一个非常严重的打击，而且是在很长一段时间里的一个不可挽回的影响。当年的王治郅为了在NBA打比赛，两次拒绝回国训练，给他此后的职业发展带来了很大的负面打击。姚明也碰到过这类问题，通过经纪人团队非常有效与相关组织和部门进行沟通，现在看到的结果是：王治郅的经纪人在这个位置上是有问题的，而姚明较好地处理了这个问题。

既然运动员与外界存在着信息不对称，那么，提供这些信息的经纪人必须有职业道德。你要如实地把问题跟运动员讲：我在给你提供信息的时候，我有什么条件，我做不到什么。有一点要非常注重，信息不对称到了最后就是利益冲突，经纪人和每个球员都有这方面的经济利益问题，很多经纪人希望这个球员做的广告越多、价值越高就越好，但这样并不一定对球员有利。姚明曾经有过这样的经历，同时有两个品牌供他选择，广告费用相差十倍，最后姚明选择了费用少的那家公司——苹果公司。后来我们的市场调查和评估表明，多出钱的那家品牌只会对姚明产生负面的影响，而“苹果”对姚明品牌形象会有非常高的提升，它的企业文化所代表的固有品牌价值如果可以转移到姚明身上，那么对姚明价值会带来巨大的升值。

“姚之队”的这种操作模式是否具有普遍性，取决于两个因素，一个是运动员自己的思想素质怎么样；第二是不是有一个好的行业体制和游戏规则，营造出经纪人互相竞争规范运作的大环境。刘翔代言“白沙”是一次技术操作上的失误。对烟草公司广告宣传进行严格限制是国际惯例，无论是国际大牌明星，还是国内体育和演艺界新秀，对涉及烟草产品及其公司的广告都唯恐避之不及，更别说奥运冠军了。刘翔“折戟白沙”事件，充分暴露了中国体育经纪产业的软肋。在国内“举国体育”的传统下，绝大部分运动员归各种协会和管理中心等国家单位统一管理，经营意识欠缺；而国内体育经纪人也经验不足，急功近利，这使得运动员在成功之后进行商业合作时，会遇到一系列问题，导致形象受损，职业生涯受到负面影响。除了刘翔和王治郅之外，郭晶晶也曾负面新闻缠身，田亮成名后有些盲目地进军娱乐圈，过早地在黄金时期告别体坛。

反观姚明，他是较早进入商业管理和运作的运动员，尤其是他进入NBA之后，作为一个按照西方专业标准架构的经纪人团队，“姚之队”将姚明作为一个品牌来经营。他们首先确立姚明品牌的特征，然后一步步实施一个庞大的商业计划。为此，他们确定的短期目标是树立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位，而长期目标则是，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。作为“篮球运动员＋商业明星”身后的经纪人，章明基和他的团队不仅为姚明弥补了篮球场内外的信息不对称，又凭借专业知识和职业信誉，为姚明谨慎选择与他形象匹配的品牌产品，策划各种商业和公益的广告活动。

“姚之队”的市场管理顾问，芝大商学院教授海格逊同他的MBA学生，在对5个中国城市的600位市民中进行调查的基础上，提交了一份调查报告。“姚之队”是在分析这份报告中相关数据之后，才制订并实施了他们的市场营销策略、媒体曝光计划及公共关系对策。面对纷至沓来找姚明拍广告、做形象代言人、开专栏的商家，“姚之队”曾经明确表示：姚明挑选合作伙伴的原则是宁缺毋滥，接拍广告有三个标准，第一是不能影响他在火箭队的训练和比赛；其次广告的品牌要与姚明的形象合适；再有就是商品本身必须健康。出于这三个标准，邀请姚明拍广告并不是砸钱就能办到的。这些工作既让姚明和整个“姚之队”获得巨大经济收益，又维护了良好、健康的姚明品牌形象。姚明也会参与“姚之队”商业决策，但绝大部分精力都可以投入到品牌的核心价值上——运动技能和成绩的提高。尽管现阶段“姚明模式”还不能在中国体坛全盘实现，但从中可以看出经纪人发挥了“毛细血管”和推进剂的作用。【拓展阅读】国内出版代理机制悬空，本土作家难卖向世界引自《财经时报》2006年11月9日。黄振伟国家新闻出版总署官员不久前表示，中国图书引进版权与出口版权仍旧维持在相差巨大的10∶1以上，以至于出版界的很多人士都惊呼，如果这种情况继续发展下去的话，不出五年，已经向世界敞开大门的中国出版业在世界出版巨头的强势入侵下，不仅会像多米诺骨牌一样引发连锁性的“崩盘”危机，更意味着在中国经济腾飞的大背景下，以中国文化为代表的国家软实力发展水平还无法真正匹配一个大国的和平崛起。

中国重量级作家的作品在西方世界的遭遇，可以说是中国图书版权输出的一个典型缩影，“图书版权输出表面上看，不过是一个国家的图书进入了另一个国家，实际上则意味着一种文化是否能够进入另一种文化，是一种文化上的博弈”。以《尘埃落定》一书创下中国图书版权输出最成功个案之一的作家阿来，在说出这句话时，流露出一脸的忧虑，他坦言中国作家的书在西方的影响力“真的是很难进入他们的主流文化”。“中国作家的作品还仅仅局限于西方汉学界的小圈子内，那这种所谓的输出并不是真正的走向世界”，阿来告诉记者，西方读者对中国当代作家的了解非常少，他们对中国文学的认知还停留在《红楼梦》、《西游记》等经典名著上，而中国读者对他们的现、当代作家却几乎了如指掌，这是文化上的一种不对等。

作品能够在英语图书市场卖到一两万册的著名作家莫言在谈到这一问题时，显得稍稍乐观一点。他认为，西方发达国家自然有他们的主流文化，而中国作家也正在以自身作品的实力逐渐突破汉学界的学术圈子，从而真正面对海外读者。作家苏童则认为，“中国文学在海外是很边缘的。西方强势文学是英语、西班牙语文学，整个东方文学其实都处于弱势”。

阿来、莫言、苏童三人的书在英语图书市场的销售都在万册以上，是西方读者非常“熟悉”的中国作家了，而大多数中国作家的作品海外销量远远低于这个数。刚刚以上下两册《兄弟》创发行量近八十万册、荣登国内畅销书排行榜的著名作家余华，则略显遗憾地向记者表示，自己的作品在英语国家只能说是“出版了而已，并没有受到多大欢迎”。中国著名图书出版人金丽红在谈到中国图书输出时，很兴奋地介绍说，“我们出版的超级畅销书《狼图腾》被英国企鹅公司以10万美元的预付版税购买了全球英文的版权”，但尴尬的是，整个2005年，这可能是唯一一个让中国出版界引以自豪的成功个案。

与中国图书版权输出形成强烈反差的是外版图书在中国图书市场的“持续性高烧”。《哈利·波特》、《达·芬奇密码》……中国畅销书排行榜上，引进版图书你方唱罢我登场，仅《哈利·波特》一书，就从中国赚走上千万元的版权费。在历届的北京国际图书博览会上，国内各家出版社编辑以及个体书商都把购买国外版权书视为重头戏。这种争抢的结果是外版图书的版税一路上扬，从正常的6％到9％，一路上抬到15％、18％，甚至20％，这使得一本抢到手的外版图书实际上已经没有多少利润空间。

面对版权贸易输入的持续性“高烧”，种种无法回避的严峻现实问题凸现在中国出版界面前：究竟是什么原因造成了如此悬殊的版权贸易逆差？是市场竞争原因，还是种种出版机制问题？究竟怎样才能改变这种版权贸易逆差现实？

成功将《哈利·波特》系列图书引进中国的人民文学出版社编辑叶显林在谈到版权贸易逆差这一问题时，颇有感触地认为“造成逆差的最主要原因无外乎三点：一是在经济、文化的宏观大背景下，我们在商业操作上还是弱势面对强势；二是与发达国家出版业相比，中国出版业还不是一个成熟的产业，市场相对还很不完善，图书的商业运作模式还不够成熟；三是中国目前还没有成熟的出版代理人机制”。而阿来在接受《财经时报》专访时更是从亲身的体会直接地谈到，《尘埃落定》一书的版权输出之所以能在海外市场取得较大的成功，是与他的版权代理人对这本书的成功推荐和运作密不可分的。

目前，出版代理人机制在中国出版界是一种“悬空状态”，甚至是一种“空白状态”，虽然国内也有很多版权公司或者版权经纪人，但叶显林评价说，“他们的作用还是集中在‘引进’上，仅仅是向出版社推荐一些书，起到的是‘二传手’的作用，至于代理人所应该发挥的其他作用还都是空白”。实际上，国内出版代理人工作大部分都是由出版社承担，但国内出版社由于还不像国外出版机构那样完全市场化、商业化运作，种种非市场因素的制约使得国内出版社在“代理”这一块明显“运作不灵”，其现实状况根本无法与国外成熟的出版代理人机制相提并论，这使得中国版权代理主要限于引进工作上，这和国外版权代理人负责一部图书从选题策划直到市场营销宣传这样一个全方位包装形成强烈反差。

中国的国际版权贸易现状不过是中国整体文化输出的一环，我国政府官员曾指出：“我们不能只出口电视机，不出口电视机播放的内容。与中国对外贸易‘出超’相比，中国的对外文化交流和传播则是严重‘入超’，两者之间存在着巨大的文化赤字。”当GDP位居世界前列的中国已经制造了全世界40％的袜子、65％的体育用品、80％的拖拉机与95％的纽扣时，中国文化的输出却无法与发达国家的文化“侵略”相抗衡。可喜的是，我国图书出版策划人和机构开始呈现专业化态势。小说《狼图腾》不仅获得海外版权收入，还在2009年授权一家国内电影公司拍摄同名电影，邀请著名法国导演让·雅克·阿诺指导，这与出版经纪人的积极运作是分不开的。希望类似的国内文化产品海外销售及产业链延伸的案例越来越多。【思考题】

1阅读关于市场分工的经济学资料，结合文化产业特征，思考分工给予文化产业带来的好处，体会经纪人在分工中的角色和作用。

2文化产业创作和制作方与传统行业的不同是什么，经纪人如何与这些卖方合作和开发？

3文化产业消费与其他日常产品消费有什么不同，经纪人采取什么策略以文化产品刺激消费，培养消费群体？

4是否所有的文化产品都供给无弹性？经纪人如何把握更为复杂的文化产品供给？

5文化产品的消费有无弹性？经纪人如何把握文化产品的消费弹性？

6是否所有文化产品都是非刚性需求？不同的文化产品在不同区域、时间以及消费群中，是否存在较为刚性的消费需求和行为？

7举例说明文化产品的价格制定需要考虑的独特因素有哪些？