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动漫期刊IP产业链发展及跨界增值探析

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蒋海军 副研究员

国家发改委 国际合作中心

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第一作者:蒋海军

作者简介:蒋海军(1983-),男,湖南邵阳人,湖南大学中国文化软实力研究中心助理教授,华中师范大学国家文化产业研究中心博士,研究方向为文化资源与文化产业、文化软实力

人大复印:《文化创意产业》2017 年 03 期

原发期刊:《文化产业研究》2016 年第 201614 期 第 222-232 页

关键词: 动漫期刊/ 《少年Jump》/ 优质IP/ 启示  Cartoon journals/ "SHONEN JUMP"/ High quality IP Revelation/

摘要:本文从发展历程、管理经验、产业链拓展、优质IP的产业链打造和输出等方面分析了世界上发行量最大的动漫期刊《少年Jump》的成功之道,并结合实际得出对中国动漫期刊发展的几点启示。

日本动漫产业经过近百年的发展,已经成为日本的“全民产业”和一种文化的象征,并拥有动画、影视、游戏制作以及周边产品开发乃至旅游业等相结合的完整的动漫产业链和成熟的商业模式。在日本动漫产业的发展中,以动漫期刊为主的出版业起着巨大的作用,日本生产的动画片大多由动漫期刊连载的故事或广为流传的漫画书改编而来,出版社在打造优质IP和衍生产品的开发授权上,收益很大。目前日本的动漫期刊发行量占所有期刊的1/3,种类繁多,不仅有面向青少年的,还有很多面向成年人的漫画刊物,日本的动漫期刊拥有各个年龄段的读者,实现了全民阅读。《少年Jump》《少年Sunday》《少年Magazine》等近十家动漫期刊月发行量上百万册,《少年Jump》发行量多年稳居世界动漫期刊首位,这些期刊不仅在日本国内拥有非常高的知名度,在国外很多国家发行量也很大,影响着世界动漫期刊发展。本文试图以日本集英社发行的动漫期刊《少年Jump》为个案,分析其发展历程和成功之道,以及新时期面临的问题,从而提出中国动漫期刊发展策略,以促进我国动漫期刊和动漫产业的快速发展。

一、动漫期刊IP产业链一般规律分析

动漫也称卡通、动画和动漫,在英文中对应的是Cartoon和Animation。动漫期刊IP(Intellectual Property)产业链的延伸是一门复合学问,不仅需要打造好优质IP,还需要懂得文化产业链延伸和文化产业运营的人来经营运作,同时还需要市场和发行渠道方面的人才来具体实施。动漫期刊优质IP在产业链中发挥着枢纽作用,不仅决定着动漫期刊的直接发行数量,而且涉及产业链的打造。动漫期刊覆盖广泛的用户人群,有儿童漫画期刊、少儿少女动漫期刊、青年动漫期刊和耽美动漫、女性动漫和成人动漫期刊等。

IP其实并非是一个新的名词,早在1967年世界知识产权组织成立时就有了这样一个概念。但随着文化产业泛娱乐化时代的到来,动漫IP的抢占市场和商业化系统构建成为一个新的热门话题,动漫期刊原创优质IP带来的新的文化产品的开发速度和高比例的消费者转化率成为动漫期刊新时期发展的又一亮点。

动漫产业链的打造一般是将动画片、电子或网络游戏、漫画期刊及优质IP视为一个文化产业经济整体。动漫期刊IP产业链一般规律如下:在动漫期刊连载——选择读者喜爱的作品出版单行本——改编成影视剧动画片——电视台、视频网站或电影院播出和放映——动漫图书出版发行、数字化产品的发行和游戏产业开发——形成优质IP的授权代理——衍生产品的开发和销售。动漫期刊IP产业链蕴含着巨大的商业空间,优质IP具有很强的延展属性,其形象可以与主题公园、家居、游戏、食品和服装等各大产业进行有效嫁接。特别是在“互联网+”的背景下,IP作为一种虚拟资产,借助互联网提供的物理链接,打通了商业模式的各个环节,从而实现IP价值的跨界增值。

一是IP是动漫期刊进军动漫产业的跳板,链接了企业与资源。作为动漫产业链上游的IP,可以将文学、动漫、影视、游戏等文化产品沉淀,也可以将其作为文化资源生成不同形式和种类的新的文化产品。

二是IP开发是动漫产业链的基础环节,其文化价值是各行业提升自身附加价值和寻求跨界合作的重要依托。从美国迪士尼米老鼠的形象被产业化开发以来,同一系列的不同类型产品可以由不同创作者和开发商进行开发创作,通过不同的传播途径进行传播。2014年,国务院印发的《关于推进文化创意和设计服务于相关产业融合发展的若干意见》指出要提升相关产业文化含量。而动漫IP作为相关产业的附加值可以成为企业跨界合作模式的结点,从而实现动漫期刊产业链从单线型生长转变为多节点的放射性延伸。

三是IP有利于企业与消费者的多向互动,改变了企业的盈利模式。一个优质IP在短时期内可以开发多个投入小、风险小和收益小的衍生产品,用多样化的文化产品抢占市场,满足消费者的多样化需求,实现动漫期刊盈利的长尾效应。

四是打造明星IP模式,链接消费者与消费者,成为渗透粉丝生活的社交内容。IP商业化系统运作的基本模式是“内容为王”+“粉丝经济”。随着自媒体的迅速崛起,个体消费者本身就是传播的重要渠道。社群的魔力可以让消费者成为IP及其衍生产品的用户。动漫期刊2.0模式要求实施IP的创意、开发、推广和拓展用户体验,构建UGC(用户生产内容)兼容转化的市场生产机制,使用户不仅具有社交化、移动化和个性化特点,同时成为内容的生产者。IP精准化销售并成为消费群体的社交内容,使线上线下逐步全面参与到消费者的生活当中。

二、《少年Jump》的发展历程及成功之道

(一)《少年Jump》的优质IP打造

“二战”以后,日本大力发展文化创意产业,漫画期刊也如雨后春笋般发展起来。1968年7月11日日本集英社创刊并发行《少年Jump》动漫期刊,起初为半月刊。1969年10月开始改为周刊,所以又称《周刊少年Jump》,该期刊以“友情、努力、胜利”为元素,以“热血、感人、搞笑”作为热门主题。

《少年Jump》采取了“专属契约制度”和“读者调查问卷系统”等一系列创新发展的措施,《男一匹小鬼大将》和《破廉耻学园》等优秀作品的独家刊登连载,使得周刊《少年Jump》很快赢得了市场和读者的喜爱,成为日本动漫期刊的一匹黑马。《赛道之狼》《魔神Z》《足球小将》《幽游白书》《JOJO的奇妙冒险》等成为一代学生课余时间经常谈论的话题。《七龙珠》《城市猎人》《圣斗士星矢》和《暗黑破坏神》等不仅在日本广受欢迎,在中国等很多国家也非常受欢迎。近年来,《少年Jump》开始尝试跨界经营和融合发展战略。比如推出《游戏王》漫画作品,根据故事中主人公武藤,游戏通过手中能召唤怪兽的纸牌游戏打造了相应的纸牌、游戏等衍生产品,受到了市场欢迎。《网球王子》热销的同时,推出了真人舞台剧和音乐剧等,表演与漫画期刊的跨界融合成为新的宣传和营销模式。①

《少年Jump》以其独特的市场定位赢得了各年龄层次读者的喜爱。这些优秀的作品为日本漫画产业贡献了不少市场表现良好的“优质IP”。《少年Jump》以其精彩的故事、低廉的价格数十年长盛不衰,虽然互联网的出现和手机等终端的发展使得阅读载体发生着改变,但优秀的内容依然是动漫期刊最核心的竞争力。

(二)《少年Jump》的成功之道

《少年Jump》数十年来一直引领世界动漫期刊发展,其成功的经验无疑值得探索和研究。

1.独特的读者调查和市场定位

日本的漫画期刊根据读者的定位

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