市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith，1911—〓)于20世纪50年代中期提出来的。它是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

细分的合理性和价值在于：第一，市场是商品交换关系的总和，本身可以细分；第二，消费者异质需求的存在；第三，企业在不同方面具备自身优势。可以看出，市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。那么，作为服务性行业，文化经纪人更要从消费者和受众角度进行分类研究，理解这个理论。文化市场的细分其实就是将顾客及潜在顾客按照其对某一或某几个营销组合变量的敏感度进行分组——不同的顾客群体购买不同的产品。其主要目的为：一是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。二则是在市场决策上，针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。

一、 市场细分的基本原则

市场细分能为企业目标市场营销指明方向，其流程应具有科学的理论依据、规范的操作方法，而且在实施运用过程中应简单易行。因此，市场细分应坚持以下三点基本原则：

（一）科学性原则

科学性即市场细分是建立在众多科学理论基础上的，是在对大量市场调研工作实践分析之后所做出的客观、抽象总结，因此能够科学地引导企业未来的目标市场营销工作。整套细分过程运用了目标市场营销、企业竞争力、企业规模经济及消费者需求层次等相关理论，其中，目标市场营销理论是贯穿市场细分工作流程的核心思想，消费者需求层次理论是市场细分工作的源动力，而一个产品乃至企业的竞争力理论和规模经济理论则是经纪人判断市场细分走向的重要依据。建立在科学的理论基础上的市场细分化工作，细分出来的市场必须要知道其规模大小，并且要有比较准确的数据，不能用概数定性描述。对于文化经纪人来说，市场细分工作不仅仅是一项完全艺术性的工作，更是一项具有科学操作规范的工作。

当然，从另一个角度看，科学性和操作性也会导致注重细分过程，轻视细分结果的问题出现，这就成为了一种“伪科学”。由于我国刚步入市场经济的轨道，市场细分理论也才传入国内不久，因此，国内有些企业在对市场细分的实质和精髓并未完全理解、对市场细分方法还不能娴熟运用的情况下就盲目上马，急于将学到的一些细分理论和方法运用到实践中来。这种心态下的企业只看到细分的表象——往往沾沾自喜于按操作步骤完成了细分的全过程，或满足于一些复杂的细分方法的完整运用，却忽视了细分结果的有效性，结果费了九牛二虎之力仍找不到合适的目标市场。

再有，市场细分常常会流于表面、没有深度或深度不够。很多企业在进行市场细分时倾向于选取一些传统的、易考察识别的宏观统计因素作为细分标准，文化市场的很多数据难以调查和采集，很多信息都是一些表面文章，比如地理因素、社会人文因素，这种细分资料容易获得、细分工作相对简单易行、细分出的市场形象化、易于描述，但由于所用细分变量不是来源于消费者对产品或服务需求差异的深度统计，因此容易出现细分后的市场消费者之间并无明显的需求和购买行为差异的情况。有的文化经纪人也考虑到了心理特征和生活方式、产品态度和利益追求、消费行为和价值这些细分维度，但在细分时只依据其中某一单一维度为标准，而这些单一维度只在某一方面具备优势，或只能较好地体现各细分市场的特定差异，或只能增强市场的可识别性、可进入性，而不能立体地体现整个细分市场的轮廓，这种细分即使付诸实施，也会无功而返，乃至造成损失。

（二）通用性原则

通用性即在进行市场细分时要排除各种特殊情况，满足绝大多数、常规的工作。现实中的每个文化企业都有自己的特点，各种文化产品的功能也都不相同，细分市场的细节过程更是不尽相同。在市场细分时，需要抽掉它们之间个性的、细节性的东西，总结发现市场细分工作中的共性规律，这样，设计的市场细分就有了较强的通用性。从大企业到小企业，从新产品到成熟产品，大都可以通过同种或者相类似的细分为自己的产品找到合适自己的目标市场。

如果企业和经纪人过于注重细分的层次和深度，则有可能走向另一个极端——市场过度零碎化，每个细分市场缩小成太多的利基市场，“利基”一词是英文“Niche”的音译，有拾遗补缺或见缝插针的意思。利基市场是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，利用自身特有的条件选择的一些由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场。并由此带来一系列问题：由于细分出的层次和部分多，要求企业提供多种产品和服务予以满足；由于细分市场的规模过小，产品需求有限，导致生产成本高，直接影响企业收益；将市场划分为多个层次和部分，导致组织管理复杂化，影响企业战略的贯彻和执行，也难以保证企业战略与各市场部分相适应。这些都对企业的适应能力提出严峻考验。

（三）动态与价值稳定的平衡原则

现今市场的竞争格局和消费者需求的变化较以前大为加快，产品的更新换代也呈现出加速度，且每种产品的市场生命周期也处于动态变化之中，而很多企业的细分思想和细分方法却没有注意或没有体现这种变化，仍在沿用传统的静态细分做法，在确定了市场细分结构，并将每个顾客划分到某个具体的细分市场后，就不再改变该顾客的细分市场隶属状况。但随着时间的变化，诸多因素会导致消费者与细分市场的隶属关系发生改变，经纪人如果对这些动态因素视而不见，仍以不变的营销组合应万变，“更好地满足消费者需求”这一细分使命将成为一句空话。

既要动态，又要预计出未来一段时期的稳定市场。所谓价值稳定性即细分出来的市场必须足够大，细分后所形成的市场规模必须足以使企业有利可图，并有一定的发展潜力，在一段较长时间里保持较好的稳定性，强调市场的可持续发展。因为每进行—次市场细分就需推行一套独立的营销组合方案，要付出相当的代价。只有足够大的市场与发展潜力，才值得企业尽心尽力开发。反之若市场十分狭窄，或者潜在消费者很少，就不值得去占领。

当前美国最赚钱的电视网不是财雄势大的三大电视网ABC、NBC、CBS，也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是时代华纳旗下的付费电视网HBO(Home Box Office)。自从1972年开播以来，经过22年的发展，HBO和它的姊妹频道（只播放电影的Cinemax）的总订户已达3500万，占到美国付费电视频道市场的90%。这也就意味着，每十个美国人中至少有一人经常收看HBO。在国际市场上，它拥有包括中国在内的50多个国家和地区的1600万订户。2003年，HBO利润更飞速增长至9亿美元，HBO用一连串数字有力地说明，它才是传媒巨头时代华纳旗下最耀眼的明星。付费电视频道走的是分众化路线，意味着质量和选择，开播伊始，HBO便集中精力研究订户，研究市场，根据订户需求进行节目、业务、形象和宣传的全方位企划，精心打造频道及栏目品牌。HBO追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户(subscription base)中不同类型订户偏好的方式，这成为HBO成功占领市场的最大砝码。我国近两年付费电视虽然发展迅速，但频道定位设置大同小异，同质化竞争严重。上海数字付费电视节目播出的31套付费电视节目中就包括6个准电影点播节目、6个电影多厅影院、4个电视剧频道、3套体育节目和3套纪录片节目。蛋糕的大小是固定的，关键看你怎么切。所以当前首要问题就是对受众细分市场的选择与确定，每个频道都应该确定属于自己的受众细分市场，再针对不同市场的特性和需求选择和采取经营策略，以个性立频道，以特色立频道。二、 细分市场的一般变量

市场由购买者组成，他们在各自的需求、资源、地理位置、购买态度以及购买行为方面都可能不同，这里面的任何一个变量都能用来细分一个市场。主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。这些常用的变量主要规划为两大类型：一种是根据消费者特征细分市场，经常使用的变量是地理、人文统计、心理特征等；另一种是通过顾客对产品的使用及反应进行市场细分。

（一）地理细分

要求把市场划分为不同的地理区域和单位，如国家、省、城市、地区、县、城镇、街道等。企业可以在一个或多个地理区域开展业务，甚至面向国际化的市场，在进入地理区域之前，首先对地区之间的需求和偏好以及差异进行很好的调查和研究。另外，人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别，商业网点的布局不一样。

文化企业根据各地区之间的需要和偏好的不同，及自身的实力决定在其中一个或一些地理区域中开展业务。如设置新的营业机构时，即通常是按照地理变量来划分的，任何一家文化产业集团都不会随随便便就设立一处营业机构，因为作为一家自主经营、自负盈亏的企业，它总是要最大限度地用好它有限的资源以求获得最大收益。这就决定了它只会把它的营业机构设置在最有发展前途的区域内。

拿我国演出市场来说，南方市场：广东、深圳毗邻港澳，对港台演艺明星感兴趣，对内地明星的认知度较差，兴趣不大。说起宋祖英、彭丽媛这样的大腕明星，还知道一二，对其他次一等的演员就不大认识了。东北市场：东北是重工业基地，市场受国企处境相对困难的影响，自然上座率一直不理想，市场发育不成熟，对演艺明星需求不旺盛。西南、西北市场：受经济不发达、交通不便、地广人稀等因素影响，演艺市场需求也不旺。华东市场：这是主战场。从每年一度热闹的“江、浙、沪”演出交易洽谈会可见一斑，现已发展为全国范围的演出交易会。尽管有的交易产品层次不高，但它贴近市场的程度及实用性在国内可谓首屈一指。坚挺的经济支撑，良好的市场发育，完善的市场管理体系，都是作为演出主战场的有力保证。尤其是江苏省演出场馆的条件比较好。中南市场：四川省乃天府之国，人口众多、文化消费呈上升趋势。湖北、湖南两地的演出商挺活跃，尽管不完全规范，但演出市场项目多，上座率较高。华北市场：河南、河北市场也呈上升趋势，上座率也较高。山西煤矿多，工人井下作业时间长，劳累之后渴求文艺演出这样娱乐性的文化消费，因此，市场状况也不错。

（二）人文统计因素

是将市场按照统计变量如年龄、性别、收入、职业、教育、家庭人口数、家庭生命周期、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层为基础划分为不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础变量，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用情况与这些人文统计变量有非常密切的关系。另一个理由是人文统计变量比其他类型的变量更容易衡量，如年龄的不同阶段（注意心理年龄）；性别（往往用于服装、化妆品、杂志市场细分，近来深入到香烟、汽车等）；收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货）；职业教育；宗教、种族、民族与国籍等。

在国际宏观文化市场的细分的时候，尤其要注意文化因素和文化标准。生活方式受到文化的密切影响，文化的诸因素（语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等）都能构成国际市场的细分标准。然而，由于世界上文化类型很多，要把世界上所有不同国家的文化类型进行分类，并为所有文化类型的每一种制定一个策略是十分困难的。一个方法是将世界众多文化类型按以下文化要素进行再分类。这五种文化要素是：

1物质文化(技术、经济)；

2社会制度（社会机构组织、教育、政治结构）；

3信仰体系；

4美学；

5语言。

当然，单纯地用文化作为细分市场标准在很多情况是不可行的。以宗教为例，仅仅以宗教为标准对一组国家实施共同营销策略往往是不够的，还应兼顾其他的一些细分变量(经济、地理等)，才能避免以单一变量进行细分而导致的片面性。

（三）性格心理细分

根据购买者的生活方式或个性的特点，将消费者划分成不同的总体。在同一人文统计变量群体中的消费者可能表现出反差极大的心理特性，而这些心理特征可能导致差异极大的消费状态。消费者的人口特征和关于产品的使用情况等方面的数据，因大多偏向于事实行为，在测量时相对容易收集，而心理特征方面的数据在测量时，通常有一定的难度。

这种细分标准是建立在对人们生活方式判断的基础上的。生活方式是一种具有特定生活态度的生存形式。包括人们花费时间所做的事情、他们认为重要的事以及他们对自身和周围世界的感觉，其实就是从人的行动、兴趣及观念上来细分市场。这一点对于文化市场来说非常关键。把握行动、兴趣及观念三方面，即了解了市场的切实需求，为将来有效实施各种文化产品的推广提供了依据。

业界常用的AIO，即消费者的行为、兴趣和观点（Activities，Interest，Opinions）来描述消费者的生活方式，从而判断他的生活方式和性格心理。行为或活动（Activity）即是指可观察的具体明显活动，这种活动包括了个体自己以及个体和团体的互动，比如工作、社交、嗜好等等；兴趣（Interest）则是指某些事物或主题引起人们产生持续性的注意，亦即个体对事物的看法，比如消遣、流行、食物等；观念或意见（Opinion）是指一个人对外界环境刺激所产生的解释、期望或评价，如对某些问题作口头或文字上的回答、对未来事件的看法等，其矩阵图为：行动兴趣观念工作家庭成员自身

嗜好家社会问题

社会活动工作政治

度假社区商务

娱乐娱乐经济

俱乐部活动时尚教育

社区活动食品体育

购物媒体文化

运动成就科技（四）行为细分

消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。行为细分中，根据购买者对一件产品的了解程度、准备阶段和态度、使用时机、使用情况或反应、使用率、忠诚状况等因素将他们划分为不同的群体。这种细分充分揭示了为什么在同样的市场中存在着不同层次的需求。例如以使用时机为基础的细分是根据消费者的购买时间和目的，将他们分类，这在文化市场体现得极为明显：如周末或假期会选择光临影院、参加卡拉OK、观看各种演出；根据使用情况也可以将市场中的消费者划分为几个群体：非使用者、曾经的使用者、经常的使用者和潜在的使用者。需要注意的是，人们消费文化产品的过程，不仅是购买了产品，更多的是包含了一整套的利益（物质和精神的享受）。

为了便于理解，我们可以把常用的市场细分的具体标准描述为一些变量列表：

■地理因素：

□地区：东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南（全国范围内）□省市：上海、北京、广州、深圳、成都、西安、武汉……

□城市规模：特大型、大型、中型、小型

□属性：城市、农村

□气候：南方、北方

□经济发达程度：东部地区、中部地区、西部地区

■人口因素：

□年龄：6岁以下，6—11，12—19，20—34，35—49，50—64，65岁及以上

□性别：男、女

□家庭生命周期：青年、单身；青年、已婚、无子女；青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其他

□职业：专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、离退休人员……

□教育程度：小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上

□媒体接触：电视、广播、互联网、报纸、杂志、其他

■心理因素：

□社会阶层：下下、下中、中中、中上、上下、上上

□生活方式：简朴型、时尚型、奢华型……

□个性：被动、爱交际、命令型……

■行为因素：

□使用率：从未使用、偶尔使用、经常使用

□追求的利益：质量、服务、经济

□使用者状况：从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用

□品牌忠诚度：无、一般、较强、非常强

□对产品态度：热情、积极、关心、漠然、否定、敌视

□准备程度：未知晓、知晓、有兴趣、准备购买

□产品促销活动对其购买行为的影响：有很大影响，会因此而专门去购买；有较大影响，有可能会购买，但不会专门去购买；没有太大影响，顺便会买；没有任何影响，不会影响其购买行为、不会购买。三、 消费者的基础类型

在现代消费者行为与心理研究中，评价消费者生活方式的方法有许多，也有多种调查评价体系。研究者通过抽样调查，测试问题，然后采用因子分析、聚类分析等一系列分析方法，划分出消费者的基础性的类型。

比较广泛应用的细分系统如VALS（价值及生活方式）系统，最早由美国SRI公司开发应用，该系统根据人们的生活观念以及通常行为方式，将美国的消费者分成自我实现者、履行者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、挣扎者等八类群体系统。中国的一些调查机构运用和改造这个模型，把中国消费者按消费心理因素划分为三大派别（积极形态派、求进务实派和平稳现实派）十四个族群。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括六个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族。求进务实派占40.54%，包括五个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会大流族、传统生活族、勤俭生活族。平稳现实派占19.05%，包括三个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。

在划分青年消费者决策类型方面，美国学者斯普罗尔斯（Sproles）和肯德尔（Kendall）把青年消费族群分为：

（一）完美——高质量导向（perfectionist and highquality conscious）：消费者会不断地、仔细地、有系统地寻找最佳质量的产品。

（二）品牌认知——品牌和价格等于质量（brand conscious and price equals quality）：消费者倾向购买高知名度的品牌，认为高价即是高品牌。

（三）新奇——流行认知导向（noveltyandfashion conscious）：消费者喜爱新奇、流行、多样化的产品，并能从购物的过程中获得乐趣，通常他们会追求时尚并注意新产品。

（四）娱乐——快乐主义导向（recreational and hedonistic）：消费者认为逛街和购物是一种休闲活动。

（五）价格认知导向——价格匹配质量（price conscious and valueformoney）：消费者会认为寻找与金钱等值的商品是一件重要的事，对于特价或低价的产品有偏好。

（六）冲动——粗心型（impulsive and careless）：消费者会因冲动而购买产品，不在乎其是否做了最适合的购买。

（七）决策困扰型（confused by over choice）：消费者会因过多的产品信息供其参考而产生困扰。

（八）习惯——品牌忠诚型（habitual and brandloyal）：消费者会习惯购买相同的商品品牌或至熟悉的店购买。

香港和上海的学者运用VALS方法将上海消费者分为六个类别，即时尚型、自保型、领袖型、上进型、迷茫型（缺乏生活目标型）、平庸型；还有美国学者提出了不感兴趣者、关注安全的消费者、更关心孩子的消费者、享乐主义者、寻找美之体验者等几种细分；有的研究则根据利益需求把消费者细分为献身者、确信者、实践者、热心者、游离者、未陷入者、不关心者和置身事外者。需要指出的是，这仅仅是基础性分类，对于具体的产品或是经纪服务，还是要进行进一步的研究，划分出更相关的类型。

四、 经纪业务分类

一是对于经纪业务来说，按照消费者所追求的利益，文化经纪市场可以分为四种类型：

1交易机会型经纪服务

客户购买经纪服务的主要目的是希望得到交易机会，可以表现为一个项目，一个商品或一个对象，交易机会的获得是交易成功的基础，但不等于交易成功，期间需要经过开发、公共关系等一系列营销努力。

2交易媒介型经纪服务

客户购买经纪服务的主要目的是获得交易媒介，媒介服务是指经纪人通过开发、搜寻、协调、沟通等经纪活动引导双方建立相互关系，促使交易成功。3代理型经纪服务

客户购买经纪服务的主要目的是获得代理服务，客户委托给经纪人代办自己产品的交易事务。

4信息服务型经纪服务

客户购买经纪服务的主要目的是希望获得信息咨询、推介等服务，信息是指与特定交易活动相关的各种消息、情报和知识的总称。

二是对于购买文化经纪服务的客户，按照心理和行为因素，可以分为：

1搜寻型消费者

这类消费者在购买使用经纪之前会设法获得很多经纪服务的特征，他们会花费成本去积极主动寻找、识别和评价各种不同经纪服务的信誉、特点和业绩，通过广告、新闻和口碑等多种途径获取信息，甄别信息。

对于这种客户，经纪人提供不准确信息是非常危险的，应该通过多种媒介平台和渠道向他们提供有关自己经纪服务的准确和全面的信息，使得客户首先考虑购买。

2经验型消费者

对于经纪服务的特征和内容，是在他使用经纪服务之后获得的，一般仅仅把广告视为经纪服务来源的信号，并不以此广告信息来评价经纪服务的好坏和高低，也就是说他们不太相信广告的内容，自身决策不太受广告影响，而是要通过自己的消费使用，来发现和了解经纪服务的质量和特征。

针对这一类客户，经纪人应该设计和传播他们喜欢的简明信息和良好体验的气氛，让他们迅速使用或试用产品和服务。经验消费者的消费过程是先行为、在行为中了解和学习、在学习中产生情感，即行为——学习——情感。

3信任型消费者

对于经纪服务的特征和内容，在其使用之前和之后都无法获得。他们因为自身习惯或是交易成本等原因，不了解广告信息，往往是借助人际交往的感情、口碑、推荐等手段来购买经纪。

对于这类客户，口碑营销和关系营销是很重要的，需要经纪人的人际情感、沟通能力、安全感、信任感以及实际专业能力，并建立和维护几名具备影响力的意见领袖型的人力资源，通过他们的传播和引荐而拓展业务。

任何营销活动都不是十全十美的，都有其利弊。我们强调市场细分的原则和作用，同时也要关注它的弊端和局限性。这样才能灵活、准确、有效地运用市场细分这一手段。首先，对于文化企业来说很难选择最好的细分依据。细分市场有太多依据，应选择哪一个或哪几个细分依据才能使其市场营销投入产生最大的收益，这是一个没有标准答案的问题，每一种状况都需要做细致的计划和研究；其次，正因为第一个局限，导致了进行市场细分造成附加费用的增加，即需要增加投入来设计建立文化产品的市场形象，以迎合各种市场细分部分的习惯和喜好，并要使用一种以上的分销渠道，扩大服务范围，同时，必须谨慎考察，以判断追求这个目标市场是否值得；最后，还存在一些不可细分的市场，比如没有特定方式可以接触到的市场细分部分、群体规模太小的市场细分部分、变化无常的市场细分部分，以及被一家或几家大公司控制的市场细分部分。总的来说，市场是由购买者和潜在购买者构成的，市场细分就是将最显著最突出的消费者和最有可能成为消费者的群体找出并加以分类研究的过程。