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企业须思考面向未来的关键战略议题

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第一作者:黄斌全

作者简介:黄斌全,中大咨询研究院总监

人大复印:《企业家信息》2018 年 09 期

原发期刊:《中国工业评论》2018 年第 20184 期 第 页

摘要:面向未来,企业必须从全新的视角,重新思考包括目标导向、增长引擎、商业模式、资本运作、组织结构、核心能力、信息架构、企业文化等在内的关键战略议题,并重新进行相应的识别、决策和行动。

对所有企业而言,数字化编织的生态网络生机勃勃又暗藏陷阱,它可能是诺亚的方舟,也可能是潘多拉的魔盒。对于高瞻远瞩的企业而言,这是一场关于产业生态系统和供应链价值网络的竞合之战。

持续创新的原动力正赋能时代列车走进21世纪这片超级商业版图之中。云计算、大数据、物联网、人工智能、增强/虚拟现实(AR/VR)等具有超级辐射力的新动能产业不断在技术层面和商业应用层面取得颠覆式的突破;阿里巴巴、腾讯、脸书(Facebook)、优步(Uber)、爱彼迎(Airbnb)等具有超级开放性的平台枢纽企业正在不断孵化创新主体和模式。

在2018年的中国,新产业、新动能、新组织在技术、市场、政策和资本等多重驱动下,中国的数字生态网络正以不可预测的速度编织着;面向2020年,这是个市场需求趋于“微粒化”,供给动能趋于“智能化”的数字时代,大浪淘沙,企业进入又一轮优胜劣汰,战略先行、统筹规划以指导企业生存和发展是必然选择。面向未来,企业必须从全新的视角,重新思考包括目标导向、增长引擎、商业模式、资本运作、组织结构、核心能力、信息架构、企业文化等在内的关键战略议题,并重新进行相应的识别、决策和行动。

以用户价值为桥梁,实现从股东价值到企业综合价值的演变是必要的。

面向未来,企业战略要考虑实现的是其综合价值,这对企业高层提出了新的要求,企业领导者必须成为擅长权衡和调节长期目标与短期期望的高手。

在数字经济时代,依托技术、团队与合作,进行持续性的产品与服务创新,满足个性化用户需求,是实现企业综合价值的必然要求。

其中,用户掌握着变革方向。因为新科技变革、互联互通和大数据分析技术正在让买方和卖方之间逐步地去中介化、去中心化、去边界化,企业一方面有更多的机会和途径了解用户特征以探索其需求,另一方面也拥有了满足个性化、定制化需求的生产能力,甚至用户也在不知不觉中参与了生产,这意味着未来企业的规模效应将来自于企业与用户的亲密程度,而获得规模仍将是企业发展的关键动能。

工业制造、金融、能源服务、电商零售、旅游出行、社交网络等各行业的优秀企业已不再拘泥于财务报表上的数字利润,而是更关注于如何围绕用户寻找打开市场的钥匙。

以亚马逊(Amazon)为例,其CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)在思考其战略时提出了所谓激动人心的原则。那就是“把所有资源投入在不变的事物上”,在电子商务行业中不变的事物是:“无限选择、最低价格、快速配送”。这些不变的事物都以客户为中心。立志于成为“全球最以客户为中心的企业”的亚马逊,突破了其原本行业的边界,投资了大量科技类、内容类、物流类和零售类企业,这些要素势能正在以惊人的速度聚合、释放能量。

如今,亚马逊的网上商城、云服务AWS、语音助手Alexa、阅读平台Kindle、视频和音乐服务平台Prime、外包物流服务FBA等业务组成了一个紧密围绕客户的商业生态巨无霸,这种行业生态系统布局形成了亚马逊的企业综合价值上行线。

新旧动能转换,企业增长将从垂直型驱动向网络型驱动进化。

围绕产业链进行资源配置与整合,这是以往领先企业维持增长动力所采用的普遍策略。它们通过全产业链布局以及核心产品的渐进式改善,降低产品生产成本、提高竞争话语权与议价能力,从而驱动企业经营增长。在统一的企业框架下打造出来的一个垂直型产业系统,以及这个产业系统催生出来的核心业务,成为驱动企业增长的第一引擎。

例如,对于传统汽车制造企业而言,汽车只是单纯的产品,企业的目标是在更大的市场上卖出更多的汽车。为了获得更大的市场规模以支持企业经营增长,企业往往选择整合供应链以获得更低的成本,它们围绕原材料的供应、技术的研发、设备的升级、产品的制造、汽车的销售等,在汽车产业链上进行相应布局,获取增长动能。

在数字经济时代,这样的企业系统在持续创新层面和风险控制层面或许都将面临极大的考验,原先的增长引擎可能动力不足,甚至爆缸。

首先,企业的增长要靠持续创新,但针对核心产品的创新动力已不仅仅来自于产业链内部,基于互联互通和数字技术的发展,消费者成为重要的生产环节,产品也具有了新的价值来源,因此,通过网络赋能获取增长显得更有竞争力。

其次,企业的增长要规避风险,但由于单一引擎出现问题而导致企业崩盘的例子不胜枚举。那么,为企业增长引擎注入新的动能或发展新一套引擎便显得尤为重要,这将涉及产业链以外的布局。

汽车行业已经在孵化数字经济时代的架构,福特汽车公司(Ford)重新定义客户体验并在通过数字化重塑企业,推动福特从传统汽车制造商向移动服务供应商转型。比如,福特通过在车载网络、移动服务、自主车辆和大数据等方面进行积极布局以培养新的专业能力,获取汽车产品的新价值来源:汽车和消费者在旅途中的联系。物联网在福特的产业中扮演了重要角色,其生态系统已经扩展到传统汽车行业以外,福特的内部经营增长更多地依靠外部网络驱动。

颠覆竞争思维,从需求端出发的合作模式设计将成为主导。商业模式创新之于企业经营战略的革新是重要的。特别重要的是,商业模式是为了应对商业的多样化、复杂化、网络化而产生的概念,绝非一成不变的。

传统的商业模式更多是从供给角度出发,强调产品与服务的特殊定位与核心竞争力,从而获得盈利。这种设计商业模式的思维其实是竞争思维:以产品为导向,关注其质量、功能和成本,企业的研发和业务部门是市场需求的提出者和承载者。

在数字经济时代,企业在设计商业模式时需要使其商业目标与客户需求保持一致,“消费者需要什么”是绘制商业模式的起点。

因此,企业需要首先为其客户旅程构建

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