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IP热背景下中国电影产业链的重构路径研究

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第一作者:周振华

作者简介:周振华(1972~),男,江苏海安人,副教授,博士,任职于江苏开放大学公共管理学院,研究方向:影视传播、电影产业。

人大复印:《文化创意产业》2017 年 05 期

原发期刊:《文化产业研究》2017 年第 201715 期 第 51-62 页

关键词: IP电影/ 中国电影/ 产业链/ 重构/ IP film/ Chinese film/ industry chain/ reconstruction/

摘要:随着“互联网+”以及“知识产权”思维的发展,IP电影成为电影的新形式。本文对2010-2015年IP电影生产进行研究,结果表明:影视行业知识版权意识增强以及IP自身优势为IP电影快速增长提供了必要的条件,众多跨界IP也拓展了电影来源,但IP电影总体原创力缺乏、衍生品发展不成熟等都严重制约了中国电影产业链的构建。建立横向延伸和纵向联合的电影产业链,才能使IP资源最大限度地实现整体价值。

一、引言

随着知识产权价值的日益突显和“互联网+”思维的影响,IP(Intellectual Property)资源在各个领域,尤其是对以内容创意为主的产业如文学、影视、动漫、游戏等的关注度持续升温。IP本义是法律意义上的著作权、专利权、商标权、版权等。伴着新媒体、大数据、“互联网+”思维的不断丰富和发展,IP被赋予了新的文化内涵,逐步呈现出多形态、多元化的发展态势。同时,IP音乐、IP游戏、IP动漫、IP电影等专有名词也相继出现。优质IP资源拓展了产业链的发展,为文化产业的众多领域的跨界融合提供了可能。

我国的IP电影大多具有较强的娱乐倾向,采取社交媒体等互动方式和手段吸引受众,并通过大数据分析,针对受众的喜好来进行电影的改编,具有极强的互联网基因。IP电影的热映,给投资者们带来商业成功的同时,更加激发了他们的投资热情,给电影产业的繁荣发展带来了很好的契机。然而,由于IP电影产业链发育并不完全,投资者们过分看重商业回报、电影过度营销等原因,我国目前的IP电影发展仍存在众多问题。

二、IP电影产业链的现状

IP电影始于20世纪90年代美国动漫产业,开端是DC(Detective Comics)漫画公司的《超人》和《蝙蝠侠》系列漫画被改编为电影。IP电影在内涵上有狭义和广义之分,从狭义方面来看,IP电影主要是指那些根据已具有知名度和商业价值的IP原创性内容改编而来的影视作品;从广义方面来看,IP电影则指一套全版权运营的影视产业链,即以电影内容为核心,以知识产权交易为基本形式,与其他产业相融合,形成的跨行业、跨媒体、跨表现形式的多层次、立体化的电影大生态圈。①

(一)IP电影延伸和外扩了传统电影产业链的范畴

IP电影产业链和传统电影产业链相比有了很大的区别。传统电影产业链的核心包括“制作—发行—放映”三个阶段,大多数电影的内容来源于产业链初始端——由文学作品改编而成,并且在放映阶段结束后,产业链已经完成,是一个垂直一体化的单向流程。而IP电影将产业链的概念逐渐延伸外扩,建立以电影作品为核心,囊括了产业链的前端、中断和末端各个环节,如投资融资、衍生品开发等环节形成了新的电影产业链,包括创作—制作—发行(营销、宣传)—放映—衍生品开发五个阶段。②

IP电影提高了文化资源的利用率。改变了以往产业链初始端(主要是文学作品)——以原创性内容为主的改编模式,拓展了创意的源头,提高了资源的有效利用。同时,IP资源作为拥有知识产权的产品,本身已经是一个高质量、高知名度且有一定市场占有率的成熟产品,具有一定的品牌优势,这些优势同时降低了产品在扩散阶段的不确定性因素。

IP成为影视跨界融合的新纽带。IP资源的合理利用打破了过去单一的电影产业链条,为电影提供了内容创新,使“端生态”顶端优势增强。优质IP资源作为影视行业的核心因子,不仅在纵向上可以追溯到上游的文学作品(网络文学作品和传统文学作品),在横向上也可以被改编为影视剧、网络游戏、动漫、音乐等形式,并且文学作品、影视剧、网络游戏、动漫、音乐之间可以相互转化,形成多元化的样式,甚至可以延伸到线下发展,尤其是衍生品的开发,使整个电影产业链的投资得到延长,效益得到增强。

(二)互联网企业对电影产业的全方位进入

互联网用户与电影主流观众群高度契合的因素,是互联网经济逐渐在电影行业中显现优势的一个要素。互联网企业对于电影的影响,是从电影产业的发行环节——电影票的电商化开始。截至2014年9月,做互联网电影生意的还寥寥无几,BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)也仅仅是敲敲边鼓,仅在电影的发行、票务、宣传等链条上有所涉足。但是,这些拥有互联网平台的巨头并不满足于只当“电影票搬运工”,而是以众筹、电子商务、视频网站等不同形式的互联网商业模式与电影产业嫁接,整个互联网业开始形成了一股对电影产业的热潮。互联网企业从投资、拍制、宣传、发行、播映、衍生品等环节全方位侵入电影产业。

1.百度电影的优势在大数据分析及人口流量

百度通过大数据支持IP战略,成立爱奇艺影业并投资华策,成立华策爱奇艺影视公司;通过糯米、百度、爱奇艺发行,分别从团购、地图、视频三个方面开展在线票据业务,为互联网发行布局;在营销方面,制作电影延伸项目,上线预告片、花絮、特辑等;在放映方面,通过在线播放窗口来探索付费方式,通过爱奇艺放映来探索产业的长尾价值。可见,百度进军电影产业的思路从上游IP的资源入手,整合已有的文学和游戏资源,大数据分析能力为IP开发服务,发行、营销渠道方面与其他公司进行了合作。

2.阿里巴巴电影的优势在电影的融资、营销和社交媒体宣传

阿里巴巴首先收购文化中国,更名为阿里影业,之后通过娱乐宝进行融资。发行手段主要是旗下猫眼电影以及入股美团网,同时与六家票务网站合作,加强在线购票领域的实力。在营销方面,通过娱乐宝将粉丝转换为投资者,增加关注度和参与度。在制作方面,有阿里影业和合一影业,同时增资华谊兄弟,在制片领域进行合作。通过优酷土豆放映,并利用土豆和优酷进行上线电影的预售。同时通过微博等社交网络进行病毒式营销,传播口碑以及产生影响,用淘宝、天猫进行电影周边销售和明星开店。

3.腾讯对于电影更加重视内容的价值和IP的运营

腾讯的电影布局思路与上述两家不同,电影业务的布局中心在于IP的运营,凭借旗下游戏、文字、动漫的优势,与华谊、上海世纪出版集团等合作,加强IP资源的培育和塑造,建立可以贯穿游戏、文学、动漫影视的IP生态。在制片方面,腾讯投资了包括腾讯电影和华谊兄弟两家公司;宣传方面,通过QQ和微信;营销发行通过大众点评网、微信端电影票、QQ电影票;放映通过腾讯视频,衍生品的售卖通过京东。同时,还与中国电影家协会共同打造华语青年导演论坛,培养新的导演。此外,与华谊成立“星影联盟”,嵌入社交媒体QQ中,传播影讯和明星信息。在微信方面,挖掘朋友圈的营销潜力。

纵观目前的“互联网+电影”的生态,不管是作为行业巨头的BAT,还是其他一些互联网公司,大都还处于对IP资源利用的初始阶段,不过由于各自的资源优势不同,它们所关注的电影产业链条环节也有差异。从目前的竞争态势来看,短期的竞争强度还达不到“你死我活”的局面。

三、IP电影热潮背后电影产业的忧思

IP电影在近几年大量涌现,一方面体现出影视行业对文化知识版权的重视;另外一方面也体现出我国在政策保护、司法保护以及行政保护等方面知

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