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论“互联网+”视域下我国电视剧IP的产业链开发

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第一作者:欧阳宏生

作者简介:欧阳宏生,四川大学新闻传播研究所教授,博士生导师(四川 成都 610000) 唐希牧,四川大学文学与新闻学院博士研究生(四川 成都 610000)

人大复印:《文化创意产业》2017 年 06 期

原发期刊:《湖南师范大学社会科学学报》2017 年第 20172 期 第 29-35 页

关键词: 互联网+/ 电视剧/ IP/ 产业链/ Internet+/ TV series IP/ Industrial chain/

摘要:近年来,电视剧对热门网络小说、网络游戏、动漫等IP的多维度改编和商业化运作已成为我国文化产业领域发展的主流趋势。在不断地创新与实践中,我国电视剧产业逐渐探索出一条互联网思维与资本逻辑下由IP串联的传统媒体与新媒体融合发展的新路径。基于“互联网+”的时代背景,本文首先对我国电视剧IP开发热潮形成的原因进行了分析,然后结合经济学产业链的相关理论,着重考察了电视剧在生产、播出、营销三个维度产生的结构性变化,并就其存在的问题提出了相关对策。

我国电视剧经过近二十年高速的市场化进程,已架构起一套相对完整的产业链。然而,在“互联网+”的大背景下,这一长期形成的产业生态格局正发生着内生性的结构变化。如何能快速响应这一变化,使之在新的媒介环境中保持自身的核心竞争力,成为当下学界与业界最为关注的问题之一。近年来,国产电视剧IP开发的热潮正是各电视媒体借助“互联网+”的东风,旨在打破传统电视剧线性、单一的产业发展模式,实现产业融合与文化资源最大化增值最直接的体现。所谓IP,是英文“Intellectual Property”的缩写,译为“知识产权”,指“人类在精神生产过程中基于人的脑力劳动创造出来的、具有一定表现形式的一切科学成就”[1]。而电视剧产业中提及的IP主要是指围绕那些已有一定市场影响力与粉丝基数的国产网络小说、游戏、动漫等文化资源所进行的影视剧版权购买、改编与后续衍生产品的开发。目前,随着互联网行业的广泛涉足与金融资本的不断涌入,IP在成为流行概念的同时,带动电视剧在生产、播出、营销等产业链多个环节都产生了较大变化。因此,用经济学的眼光透视IP开发热潮下我国电视剧产业发展的新特征、新趋势、新问题,提出促进我国电视剧产业健康发展的相关策略是本文的宗旨所在。

一、“互联网+”催生国产电视剧IP开发热潮

“互联网+”强调的是以互联网的平台效应来促发相关产业的演变与提升,从而推动社会经济实体生命力的延展,即“充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济、社会各领域之中,提升全社会的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态”[2]。“互联网+”强调互联网作为一种“高维媒介”,是整个社会的一种操作系统,其余的实体行业将成为这个系统界面上的“点击口”。对于电视剧产业而言,从“三网融合”到“互联网+”,电视剧在“互联网+”的平台与逻辑之上充分实现了市场需求与政策扶持的双向逻辑导向,并在实现国家公共服务上具有高度的平台化优势,且逐步建构起了新的产业生态与创新经营模式,从而催生出一股电视剧IP开发的热潮。究其原因,这股“新热潮”可从两个维度展开分析:

其一,从市场维度分析。“互联网+”促进了大量本在网络场域的资金、内容的大量涌入,给电视剧产业带来了从内容开发、资本运作、受众方向等规模化改变与冲击。2015年以来,《何以笙箫默》《琅琊榜》《花千骨》《欢乐颂》《微微一笑很倾城》等大量产自网络文学、网络游戏等领域,积累多年具有高度受众沉浸与链接的网络IP开始规模化地进入电视剧领域,其带来的不仅是完善的剧情设定、人物架构、舞美服饰等,更带来的是一大批早在网络场域就链接而入的既定受众,改变了传统电视剧以演员、导演、剧本等符号“培养受众”之模式,而成为“转化受众”之运行。值得关注的是,这种范式的转化带来的是投资者对这一运行模式的信心与投入,最大可能地降低其转化到广电场域后所产生的不适之感,从而实现在“广电—网络”双重场域的共赢。这种趋势我们也可从数据中管窥一二,据清华大学《传媒蓝皮书》课题组发布的《2016中国IP产业报告》数据显示:2016年,我国影视市场已有200个国内IP项目列入开发计划,其中一些影视公司公布的片单甚至100%都是IP项目。在推出的“中国超级IP-TOP100影响力榜单”中,网络小说为61部,占比高达61%[3]。

其二,从政策维度分析。“互联网+”促使了电视剧产业在国家政策的帮扶与限定之下有了新的突破口与增长点。如在“一剧两星”政策的管控之下,本已产能过剩的电视剧生产行业受到了相应的限制,即使加上未上星的卫视频道也难以消化如此大规模的广电内容,而“限广令”等的颁布又相当程度上阻碍了电视台所依靠的广告收入。在这种大的背景之下,网络平台无疑成为了电视剧内容的一个较好的突破口——以爱奇艺、乐视、搜狐视频、PPS、优酷土豆等为核心的网络视频播出平台,因其自身的制作水平尚与电视剧行业差异较大,故而其多以买方角色出现,对电视剧相关的需求较大。这给电视剧行业带来的影响呈现在内容售卖、资金流入和品牌建立三层维度之上——即电视剧的制作方可将电视剧的内容进行网络平台的售卖,从而实现资金的回流与资金链的巩固,同时也可利用双平台效应进一步建立自身的品牌形象,实现话语场域的视觉占有。

二、“互联网+”背景下电视剧IP开发的产业链架构

1.电视剧生产:剧本众创、投资多元、品牌差异化

首先,剧本众创,优化作品内容结构。一直以来,除职业编剧独立撰写的原创剧本外,我国电视剧剧本大都源于对古典名著、武侠小说和近现代名家名著的改编。然而,经典文学作品本身具有深厚的文化底蕴与历史内涵,经过“结构化再生产”后往往呈现出双重表征:一方面,改编后的作品由于编剧、导演及演员等内容生产者自体化解读的误差,导致其难以获得观众的普遍认可;另一方面,对于年轻受众来说,其思维逻辑、接受方式更加碎片化与娱乐化,从而对经典文学作品改编的电视剧表现出一种解读范式的失调。在此背景下,剧本众创成为了电视剧剧本改编的最佳选择。通常情况下,人气小说在网络上拥有较高的点击率与评论量,容易在读者群体间形成广泛的“话题效益”。在小说的阅读过程中,读者通过贴吧留言或论坛讨论等方式积极介入作品的生产创作,给作者提供了大量的意见与反馈,为文学文本到影视文本的跨界转换提供了有力的参考。另外,电视剧对文学作品的改编长期以来存在着是“忠于原著”还是“大胆革新”的二元冲突。如果一味地忠于原著,容易落入内容生硬、剧情冗长、人物关系错乱的窠臼;而对原著进行颠覆式创作,往往因改编过度、脱离原著而招致小说粉丝的集体吐槽。其实,问题的根源在于原著作者与编剧之间缺乏及时有效的沟通与对话,导致编剧对原著的理解不够,从而无法准确拿捏剧本改编的力度。因此,IP剧邀请原著作者加盟剧本研发团队,通过建立长期有效的合作机制,这样既能充分发挥作者个人的粉丝号召力,为后续的电视剧收视提供保障,同时,又能在合理的改编范围内,不断优化电视剧自身的内容结构,最大限度地保持原著风格与影视作品风格的协调统一。

其次,投资多元,分摊前期创作风险。电视剧是一项高投入高风险的产业活动,较之其他产业而言,相同成本的投入创造营收的效果常常具有波动性,加之审查制度严格、政策调控频繁等一系列不确定因素的影响,使得许多大公司对电视剧的投资变得越发谨慎。然而,IP剧与传统电视剧不同,凭借网络小说自带的人气与热度,IP剧常常未播先热,具有较高的收视保障,进而可以降低前期的投资风险。同时,随着“互联网+”战略的推进,各个行业间的壁垒逐渐破除,金融资本的涌入带来的是投资方式的多元化。目前,在IP剧融资市场上出现的合资、募股、预购、众筹等方式,不仅有效分摊了前期创作风险,而且也把中国电视带入一个更加成熟的资本市场。更为重要的是,对于企业或投资者而言,IP剧开发不仅可以快速实现文化资本的商业变现,还对其未来发展具有重要的战略意义。一方面,投资IP等同于知识产权的投资。目前,我国已进入以知识产权为核心竞争力的新经济时代,随着国家对知识产权保护力度的不断增强,企业或者投资者如果率先拥有IP资源,将掌握优势话语权,获得较大的增值空间;另一方面,IP剧的热播反过来能帮助企业树立良好的品牌形象,巩固市场地位,后期再围绕此IP进行系统性开发,有助于企业在文化产业各领域实现多元化发展。

最后,内容生产差异化,网剧反哺电视剧。民间影视制作机构作为我国电视剧内容生产的主力军,近年来在对优质IP资源的争夺与开发中,相继完成了自身的定位与转型,形

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